مرکز خرید آینده فقط مالک فضا نیست؛ خودش یک برند خرده فروشی است
برای دهه ها، مدل کسب وکار مراکز خرید بر یک فرمول ساده بنا شده بود؛ ساخت یک فضای تجاری، جذب برند ها، دریافت اجاره و مدیریت جریان بازدیدکنندگان. در این مدل، مرکز خرید بیشتر یک مالک ملک تجاری بود و موفقیت آن با تعداد مستأجران، نرخ اشغال واحد ها و میزان اجاره دریافتی سنجیده می شد.
اما صنعت مراکز خرید در جهان وارد مرحله جدیدی شده است. تغییر رفتار مشتری، رشد تجارت الکترونیک و افزایش رقابت میان فضا های تجاری باعث شده بسیاری از مال های پیشرو به این نتیجه برسند که دیگر نمی توانند فقط «مالک فضا» باشند؛ آن ها باید خودشان یک برند، یک مقصد و یک تجربه خلق کنند. مرکز خرید آینده فقط محلی برای قرارگرفتن فروشگاه ها نیست؛ بلکه یک اکوسیستم خرده فروشی است که از تجربه مشتری، داده، محتوا، رویداد، سرگرمی و ارتباط مستقیم با مخاطب استفاده می کند.
چرا مدل سنتی اجاره داری دیگر کافی نیست؟
در گذشته، یک مرکز خرید موفق می توانست با قراردادن چند برند شناخته شده، یک فودکورت و طراحی مناسب، مخاطب جذب کند. اما امروز مشتری می تواند بسیاری از کالا ها را آنلاین خریداری کند؛ بنابراین سؤال جدید این نیست که «چه فروشگاه هایی در مال حضور دارند؟» بلکه این است که «چرا مشتری باید به این مال بیاید؟» این تغییر، نقش مرکز خرید را دگرگون کرده است.
مال های موفق جهان تلاش می کنند خودشان دلیل حضور مشتری باشند؛ نهفقط بستری برای فعالیت برند های دیگر. به همین دلیل، آن ها وارد حوزه هایی شده اند که در گذشته خارج از وظایف سنتی یک مالک مرکز خرید محسوب می شد؛ از تولید تجربه و مدیریت جامعه مشتریان گرفته تا توسعه پلتفرم های دیجیتال و تحلیل داده های بازدیدکنندگان.
Westfield ؛ تبدیل مرکز خرید به مقصد شهری
گروه Westfield یکی از نمونه های شناخته شده این تحول است. این مجموعه در پروژه های جدید خود تلاش کرده مفهوم مرکز خرید را از یک فضای تجاری به یک مقصد شهری تغییر دهد. در پروژه هایی مانند Westfield London ، مرکز خرید تنها مجموعه ای از فروشگاه ها نیست؛ بلکه ترکیبی از خرید، غذا، سرگرمی، رویداد، فضای اجتماعی و تجربه های فرهنگی است.
Westfield با استفاده از رویداد های فصلی، برنامه های سرگرمی، همکاری با برند ها و ایجاد فضا های تجربه ای تلاش می کند مشتری دلیل بیشتری برای حضور داشته باشد؛ حتی زمانی که قصد خرید مستقیم ندارد. این تغییر یک پیام مهم دارد؛ در مدل جدید، ارزش مرکز خرید فقط در متراژ قابل اجاره نیست؛ بلکه در توانایی آن برای ایجاد تعامل با مخاطب است.
Simon Property Group ؛ وقتی مالک مال تبدیل به شرکت فناوری می شود
یکی دیگر از نمونه های مهم، Simon Property Group در آمریکا است؛ یکی از بزرگ ترین مالکان مراکز خرید جهان. این شرکت در سال های اخیر سرمایه گذاری زیادی روی فناوری، داده مشتری و مدل های جدید ارتباط با مصرف کننده انجام داده است. هدف این است که مرکز خرید فقط رفتار مشتری را مشاهده نکند، بلکه آن را بشناسد و تجربه ای شخصی تر ایجاد کند.
