شمشیر دولبه
خردهفروشی بهعنوان صنعتی مهم و کلیدی زیرشاخهها و مؤلفههای بسیار زیادی دارد.
یکی از اصلیترین مؤلفهها، مقوله کلیدی و بنیادی به نام «بازاریابی پایدار» و مبحث پایداری برندهاست. «بازاریابى پایدار» محدودیتهاى بازار را قبول مىکند و به ضرورت دگرگونى مقررات در مکانیزم بازار معترف است. بازاریابى پایدار بهجاى دورى از مقررات، تعهد جمعى و متحدانه نسبتبه دگرگونى لازم در تنظیمات نهادى و نشانههای قیمتى را به نفع توسعه پایدار پرورش میدهد . از این دیدگاه، بازاریابى پایدار یک مفهوم بازاریابى کلان است که تفکر توسعه پایدار را دربردارد و نیازمند تغییر در رفتار واقعى همه افراد شامل تولیدکنندگان و مصرفکنندگان عرصه خردهفروشی است . علاوهبر تفکر بازاریابى کلان، بازاریابى پایدار بر سه مسئله بومشناختى، اجتماعى و اقتصادى تأکید مىکند؛ برخلاف بازاریابى سبز که بر مشکلات زیستمحیطى و کاهش هزینه زیستمحیطى تمرکز دارد .
صفت پایدار میتواند بادوام یا دیرپا تلقی شود؛ بنابراین بازاریابى پایدار مىتواند نوعى از بازاریابى باشد که رابطه طولانىمدت مؤثر با مشتریان ایجاد مىکند؛ بدون اینکه هیچ ارجاع خاصى به توسعه پایدار یا درنظرگرفتن مسائل پایدارى در آن وجود داشته باشد. بازاریابى پایدار بهطور واضح با برنامه توسعه پایدار ارتباط دارد . مدیریت بازاریابى معمولاً یک گرایش خرد براى تصویر کردن بازاریابى از دیدگاه شخص مدیر در سازمان است. مدیریت بازاریابى به معناى برنامهریزى، سازماندهى، اجرا و کنترل منابع بازاریابى و برآوردن نیازها و خواستههاى مصرفکنندگان براى رسیدن به اهداف سازمان است . براى اینکه مدیریت بازاریابى موفق شود، کل سازمان باید از گرایش بازار و مشترى حمایت کند. برنامهریزى، سازماندهى، اجرا و کنترل منابع بازاریابى براى پاسخگویى به نیازها و خواستههای نسل امروز و آینده با رعایت معیارهاى اجتماعى و محیطزیست طبیعى و دستیابى به اهداف سازمان است . بهعبارت کلىتر، بازاریابى پایدار مىتواند به معناى ایجاد و نگهدارى روابط پایدار با مشتریان، محیط اجتماعى و محیطزیست طبیعى باشد . یک ویژگى معمول بازاریابى پایدارى و بازاریابى ارتباطات در گرایش درازمدت آنهاست. هر دو مفهوم بلندمدت و رابطهمدار هستند؛ برخلاف بازازیابى تراکنشى که کوتاهمدت و فروشمحور است . رویکرد مدیریتى بازاریابى پایدارى شامل 6 عنصر اصلى است؛ موضوعات و موارد اجتماعى، بومشناختى، رفتار مصرفکننده، ارزشها و اهداف بازاریابى پایدار، راهکارهاى بازاریابى پایدارى و آمیزههای بازاریابى پایدار. دو عنصر اول بخشى از تحلیل درمورد محیط خارجى برنده هستند. این عوامل به بازاریابها کمک مىکنند که موارد کلیدى اجتماعى و بومشناختى را در بازار شناسایى و فرصتهای جدید بازاریابى را فراهم کنند. عناصر سوم و چهارم تصمیمات راهبردى بازاریابى در سطح یک برند را تشکیل میدهند. آنها بخشى از مرحله برنامهریزى هستند و زمینه را براى پایدارى آمیزهاى بازاریابى در مرحله محصول آماده مىکنند . عنصر ششم بازاریابى حضور فعال برندها در فرآیندهاى دولتى و سیاسى براى تغییر نهادها بهسمت پایدارى است . بازاریابى پایدار دیدگاه واقعیترى از بازارها ارائه مىکند.
