شمشیر دولبه
خرده‌فروشی به‌عنوان صنعتی مهم و کلیدی زیرشاخه‌ها و مؤلفه‌های بسیار زیادی دارد.
یکی از اصلی‌ترین مؤلفه‌ها، مقوله کلیدی و بنیادی به نام «بازاریابی پایدار» و مبحث پایداری برندهاست. «بازاريابى پايدار» محدوديت‌هاى بازار را قبول مى‌كند و به ضرورت دگرگونى مقررات در مكانيزم بازار معترف است. بازاريابى پايدار به‌جاى دورى از مقررات، تعهد جمعى و متحدانه نسبت‌به دگرگونى لازم در تنظيمات نهادى و نشانه‌های قيمتى را به نفع توسعه پايدار پرورش می‌دهد. از اين ديدگاه، بازاريابى پايدار يك مفهوم بازاريابى كلان است كه تفكر توسعه پايدار را دربردارد و نيازمند تغيير در رفتار واقعى همه افراد شامل توليدكنندگان و مصرف‌کنندگان عرصه خرده‌فروشی است. علاوه‌بر تفكر بازاريابى كلان، بازاريابى پايدار بر سه مسئله بوم‌شناختى، اجتماعى و اقتصادى تأكيد مى‌كند؛ برخلاف بازاريابى سبز كه بر مشكلات زيست‌محيطى و كاهش هزينه زيست‌محيطى تمركز دارد.
صفت پايدار می‌تواند بادوام يا ديرپا تلقی شود؛ بنابراين بازاريابى پايدار مى‌تواند نوعى از بازاريابى باشد كه رابطه طولانى‌مدت مؤثر با مشتريان ايجاد مى‌كند؛ بدون اينكه هيچ ارجاع خاصى به توسعه پايدار يا درنظرگرفتن مسائل پايدارى در آن وجود داشته باشد. بازاريابى پايدار به‌طور واضح با برنامه توسعه پايدار ارتباط دارد. مديريت بازاريابى معمولاً يك گرايش خرد براى تصوير كردن بازاريابى از ديدگاه شخص مدير در سازمان است. مديريت بازاريابى به معناى برنامه‌ريزى، سازماندهى، اجرا و كنترل منابع بازاريابى و برآوردن نيازها و خواسته‌هاى مصرف‌کنندگان براى رسيدن به اهداف سازمان است. براى اينكه مديريت بازاريابى موفق شود، كل سازمان بايد از گرايش بازار و مشترى حمايت كند. برنامه‌ريزى، سازماندهى، اجرا و كنترل منابع بازاريابى براى پاسخگويى به نيازها و خواسته‌های نسل امروز و آينده با رعايت معيارهاى اجتماعى و محيط‌زيست طبيعى و دستيابى به اهداف سازمان است. به‌عبارت كلى‌تر، بازاريابى پايدار مى‌تواند به معناى ايجاد و نگهدارى روابط پايدار با مشتریان، محيط اجتماعى و محيط‌زيست طبيعى باشد. يك ويژگى معمول بازاريابى پايدارى و بازاريابى ارتباطات در گرايش درازمدت آنهاست. هر دو مفهوم بلندمدت و رابطه‌مدار هستند؛ برخلاف بازازيابى تراكنشى كه كوتاه‌مدت و فروش‌محور است. رويكرد مديريتى بازاريابى پايدارى شامل 6 عنصر اصلى است؛ موضوعات و موارد اجتماعى، بوم‌شناختى، رفتار مصرف‌كننده، ارزش‌ها و اهداف بازاريابى پايدار، راهكارهاى بازاريابى پايدارى و آميزه‌های بازاريابى پايدار. دو عنصر اول بخشى از تحليل درمورد محيط خارجى برنده هستند. این عوامل به بازارياب‌ها كمك مى‌كنند كه موارد كليدى اجتماعى و بوم‌شناختى را در بازار شناسايى و فرصت‌های جديد بازاريابى را فراهم کنند. عناصر سوم و چهارم تصميمات راهبردى بازاريابى در سطح یک برند را تشكيل می‌دهند. آنها بخشى از مرحله برنامه‌ريزى هستند و زمينه را براى پايدارى آميزه‌اى بازاريابى در مرحله محصول آماده مى‌كنند. عنصر ششم بازاريابى حضور فعال برندها در فرآيندهاى دولتى و سياسى براى تغيير نهادها به‌سمت پايدارى است. بازاريابى پايدار ديدگاه واقعی‌ترى از بازارها ارائه مى‌کند.
