گزارش جدید ICSC نشان می‌دهد افزایش رقم هزینه‌کرد مصرف‌کنندگان الزاماً نشانه رشد تقاضا یا بهبود قدرت خرید نیست. مشتریان همچنان خرید می‌کنند، اما انتخاب‌گرتر شده‌اند، بیشتر به قیمت و ارزش خرید توجه می‌کنند و در بسیاری از موارد برای حفظ هزینه‌های ضروری، خرید‌های غیرضروری خود را به تعویق می‌اندازند یا از گزینه‌های ارزان‌تر استفاده می‌کنند. در دوره‌ای که رشد اسمی فروش می‌تواند تصویری امیدوارکننده از بازار ایجاد کند، یک پرسش مهم برای خرده‌فروشان مطرح می‌شود؛ آیا مشتری واقعاً بیشتر خرید می‌کند یا فقط برای همان سبد قبلی پول بیشتری می‌پردازد؟
گزارش تازه ICSC با عنوان Consumer Spending Remains Active as Households Make Sharper Tradeoffs که در ۱۰ سپتامبر ۲۰۲۶ منتشر شده، دقیقاً به همین تفاوت می‌پردازد. یافته‌های این گزارش نشان می‌دهد بررسی ارزش ریالی یا دلاری فروش به‌تنهایی برای سنجش سلامت بازار کافی نیست؛ زیرا افزایش قیمت کالا‌های ضروری و شکل‌گیری هزینه‌های جدید خانوار می‌تواند رقم مخارج را بالا ببرد، بدون آنکه حجم واقعی مصرف افزایش‌یافته باشد.
افزایش هزینه، بدون افزایش قدرت خرید
بر اساس مطالعه تابستانی ICSC، ۷۷ درصد بزرگسالان مورد بررسی اعلام کرده‌اند که هزینه ماهانه آن‌ها افزایش‌یافته است. اما آنچه این عدد را مهم می‌کند، دلیل افزایش هزینه‌هاست. تنها ۱۴ درصد افزایش درآمد را دلیل افزایش مخارج خود دانسته‌اند. در مقابل، افزایش قیمت‌ها و اضافه‌شدن هزینه‌های جدید خانوار، مهم‌ترین عوامل رشد مخارج بوده‌اند.
در میان افرادی که هزینه‌کردشان افزایش‌یافته، ۶۰ درصد در تابستان ۲۰۲۶ افزایش قیمت‌ها را یکی از دلایل اصلی اعلام کرده‌اند. این رقم در بررسی‌های قبلی ICSC بیشتر بوده و در مقطعی به ۷۲ درصد رسیده بود. هزینه‌های جدید خانوار نیز در طول این دوره نزدیک به ۳۰ درصد باقی‌مانده است.
در نتیجه ممکن است یک خانوار در پایان ماه پول بیشتری خرج کرده باشد، اما نه به این دلیل که تعداد بیشتری کالا خریده، محصول بهتری انتخاب کرده یا قدرت خرید بیشتری پیدا کرده است؛ بلکه صرفاً به این دلیل که همان نیاز‌های قبلی گران‌تر شده‌اند. همین موضوع یکی از مهم‌ترین هشدار‌های این گزارش برای صنعت خرده‌فروشی است؛ رشد مبلغ فروش را نباید بدون بررسی تعداد کالا‌های فروخته‌شده، ترکیب سبد خرید، میزان استفاده از تخفیف و تغییر رفتار مشتری، معادل رشد واقعی تقاضا دانست.
مشتری هنوز خرید می‌کند، اما انتخاب‌گرتر شده است
ICSC تأکید می‌کند که مصرف‌کنندگان بازار را ترک نکرده‌اند. خرید همچنان ادامه دارد، اما تصمیم‌گیری درباره هر خرید سخت‌گیرانه‌تر شده است. نزدیک به نیمی از مصرف‌کنندگان گفته‌اند هزینه کلی آن‌ها تقریباً ثابت مانده، اما در انتخاب خرید‌هایشان محتاط‌تر شده‌اند. خرید محصولات ارزان‌تر، به تعویق‌انداختن خرید و حتی حذف بعضی خرید‌ها اکنون بسیار رایج‌تر از هزینه‌کرد بدون محدودیت است.
