ارزش‌گذاری برند

ارزش‌گذاری برند

 

وقتی کار در زمینه ارزیابی برند را با شعبه‌ای در یکی از بزرگ‌‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی دنیا شروع کردم در آرزوی نوعی کتابچه راهنما بودم که بتواند مرا در روش‌ها مختلف هدایت کند تا به طور هوشمندانه‌ای، مزایا و معایب آنها را کشف کنم. این حس همان چیزی است که بعدها محرک سفر طولانی روشنگرانه‌ای شد که از طریق آن نویسندگان بسیاری را شناختم که بیشتر از آمریکای شمالی و  انگلستان بودند  و به دنبال مراجع شفاف سایه روشنی برای روش‌شناسی‌های ارزیابی و خطاهای احتمالی آنها می‌گشتند. در سال 2001 ارزیابی شرکت نوشته پروفسور پابلو فرناندز را خواندم؛ اثری فراگیر درباره ارزیابی شرکت به همراه پردازشی فوق‌العاده عمیق‌، دقیق، شفاف و مفصل از ارزیابی برند‌. بعدها این فرصت عالی نصیبم شد تا با پابلو فرناندز دیدار کنم و او بود که در سال 2004 تشویقم کرد نوشتن این کتاب را شروع کنم؛ کتابی که چهار سال و نیم برایش وقت گذاشتم.

در 2005‌، در رأس استانداردهای جدید حسابداری که برآورد ارزش منصفانه دارایی‌های معنوی از جمله برند را تحمیل می‌کرد و فقدان عظیم روش‌های گوناگون تعیین این ارزش را آشکار می‌ساخت، انستیتوی تحلیل دارایی‌های معنوی تصمیم گفت برای تحقیق درباره روش‌های ارزیابی برند و ارزیابی معنوی و سایر دارایی‌ها، بودجه‌ای در نظر بگیرد. من افتخار همکاری با این انستیتو را در بخشی از این پروژه داشتم که مرور و ارزیابی روش‌شناسی‌های مختلف را به عنون گامی اساسی به سوی پیشنهاد روش‌شناسی منطقی و توافق شده برای ارزیابی در پی داشت. با حمایت  انستیتو توانستم تحقیقی که در 2004آغاز کرده بودم، تکمیل کنم و آن را بسط دهم؛ تحقیقی که این کتاب بر اساس آن است.

این اثر به طور جامع و گسترده‌ای روش‌های اصلی ارزیابی برند را مرور و نقد می‌کند و به طور صحیح وضع کنونی صنعت ارزیابی برند را با هدف تعیین معیار برای طبقه‌بندی و ارزیابی مدل‌های گوناگون موجود ترسیم می‌نماید.

بسیاری از بزرگان و حرفه‌ای‌های با تجربه در این زمینه ممکن است تاکنون به روش‌شناسی‌های بحث شده آشنا شده باشند‌. تازگی این کتاب در ارائه روش‌شناسی‌‌های نوآورنه یا متفاوت نیست، بلکه در توصیف تحلیل و نقد تمام روش‌شناسی‌هایی است که تا این تاریخ به وجود آمده است. همچنین در زمینه مرور گرایش‌های عمده در تئوری و شیوه امروزی ارزیابی برند است. هدفی که امیدوارم به آن رسیده باشم، این بود که مرجعی در خور اعتماد برای مشاوره تهیه کنم که بتواند به گونه‌ای کارآمد و معنادار تمام حرفه‌ای‌های ارزیابی را به روش‌های گوناگون آزموده در سراسر دنیا معرفی کند. ضروری است متخصصان  قبل از توصیه به مشتریان در این باره  که روش‌شناسی را به کار گیرند، با گزینه‌هایشان آشنایی داشته باشند.

9 فصل این کتاب موضوعات مختلف حول روش‌شناسی‌ها و مدل‌های فعلی و قبلی ارزیابی برند است. فصل اول مفهوم برند و ارتباط آن در دنیای امروز را از چشم‌اندازهای اقتصادی و حسابداری و تجاری مرور می‌کند. مرور تعابیر متغیر این واژه برای درک فصل‌های بعدی و فهم آسان حدس‌هایی که روش‌های ارزیابی برند بر اساس آنها است، ضروری است‌. فصل دوم ریشه تکنیک‌های ارزیابی برند و تکامل آنها را بررسی می‌کند. فصل سوم عناصر اصلی و اجزای مدل‌های ارزیابی برندها را خلاصه می‌کند. فصل چهارم به دقت روش‌های عمومی ارزیابی برند را کشف کرده و چارچوبی برای فهرست مدل‌های انحصاری خلاصه شده  در فصل پنجم تعیین می‌کند.

فصل ششم پیشنهادهای متنوع برای طبقه‌بندی آن مدل‌ها ارائه داده است و معیار مرتبطی برای طبقه‌بندی آنها به بحث می‌گذارد و معیارهای جدیدی پیشنهاد می‌دهد. در فصل هفتم در تحلیل گرایش‌ها و همگرایی  و واگرایی روش‌های ارزیابی برند به آنها ارجاع داده می‌شود. فصل هشتم ارزیابی برند شرکت را معرفی می‌کند؛ مسئله جدیدی که در بیداری "شهرت شرکت" علاقه بسیاری برانگیخته است. این فصل تفاوت‌های بین مفاهیم شهرت و برند شرکت را نیز بررسی می‌کند و چند مدل ایجاد شده برای ارزیابی آنها و تحلیل مزایا و معایب خاص آنها را مرور می‌کند. سرانجام فصل نهم، پرسش‌ها و پیش‌بینی‌های گوناگونی برای آینده ارزیابی برند ارائه می‌دهد.    

   دکتر عظیم فضلی‌پور، مترجم کتاب ارزش‌گذاری برند به نویسندگی گابریلا سالیناس، نماینده اتحادیه اروپا در برنامه شایستگی مدیریت (EBC*L) در کشورهای فارسی‌زبان است.

وی مدرک دکترای مدیریت استراتژیک برند از دانشگاه USC ایالات متحده را دارد و عضو کمیته علمی ‌سازمان جهانی علایم تجاری است. از او آثار متعددی به چاپ رسیده است که از جمله آنها می‌توان به «لکسوس و درخت زیتون»، «آینده تا ابد ادامه دارد»، «تنها ابرقدرت»، «چرا مردم از آمریکا متنفرند؟»، «بزه‌دیده در صحنه جزایی اروپا» و «از کوزوو تا کابل» اشاره کرد.

فضلی‌پور همچنین درجه دکترای حقوق از دانشگاه سوربن فرانسه را دارد و عضو کمیته علمی ‌برند سازمان توسعه تجارت است.                                                          

 

برای تهیه این کتاب می توانید با شماره های ذیل تماس حاصل فرماید : 

66399241، 66399243

رتبه: بد خوب
طراحی سایت: مهریاسان