عمده بخر و ارزان بفروش
در انگلیس، آمار معروفی وجود دارد که گرچه رسمی نیست، مردم کاملاً به آن باور دارند: «از هر هفت پوندی که در بریتانیا خرج می‌شود، یک پوند آن به صندوق و حساب‌های تسکو می‌رود.»
«تسکو» بزرگترین سوپرمارکت زنجیره‌ای انگلستان و بریتانیاست. بعید است کسی در شهرهای این کشور راه برود و شعبه‌ای از شعبات پرتعداد تسکو را نبیند. تا همین چندسال پیش، تسکو سومین خرده‌فروش بزرگ دنیا بود و درحال‌حاضر هم ۴۶۷۳ شعبه در سرتاسر دنیا دارد. تسکو بزرگترین شرکت بخش خصوصی انگلیس است و اکنون بیش از ۳۵۰ هزار کارمند دارد. این آمار وقتی جالب می‌شود که بدانیم بنیانگذار تسکو در ابتدای جوانی یک فروشنده دوره‌گرد بود.
جک کوهن در سال ۱۹۱۹، جوانی بیست‌ویک‌ساله و ارتشی بود. یک‌سال از پایان جنگ می‌گذشت و او تصمیم گرفت نیروی هوایی سلطنتی را ترک کند و با پولی که دارد مواد اضافی ارتش را بخرد و روی چرخ‌دستی بفروشد. اولین محصولی که او برای خرید و فروش انتخاب کرد، «خمیر ماهی» بود؛ گوشت ماهی چرخ‌کرده با ادویه فراوان.
همین ایده ساده به غولی تبدیل شد که امروزه افولش باعث افول اقتصاد بریتانیا و رشد یافتنش باعث جهش اقتصادی انگلیس می‌شود؛ شرکتی که دست روی هر زمینی بگذارد، بقالی‌های اطراف آن رو به تباهی می‌روند و قیمت ملک و املاک در آن منطقه افزایش می‌یابد.
کوهن که اتفاقاً اسم تسکو از اسم خودش وام گرفته شده، در سال ۱۹۲۴ تصمیم گرفت اولین محصول با برند خودش را بسته‌بندی و به فروش برساند. او برای این کار، چای را انتخاب کرد و برای اسم برندش، سه حرف اول را از نام برند تأمین‌کننده چای T. E. Stockwell و دو حرف آخر را از نام‌خانوادگی خودش Cohen انتخاب کرد تا برند TESCO آفریده شود.
در سال ۱۹۲۹، اولین مغازه با نام تسکو در شمال لندن افتتاح شد اما این تازه اول کار بود.
استراتژی خرید عمده
جک کوهن به مدلی از کسب‌وکار باور داشت که امروزه می‌توان گفت ایده اصلی سوپرمارکت‌ها و خرده‌فروش‌های بزرگ است. او می‌گفت: «باید عمده خرید و خرده‌فروشی کرد». می‌گفت باید انبارهای بزرگ داشت و بعد کم‌کم جنس خریده‌شده را به قیمت ارزان فروخت. او اعتقاد داشت سود در این کار است.
استراتژی کوهن موفق بود. او موفق شد با استفاده از این روش و به‌دلیل خرید عمده از عرضه‌کنندگان موادغذایی، تخفیف‌های خوبی از آنها بگیرد و درنتیجه هزینه نهایی مصرف‌کننده را پایین بیاورد. این در رکود اقتصادی بزرگ دنیا به آنها کمک بزرگی کرد.
تسکو همواره گفته است که برای بهترین قیمت‌ها از طرف «مشتریان» مذاکره می‌کند و سعی می‌کند مبلغ منصفانه‌ای به تولیدکنندگان پرداخت کند. گرچه بسیاری وقت‌ها عرضه‌کنندگان به مدل کسب‌وکار تسکو انتقاد وارد می‌کنند اما درنهایت، این مشتریان نهایی هستند که از این روش سود می‌برند.
باشگاه مشتریان
با این همه، چیزی که واقعاً تسکو را به اوج رساند، تماشای رفتار مشتری بود. آنها اولین سوپرمارکت بریتانیایی بودند که این کار را انجام دادند و این یک حرکت تغییردهنده بازی در بازار خرده‌فروشی انگلیس بود.