از توسعه اپلیکیشن ها و خدمات دیجیتال گرفته تا استفاده از داده برای شناخت رفتار بازدیدکنندگان، Simon تلاش می کند رابطه مستقیم تری با مشتری ایجاد کند؛ رابطه ای که در مدل سنتی اجاره داری تقریباً در اختیار برند های داخل مرکز خرید بود. در واقع، مالک مرکز خرید دیگر نمی خواهد فقط صاحب ساختمان باشد؛ می خواهد صاحب ارتباط با مشتری نیز باشد.
آسیا؛ آزمایشگاه نسل جدید مراکز خرید
در بسیاری از کشور های آسیایی، این تحول حتی سریع تر اتفاق افتاده است. مراکز خریدی در سنگاپور، ژاپن، کره جنوبی و چین سال هاست که از مدل فروشگاه محور فاصله گرفته اند. مجموعه هایی مانند Jewel Changi Airport در سنگاپور نشان می دهند یک فضای خرده فروشی می تواند ترکیبی از خرید، گردشگری، طبیعت، سرگرمی و تجربه باشد.
در این مدل، مشتری فقط برای خرید مراجعه نمی کند؛ بلکه مرکز خرید به یک مقصد شهری تبدیل می شود. همین رویکرد باعث شده برخی مراکز خرید آسیایی، حتی بدون تکیه کامل بر برند های لوکس یا فروشگاه های بزرگ، بتوانند تعداد زیادی بازدیدکننده جذب کنند.
مرکز خرید به عنوان یک برند مستقل
یکی از مهم ترین تغییرات این دوره، تبدیل مرکز خرید از یک فضای بی نام به یک برند مستقل است. در گذشته، مشتری بیشتر برند های داخل مرکز خرید را بهخاطر می سپرد؛ اما امروز خود مرکز خرید نیز باید هویت داشته باشد. مراکز خرید موفق تلاش می کنند شخصیت مشخصی ایجاد کنند:
- برای خانواده ها چه تجربه ای دارند؟
- برای نسل جوان چه جذابیتی ایجاد می کنند؟
- چه رویداد هایی برگزار می کنند؟
- چه ارتباطی خارج از زمان خرید با مشتری دارند؟
در این مدل، مرکز خرید شبیه یک برند عمل می کند؛ با هویت، مخاطب هدف و استراتژی ارتباطی مشخص.
پیام این تحول برای مراکز خرید ایران
بازار مراکز خرید ایران نیز در سال های اخیر شاهد رشد پروژه های بزرگ تجاری بوده است. اما تجربه جهانی نشان می دهد ساخت یک ساختمان بزرگ با تعداد زیادی واحد تجاری، به تنهایی مزیت رقابتی ایجاد نمی کند. چالش اصلی بسیاری از مراکز خرید ایرانی این است که هنوز خود را بیشتر به عنوان «املاک تجاری» تعریف می کنند تا «برند خرده فروشی». مرکز خرید آینده در ایران نیز باید از مدل صرفاً اجاره داری فاصله بگیرد و روی شناخت مشتری، ایجاد تجربه، توسعه جامعه مخاطبان و استفاده از داده سرمایه گذاری کند. برنده آینده کسی نیست که فقط بیشترین فضای تجاری را در اختیار دارد؛ بلکه کسی است که بتواند بهترین ارتباط را با مشتری ایجاد کند.
آینده مال ها؛ از مالک فضا به مالک تجربه
تحول جهانی مراکز خرید نشان می دهد دوران جدیدی آغاز شده است. در این دوران، مرکز خرید دیگر فقط محلی برای حضور برند ها نیست؛ خودش یک برند است. مال های موفق آینده، هم زمان مدیر فضا، سازنده تجربه، تحلیل گر داده و خالق ارتباط با مشتری خواهند بود. در نهایت، رقابت آینده میان مراکزی نیست که فقط فروشگاه بیشتری دارند؛ بلکه میان مراکزی است که دلیل قوی تری برای بازگشت دوباره مشتری ایجاد می کنند.