اکنون واضح است که بازاریابى پایدارى یک مفهوم خرد و کلان است. تفکر رایج بازاریابى یک چشمانداز مختصر به رابطه بین شرکتها و بازار هدف آنها ارائه مىکند که در آن، چارچوب زمانى نسبتاً کوتاه است . تأثیرات کلیدى اجتماعى-زیستمحیطى بهعنوان عوامل خارجى در نظر گرفته مىشوند و محیط بازاریابى تأثیر مهمى بر شرکتها و مصرفکنندگان دارند اما مصرفکنندگان و شرکتها قدرتى براى شکل دادن به محیط ندارند . بازاریابى پایدارى دیدگاه واقعیترى از بازارها ارائه میکند که در آن افراد کلیدى قدرت تأثیرگذارى بر محیطشان را دارند. در این مدل، برندها و مصرفکنندگان مقدارى از مسئولیت تولید و مصرفشان بر محیطزیست و جامعه را مىپذیرند و تأثیر تصمیمات امروز بر نسلهای فردا از مصرفکنندگان، شهروندان، سرمایهگذاران و مدیران در نظر گرفته میشود. نقطه عزیمت به بازاریابى پایدارى، درک مشکلات اجتماعى و زیستمحیطى در سطح کلان و تحلیل تأثیر بومشناختى و اجتماعى محصولات شرکت بهطور خاص است. ارتباط و اهمیت مسائل اجتماعى و بومشناختى باتوجهبه کسبوکار، اندازه، بخش و ناحیه جغرافیایى تغییر مىکند. در جامعه معاصر، مسائل اجتماعى - بومشناختى فقط درمورد حقایق علمى مطرح نیستند، بلکه در اجتماع ساخته میشوند. رسانههاى گروهى و گروههاى فشار در تشخیص اینکه چه مسائلى توجه عموم مردم را کم یا زیاد جلب میکنند، نقش مهمى دارند؛ براى مثال گونههاى بسیار مهم مانند فیلها، ببرها و خرسهاى قطبى پوشش رسانهاى و توجه عموم را به خود جلب میکنند. تحلیل رفتار مصرفکننده شامل خرید، استفاده و رفتار پس از خرید میشود. در بحث پایدارى هر سه مرحله رفتار مصرفکننده مهم هستند. بسیارى از کمکهاى مهمى که مصرفکنندگان مىتوانند به کیفیت اجتماعى و زیستمحیطى کنند در استفاده از محصول، نگهدارى و ازبینبردن یا تأخیر در خرید و اجتناب از آن خلاصه میشود.
مصرف پایدار معیارهاى بومشناختى و اجتماعى در خرید، استفاده و رفتار پس از خرید را در نظر دارد. اشتراک مشکلات اجتماعى - بومشناختى و خواستههاى مصرفکنندگان زمینه را براى بازاریابى پایدار فراهم مىکند و مىتواند فرصتهاى مهم جدید براى برندهای نوآور را به وجود بیاورد . مأموریت بازاریابى پایدار شامل ارزشها و چشمانداز برند، بازار کار، مشتریان، محصولات و خدمات میشود. بیانیه پایدارى برندها و آییننامهها کوچکترین استفادهاى نخواهند داشت، مگر اینکه با فرآیند هدفگذاری و توسعه و اجرا و راهکارها، یکپارچه شده باشند . گاهى اوقات اهداف بومشناختى، اجتماعى و اقتصادى تکمیلکننده یکدیگر هستند. هرچند در بسیارى از موارد باید مبادلاتى بین آنها در کوتاهمدت و بلندمدت انجام شود . یافتن توازن درست و معتبر بین اهداف بومشناختى، اجتماعى و اقتصادى یکیک فرآیند ادامهدار و یک مشخصه درحال گسترش براى بازاریابى در قرن بیستویکم است. در سطح راهبردى بازاریابى پایدار موارد زیادى وجود دارد که مدیران بازاریابى باید در نظر بگیرند؛ مواردی مانند نوآورى، بخشبندى، هدفگیرى، موقعیتیابى و زمانبندى. نوآورىهاى پایدار بخش زیربنایى بازاریابى پایدارى موفق هستند.