در سال ۱۹۹۵، همزمان با گسترش استفاده از کامپیوتر در دنیا، تسکو یک ایده انقلابی را در انگلیس به اجرا گذاشت؛ راه‌اندازی باشگاه مشتریان یاTesco Clubcard. تری لیهی، مدیرعامل تسکو در سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۱، این ایده را عامل اصلی موفقیت تسکو می‌داند. کلاب‌کارد یک طرح وفاداری برای عصر رایانه بود و به تسکو اجازه می‌داد تا داده‌های خام را درمورد آنچه مردم می‌خریدند، جمع‌آوری کند. تسکو با این کارت‌ها که تخفیف‌های بیشتری برای بالا بردن وفاداری به مشتریان می‌داد، خودش هم اطلاعات سودآوری کسب می‌کرد و با دادن جوایز شخصی، ظرف یک‌سال، پیشتاز بازار خرده‌فروشی در انگلیس شد.
به گفته تحلیلگران کسب‌وکار، این طرح اساساً نحوه تجارت همه سوپرمارکت‌ها را تغییر داد و نشان‌دهنده موفقیت تسکو بود. تسکو با این کار علناً به یک بانک تبدیل شد. کارت‌های اعتباری و وام به مشتریانش می‌داد و آنها می‌توانستند هر کالایی را که می‌خواهند در کنار شیر، کره و نان خرید کنند؛ از تلویزیون تا لباس.
خرید ملک
ایده دیگری که باعث توسعه برند تسکو شد باز هم به ایده‌های اولیه بنیانگذارش، جک کوهن برمی‌گردد. او همواره اعتقاد داشت که باید خودش صاحب مغازه‌های فروش کالا باشد و آنها را اجاره نمی‌کرد. کوهن تنها در بین سال‌هایی ۱۹۵۵ تا ۱۹۶۰ بیش از ۵۰۰ مغازه جدید را خریداری کرد.
البته تسکو رشد اصلی در این زمینه را در رکود اقتصادی دهه ۹۰ انجام داد. آنها زمین‌های بزرگی را بیرون از شهرها با قیمت‌های پایین می‌خریدند و آنها را به نسل جدیدی از فروشگاه‌ها تبدیل می‌کردند که هایپرمارکت نام داشت؛ فروشگاه‌های بزرگی که این روزها برای همه آشناست. تسکو موفق شده بود دوباره زودتر از رقبا بازار جدید را کشف کند.
جالب اینجاست که بعد از چندسال، آنها شروع به افتتاح فروشگاه‌های بسیار کوچک به نام مترو تسکو کردند که آن ایده هم باز انقلابی از کار درآمد.
تسکو املاک بسیار گسترده‌ای دارد که بعضی از آنها هرگز ساخته نشده‌اند. منتقدان می‌گویند تسکو آنها را از قصد خریده تا رقبایش صاحب آن نشوند و نتوانند شعبات کاربردی برای رقابت با این غول خرده‌فروشی تأسیس کنند.
توجه به فرهنگ بازار هدف
استراتژی‌های خرده‌فروشی تسکو به‌گونه‌ای است که باتوجه‌به جمعیت و تقاضای بازار، کالاها را عرضه می‌کند که البته این همان از تماشای رفتار مشتریان نشأت می‌گیرد. مسئله اینجاست که آنها حتی در بازارهایی که هنوز به آن ورود نکرده‌اند هم زیرک رفتار می‌کنند و تا جایی که می‌شود، فرهنگ مقصد را در نظر می‌گیرند؛ برای مثال، استفاده از پاکت به‌جای پلاستیک در کشورهایی که اولویت آنها حفظ محیط‌زیست است، راهکاری ساده برای جلب رضایت مشتری است. تحقیقات روی گروه‌های سنی جمعیت در بازار هدف نیز از مواردی است که همیشه با موفقیت همراه بوده است. از استراتژی‌های خرده‌فروشی تسکو برای جمعیت سنی بالاتر، ارائه موادغذایی رژیمی در کنار غذاهای روزمره است.
گردآورنده: رسول مجیدی
منبع: ماهنامه فروشگاه‌های زنجیره‌ای فامیلی
