پژوهشی که با مشارکت ۱۶۲ مصرف‌کننده در بنگلورِ هند انجام شده نشان می‌دهد از میان شش عامل، «مکمل‌بودن» فروشگاه‌ها - یعنی هم‌افزایی کسب‌وکار‌ها کنار هم - از نظر اهمیت نزد مشتریان هم بالاترین رتبه را دارد و هم قوی‌ترین رابطه مثبت و معنادار را با عملکرد مرکز خرید (با همبستگی ۰٫۷۹۰) نشان می‌دهد. پیام روشن پژوهش برای مدیران این است که به‌جای پر کردن فضا با برند‌های بیشتر، اکوسیستم تجاری مکمل طراحی کنید. این یادداشت، یافته‌های اصلی این پژوهش و درس‌های کاربردی آن برای مدیریت مراکز خرید را بازگو می‌کند.
چرا ترکیب مستأجران اهمیت دارد
در محیط رقابتی خرده‌فروشی امروز - که فشار تجارت الکترونیک و رشد خرید تجربه‌محور آن را تشدید کرده - عملکرد مرکز خرید به تصمیم راهبردی درباره ترکیب مستأجران وابسته است. ترکیب مستأجران یعنی انتخاب و چیدمان عمدی فروشگاه‌ها به‌گونه‌ای که مجموعه، محیطی متوازن و هم‌افزا بسازد؛ نه صرفاً اشغال واحد‌های خالی. نظریه مکان مرکزی (Anikeeff، 1996) از دیرباز پایه این نگاه بوده است.
چهار عامل این تصمیم را شکل می‌دهند؛ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بازار هدف، روند‌های بازار، وضعیت رقابت و موقعیت مکانی. همین موضوع است که موجب می‌شود یک مرکز خرید در مقصد گردشگری با مرکز حومه‌ای خانواده‌محور ترکیب کاملاً متفاوتی داشته باشد.
در سطح نظری، دو چهارچوب این پژوهش را پشتیبانی می‌کنند؛ نظریه تجمع خرده‌فروشی که صرفه مقیاس و افزایش تردد ناشی از تجمع فروشگاه‌ها را توضیح می‌دهد و نظریه رفتار خرید که بر سهولت خرید همه نیاز‌ها در یک مکان، تنوع‌طلبی و اهمیت فزاینده تفریح و رستوران تأکید دارد. در کنار آن‌ها، دیدگاه مبتنی بر منابع، ترکیب مستأجران را یک «منبع راهبردی» و مزیت رقابتی پایدار می‌داند و نظریه شبکه، نقش محوری مستأجران لنگر را در جذب بازدیدکننده برای فروشگاه‌های کوچک‌تر برجسته می‌کند.
شش عامل موفقیت؛ از لنگر تا تجربه
پژوهش شش عامل ترکیب مستأجران را در برابر عملکرد مرکز خرید آزموده است.
1. تنوع: پوشش طیف گسترده‌ای از نیاز‌ها و سبک‌های خرید.
2. مستأجران لنگر: هایپرمارکت‌ها، سینما‌ها و برند‌های شاخصی که جریان بازدیدکننده می‌سازند و آن را به فروشگاه‌های کوچک‌تر منتقل می‌کنند.
3. مکمل‌بودن: کنار هم نشستن کسب‌وکار‌هایی که خرید یکدیگر را تکمیل می‌کنند؛ مانند پوشاک، کفش و کیف.
4. زون‌بندی: جانمایی منطقی دسته‌های مشابه یا مرتبط در بخش‌های مجزا.
5. سهولت و راحتی: دسترس‌پذیری، پارکینگ، تابلو‌ها و زیرساخت.
6. خرید تجربه‌محور: تفریح، رویداد و رستوران که مرکز را به مقصد اجتماعی بدل می‌کند.
هر یک از این عوامل با ارجاع به مطالعات پیشین از Kyriazis و Cloete (2018) درباره مستأجران لنگر تا Yuo و همکاران (2004) درباره سرریز‌های مثبت دارای رابطه مثبت با عملکرد فرض شده بودند.