این رفتار در گروه‌های درآمدی مختلف دیده می‌شود، اما شدت آن یکسان نیست. افرادی که درآمد خانوارشان کمتر از ۷۵ هزار دلار در سال است، تقریباً دو برابر افراد با درآمد بالاتر احتمال دارد خریدی را عقب بیندازند یا به طور کامل حذف کنند. این تغییر برای خرده‌فروشان معنای مهمی دارد. اینکه مشتری همچنان وارد فروشگاه می‌شود یا همچنان در یک فروشگاه آنلاین خرید می‌کند، الزاماً به این معنی نیست که رفتار گذشته خود را حفظ کرده است. ممکن است برند دیگری انتخاب کند، به سطح قیمتی پایین‌تر برود، خرید بزرگ خود را عقب بیندازد یا تنها در صورت وجود تخفیف معامله را نهایی کند.
۷۲ درصد می‌خواهند انتخاب‌گرتر شوند
این احتیاط قرار نیست به رفتار گذشته محدود بماند. ۷۲ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند در سه ماه آینده قصد دارند در خرید‌هایشان انتخاب‌گرتر باشند. از جمله رفتار‌هایی که مصرف‌کنندگان برای کنترل بودجه خود در نظر دارند، کاهش خرید‌های روزمره غیرضروری، انتخاب برند‌ها یا فروشگاه‌های ارزان‌تر، استفاده بیشتر از تخفیف‌ها و کاهش خرید کالا‌های گران‌قیمت است.
در همین مطالعه، ۴۰ درصد مصرف‌کنندگان اعلام کرده‌اند طی سه ماه گذشته به برند‌ها یا فروشگاه‌های ارزان‌تر روی آورده‌اند و ۳۸ درصد انتظار دارند این رفتار را در سه ماه آینده نیز ادامه دهند. همچنین ۴۶ درصد پیش از خرید فعالانه به دنبال تخفیف و پیشنهاد‌های بهتر می‌گردند.
شاید یکی از معنادارترین یافته‌ها برای برند‌ها این باشد که ۶۱ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند نام برند امروز برایشان نسبت به گذشته اهمیت کمتری دارد. این یافته به معنای ازبین‌رفتن برند نیست، اما نشان می‌دهد وفاداری در شرایط فشار اقتصادی شکننده‌تر می‌شود و مشتری راحت‌تر حاضر است برای دستیابی به Value بهتر، برند یا فروشگاه خود را تغییر دهد.
Value الزاماً به معنای ارزان‌ترین محصول نیست
البته مشتری جدید فقط به دنبال پایین‌ترین قیمت نیست. ICSC در گزارش خود تأکید می‌کند که Value برای مصرف‌کننده می‌تواند معانی متفاوتی داشته باشد. نزدیک به یک‌پنجم پاسخ‌دهندگان گفته‌اند قصد دارند تعداد کمتری محصول بخرند، اما محصولاتی با کیفیت بالاتر انتخاب کنند. در نتیجه استراتژی تخفیف دائمی تنها پاسخ بازار نیست. برای بخشی از مشتریان، دوام محصول، کاربرد، کیفیت، راحتی خرید یا تناسب کالا با یک نیاز مشخص می‌تواند دلیل کافی برای پرداخت مبلغ بیشتر باشد. این نکته برای برند‌هایی که امکان رقابت صرف بر سر قیمت را ندارند اهمیت ویژه‌ای دارد. در بازاری که مشتری بودجه محدودتری دارد، محصول باید دلیل روشن‌تری برای خرید ایجاد کند.
هزینه‌های ضروری، سهم بزرگ‌تری از بودجه را می‌گیرند
یکی دیگر از یافته‌های مهم گزارش ICSC به ترکیب مخارج خانوار مربوط می‌شود. مصرف‌کنندگان مورد بررسی تخمین زده‌اند که حدود ۷۱ درصد مخارج ماهانه آن‌ها به هزینه‌های ضروری اختصاص دارد. هرچه سهم اجاره، مسکن، مواد غذایی، انرژی، حمل‌ونقل، بیمه و سایر هزینه‌های اجتناب‌ناپذیر افزایش پیدا کند، فضای کمتری برای خرید‌های غیرضروری باقی می‌ماند. این فشار می‌تواند پیش از آنکه خانوار در پرداخت هزینه‌های اصلی دچار مشکل شود، در بازار خرده‌فروشی خود را نشان دهد.