اكنون واضح است كه بازاريابى پايدارى يك مفهوم خرد و كلان است. تفكر رايج بازاريابى يك چشم‌انداز مختصر به رابطه بين شركت‌ها و بازار هدف آنها ارائه مى‌كند كه در آن، چارچوب زمانى نسبتاً كوتاه است. تأثيرات كليدى اجتماعى–زيست‌محيطى به‌عنوان عوامل خارجى در نظر گرفته مى‌شوند و محيط بازاريابى تأثير مهمى بر شركت‌ها و مصرف‌كنندگان دارند اما مصرف‌كنندگان و شركت‌ها قدرتى براى شكل دادن به محيط ندارند. بازاريابى پايدارى ديدگاه واقعی‌ترى از بازارها ارائه می‌کند كه در آن افراد كليدى قدرت تأثيرگذارى بر محيط‌شان را دارند. در این مدل، برندها و مصرف‌كنندگان مقدارى از مسئوليت توليد و مصرف‌شان بر محيط‌زيست و جامعه را مى‌پذيرند و تأثیر تصميمات امروز بر نسل‌های فردا از مصرف‌كنندگان، شهروندان، سرمايه‌گذاران و مديران در نظر گرفته می‌شود. نقطه عزيمت به بازاريابى پايدارى، درك مشكلات اجتماعى و زيست‌محيطى در سطح کلان و تحليل تأثير بوم‌شناختى و اجتماعى محصولات شركت به‌طور خاص است. ارتباط و اهميت مسائل اجتماعى و بوم‌شناختى باتوجه‌به كسب‌و‌كار، اندازه، بخش و ناحيه جغرافيايى تغيير مى‌كند. در جامعه معاصر، مسائل اجتماعى – بوم‌شناختى فقط درمورد حقايق علمى مطرح نيستند، بلكه در اجتماع ساخته می‌شوند. رسانه‌هاى گروهى و گروه‌هاى فشار در تشخيص اينكه چه مسائلى توجه عموم مردم را كم يا زياد جلب می‌کنند، نقش مهمى دارند؛ براى مثال گونه‌هاى بسيار مهم مانند فيل‌ها، ببرها و خرس‌هاى قطبى پوشش رسانه‌اى و توجه عموم را به خود جلب می‌کنند. تحليل رفتار مصرف‌کننده شامل خريد، استفاده و رفتار پس از خريد می‌شود. در بحث پايدارى هر سه مرحله رفتار مصرف‌كننده مهم هستند. بسيارى از كمك‌هاى مهمى كه مصرف‌كنندگان مى‌توانند به كيفيت اجتماعى و زيست‌محيطى كنند در استفاده از محصول، نگهدارى و از‌بين‌بردن يا تأخير در خريد و اجتناب از آن خلاصه می‌شود.
مصرف پايدار معيارهاى بوم‌شناختى و اجتماعى در خريد، استفاده و رفتار پس از خريد را در نظر دارد. اشتراک مشكلات اجتماعى – بوم‌شناختى و خواسته‌هاى مصرف‌كنندگان زمينه را براى بازاريابى پايدار فراهم مى‌كند و مى‌تواند فرصت‌هاى مهم جديد براى برندهای نوآور را به وجود بياورد. مأموریت بازاريابى پايدار شامل ارزش‌ها و چشم‌انداز برند، بازار کار، مشتريان، محصولات و خدمات می‌شود. بيانيه پايدارى برندها و آيين‌نامه‌ها کوچک‌ترین استفاده‌اى نخواهند داشت، مگر اينكه با فرآيند هدف‌گذاری و توسعه و اجرا و راهكارها، يكپارچه شده باشند. گاهى اوقات اهداف بوم‌شناختى، اجتماعى و اقتصادى تكميل‌كننده يكديگر هستند. هرچند در بسيارى از موارد بايد مبادلاتى بين آنها در كوتاه‌مدت و بلندمدت انجام شود. يافتن توازن درست و معتبر بين اهداف بوم‌شناختى، اجتماعى و اقتصادى یک‌يك فرآيند ادامه‌دار و يك مشخصه درحال گسترش براى بازاريابى در قرن بيست‌ويكم است. در سطح راهبردى بازاريابى پايدار موارد زيادى وجود دارد كه مديران بازاريابى بايد در نظر بگيرند؛ مواردی مانند نوآورى، بخش‌بندى، هدف‌گيرى، موقعيت‌يابى و زمان‌بندى. نوآورى‌هاى پايدار بخش زيربنايى بازاريابى پايدارى موفق هستند.
منبع: Retail Dive