پژوهش چه می‌گوید؟
این پژوهش توصیفی در بنگلور انجام شده و از ۱۸۰ پرسش‌گر تکمیل‌شده، ۱۶۲ پاسخ معتبر (نرخ پاسخ ۹۰ درصد) با پرسشنامه‌ای ۲۶ گویه‌ای گردآوری و در SPSS با آمار توصیفی و همبستگی پیرسون تحلیل شده است. نمونه عمدتاً شامل زنان (۵۲٪)، گروه سنی ۳۶ تا ۴۵ سال (۳۱٪) و سبک زندگی راحتی‌جو (۳۶٪) بود. پایایی پرسشنامه با آلفای کرونباخ ۰٫۹۰۲ بسیار مطلوب ارزیابی شده است.
در میان عوامل، مکمل‌بودن بالاترین میانگین توصیفی (۶٫۹۹ از ۷) را داشت و پس از آن مستأجران لنگر (۶٫۸۹)، زون‌بندی (۶٫۶۹) و سهولت (۶٫۵۹) قرار گرفتند؛ تنوع با میانگین ۵٫۰۸ کم‌اهمیت‌ترین بود. تصویر عملکرد مشابه است؛ فروش به‌ازای هر فوت مربع بالاترین میانگین (۶٫۹۸) و تردد بازدیدکنندگان پایین‌ترین (۵٫۳۵) را داشت. نکته روش‌شناختی مهم این است که این روابط همبستگی‌اند، نه اثر علّی.
درس‌هایی برای مدیران مراکز خرید
از یافته‌ها، شش توصیه کاربردی برای مدیران و برنامه‌ریزان مراکز خرید به دست می‌آید.
1. تنوع هدفمند ببافید، نه صرفاً گسترده. افزایش تعداد برند‌ها به‌خودی‌خود عملکرد را بالا نمی‌برد؛ ترکیب باید طیف نیاز‌های بازار هدف را پوشش دهد.
2. مستأجران لنگر را درست انتخاب و جانمایی کنید. هایپرمارکت، سینما یا برند شاخص، موتور جریان مشتری است؛ محل استقرار آن باید این جریان را به سوی واحد‌های کوچک‌تر منتقل کند.
3. بر مکمل‌بودن سرمایه‌گذاری کنید که مهم‌ترین عامل است. از استقرار واحد‌های تکراری و رقیب خودداری کنید و زنجیره‌های هم‌افزا بسازید: پوشاک کنار کفش و کیف، هایپرمارکت کنار داروخانه و خدمات بانکی، سینما کنار فودکورت و بازی کودکان و فروشگاه دیجیتال کنار تعمیرگاه و اپراتور‌ها.
4. زون‌بندی منطقی اجرا کنید؛ مثلاً فروشگاه کودک در نزدیکی فضای بازی و فودکورت.
5. سهولت را جدی بگیرید. پارکینگ کافی، دسترسی حمل‌ونقل، تابلونویسی واضح و دسترس‌پذیری سالمندان و افراد دارای معلولیت.
6. مرکز را به مقصد اجتماعی تبدیل کنید. رویداد‌ها، نمایشگاه‌های فصلی و سرگرمی، خرید تجربه‌محور را تقویت و مدت اقامت را افزایش می‌دهد.
باید یادآور شد که این پژوهش به بنگلور محدود است، نمونه عمدتاً میان‌سال بوده و با نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده؛ بنابراین تعمیم نتایج به بازار‌های دیگر نیازمند احتیاط و مطالعات تکمیلی است.
ترکیب مستأجران یک فرایند پویاست
طراحی ترکیب مستأجران، نه یک تصمیم مقطعی برای پر کردن واحد‌های خالی، بلکه فرایندی پویا، داده‌محور و راهبردی است که حاصل پیوند تحقیقات بازار، تحلیل رفتار مشتری، داده‌های فروش و تردد و راهبرد است. مراکزی که ترکیب خود را مستمر بازبینی و اصلاح می‌کنند، به نرخ اشغال بالاتر، فروش بهتر و سودآوری پایدار می‌رسند و در آن میان، هم‌افزایی میان کسب‌وکار‌های مکمل - نه صرف تعداد مغازه‌ها کلید رقابت با فروش آنلاین و موفقیت بلندمدت است.
- منبع: مقاله لیزینگ، «تأثیر ترکیب مستأجران خرده‌فروشی بر عملکرد مرکز خرید»، پژوهش پیمایشی با ۱۶۲ پاسخ معتبر در بنگلورِ هند.
- گردآورنده: هانیه حمیدی