در میان خانوار‌هایی که اکنون قادر به تأمین هزینه‌های ضروری خود هستند، ۵۴ درصد گفته‌اند اگر مخارج ضروری ماهانه آن‌ها حداکثر ۲۴۹ دلار دیگر افزایش پیدا کند، مجبور خواهند شد هزینه‌های غیرضروری را کاهش دهند. ۱۹ درصد نیز گفته‌اند حتی هر مقدار افزایش اضافی در هزینه‌های ضروری می‌تواند آن‌ها را به کاهش مخارج غیرضروری وادار کند. نتیجه این فشار ممکن است ابتدا نه در پرداخت اجاره یا خرید مواد غذایی، بلکه در کاهش رفتن به رستوران، عقب افتادن خرید پوشاک، کم‌شدن هزینه سرگرمی یا تعویق خرید یک کالای خانگی ظاهر شود.
همه دسته‌های خرده‌فروشی به یک اندازه آسیب نمی‌بینند
یکی از نکات قابل‌توجه گزارش این است که نمی‌توان درباره «مصرف‌کننده» به شکل یک گروه یکپارچه صحبت کرد. درحالی‌که چشم‌انداز کلی خرید‌های غیرضروری نسبت به زمستان ۲۰۲۶ اندکی بهبود پیدا کرده، این بهبود در همه بخش‌ها اتفاق نیفتاده است. سهم افرادی که انتظار دارند مخارج غیرضروری خود را افزایش دهند از ۲۲ درصد به ۲۹ درصد رسیده و سهم کسانی که انتظار کاهش این مخارج را دارند از ۳۸ درصد به ۳۲ درصد کاهش‌یافته است. بااین‌حال، انتظارات درباره هزینه‌کرد در رستوران، سفر و کالا‌های Luxury نسبت به بهار ضعیف‌تر شده است. در مقابل، Apparel، Beauty و برخی تجربه‌های مصرفی در میان خانوار‌های با درآمد بیش از ۷۵ هزار دلار وضعیت بهتری دارند و گروه درآمدی ۱۲۵ تا ۲۵۰ هزار دلار، بیشترین ظرفیت برای ادامه مخارج غیرضروری را نشان داده است. بنابراین حتی زمانی که آمار کلی مصرف نسبتاً پایدار به نظر می‌رسد، تغییرات بزرگی می‌تواند در داخل دسته‌های مختلف بازار در حال وقوع باشد.
مشتری هنوز برای خرید دلیل دارد
با وجود تمام این فشار‌ها، گزارش ICSC تصویر یک بازار متوقف‌شده را ارائه نمی‌کند. ۸۲ درصد مصرف‌کنندگان مورد بررسی گفته‌اند می‌توانند حداقل یک دلیل برای انجام خرید غیرضروری در ماه‌های آینده پیدا کنند. حتی در میان افرادی که انتظار دارند مجموع مخارج غیرضروری خود را کاهش دهند، حدود هفت نفر از هر ۱۰ نفر همچنان دلیلی برای خرید دارند. این دلایل شامل Value، کاربرد محصول، مناسبت خاص، برنامه قبلی، راحتی و کیفیت است. بنابراین مسئله اصلی برای خرده‌فروشی امروز دیگر صرفاً «آیا مشتری پول خرج می‌کند؟» نیست. پرسش مهم‌تر این است که کدام برند، محصول یا فروشگاه می‌تواند در میان محدودیت‌های بیشتر بودجه، به‌اندازه کافی برای مشتری مهم باشد تا در اولویت خرید باقی بماند.
فروش بالا ممکن است بخشی از واقعیت را پنهان کند
شاید مهم‌ترین پیام گزارش ICSC برای مدیران خرده‌فروشی همین باشد؛ رقم فروش به‌تنهایی شاخص کافی برای شناخت وضعیت مشتری نیست. ممکن است درآمد یک فروشگاه نسبت به سال گذشته افزایش پیدا کند، درحالی‌که تعداد اقلام خریداری‌شده کاهش‌یافته باشد. ممکن است متوسط ارزش سبد خرید بالا رفته باشد، اما دلیل آن افزایش قیمت باشد، نه خرید بیشتر. ممکن است فروش حفظ شده باشد، اما برای دستیابی به آن تخفیف‌های بیشتری ارائه شده باشد. حتی ممکن است مشتری همچنان خرید کند، اما وفاداری او به برند کاهش‌یافته و دائماً میان فروشگاه‌ها و محصولات مختلف جابه‌جا شود.
منبع: ICSC
