شرکت‌ها و سازمان‌ها از آن موقع که برای بقا در بازارهای عرضه کالا و خدمات، حفظ و وفادارکردن مشتریان و همچنین رقابت با سایر بازیگران صنعت خود به نگرش‌ها و فرآیندهای برندینگ روی آورده‌اند، همواره به این نتیجه رسیده‌اند که نیاز دارند تا استراتژی‌های برندینگ خود را متناسب با شرایط حاکم بر بازارها به‌روز رسانی کنند. در غیر این صورت طی مسیر منحنی عمر خود در همان مرحله رشد شکست خواهند خورد و ناگزیرند که بازار را به نفع رقبای هوشمندتر ترک کنند. یکی از مهم‌ترین وقت‌هایی که این متناسب‌سازی می‌تواند به سرعت آنها را به شکست نزدیک‌تر کند، مقاطعی است که بحران‌های همه‌گیری(پاندمی) ظهور می‌کنند. این بحران‌ها در مدت کوتاهی رشد می‌کنند و به ندرت وقت کافی برای تشخیص و اتخاذ استراتژی‌های لازم را به شرکت‌ها می‌دهند.
به عنوان نمونه؛ با مروری بر فواصل زمانی بروز پاندمی‌های آنفلوآنزا در می‌یابیم که تقریبا در صد سال گذشته دنیا شاهد 9 مورد همه‌گیری ویروس‌های مختلف آنفلوآنزا بوده است و دهمین آن همه‌گیری ویروس کووید-19 (کرونا) است که همه دنیا را از زمستان سال گذشته درگیر بحران‌های عمیق اقتصادی کرده است.
یعنی در صد سال گذشته به طور متوسط هر 10 سال یک همه‌گیری آنفلوآنزا، شرکت‌ها را به چالش کشیده که این متوسط زمانی در طول عمر سازمان‌ها، زمان زیادی نیست.
در حال حاضر برندهایی که با بحران كرونا مواجه شده‌اند، در تلاش هستند تا استراتژی‌های خود را متناسب‌سازی کرده و با توجه به شرايط جدید استراتژی‌های نوینی تدوين كنند. حال سوال اين است که در اين شرايط چه رویکردهایی را در تدوين استراتژی بايد رعايت كنند؟
داده‌ها نشان می‌دهند به همان اندازه که انتخاب مشتریان برای خرید کالا و خدمات افزایش پیدا می‌کند، به همان اندازه نیز اعتماد به برندها از جانب مصرف‌کنندگان برای آنان اهمیت بیشتری خواهد داشت. در شرایطی که رفتار مصرف‌کنندگان و به طور مشخص مصرف‌کنندگان ایرانی، با شتاب زیادی در حال تغییر به سمت خریدهای آنلاین است؛ استراتژی‌هایی که منجر به اعتمادسازی برندها نزد مشتریان می‌شود، می‌تواند کمک شایانی به افزایش ارزش برند آنها کند.
یک برند پر قدرت، امواج اعتمادساز را از خود ساطع کرده و خریدارانش را از ریسک تصمیم اشتباه در فرآیند تصمیم‌گیری خرید محافظت می‌کند. این به آن معنی است که داده‌ها و تحلیل‌هایی که روی آنها انجام می‌شود، در حال متحول کردن نحوه تعامل برندها و مشتریان‌شان است. در این شرایط، زمان آن رسیده است که مبانی استراتژی‌های برند به‌روز رسانی شوند.
برندها معمولا قدرت خود را از سه منبع به دست می‌آورند:
1ـ دانش (Science)
2ـ هنر( Art)
3ـ مهارت (Craft)
1ـ دانش – مدیریت ارزش برند با محوریت داده
برای محافظت از ارزش برند در دنیای پر رقابت دیجیتالی، امروز شرکت‌ها باید روش‌های جدیدی را بپذیرند و منابع داده جدیدی برای تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان خود پیدا کنند.
•احساسات
برای پیگیری ادراک مشتریان از یک برند، شرکت‌ها باید فراتر از شمردن کلیک‌ها و دنبال‌کنندگان‌شان(Followers) فکر کنند. آنها باید احساسات مصرف‌کنندگان را نیز مد نظر قرار دهند، علی‌الخصوص احساساتی را که در شبکه‌های اجتماعی از خود بروز می‌دهند. این موضوع در خصوص مصرف‌کنندگان ایرانی که بیشتر در تصمیمات خرید خود شاید احساسی عمل می‌کنند، اهمیت ویژه‌تری دارد.
در کشور ما که آمار خریدهای آنلاین در حال افزایش است و شرایط حاصل از ویروس کووید-19 آنها را به تامین نیازهای خود از بسترهای الکترونیکی افزایش داده است، شرکت‌ها برای جذب و حفظ مشتریان خود باید این نکته را در استراتژی های برندینگ‌شان لحاظ کنند.
•چابک‌سازی
تحقیقات بازار همیشه برای واحدهای بازاریابی شرکت‌ها، کاری هزینه‌بر و طاقت‌فرساست. جمع‌آوری اطلاعات از مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه‌ها یا سایر تکنیک‌های تحقیقات بازاریابی، آنها را به تشخیص درست و دقیق نیاز همه مصرف‌کنندگان رهنمون نمی‌کند، اما اکنون با استفاده از پلتفرم‌های مبتنی بر وب یا قابل استفاده روی گوشی‌های موبایل و همچنین بهره‌گیری از هوش مصنوعی، می‌توان نیازهای واقعی مصرف‌کنندگان را به صورت طبقه‌بندی شده و دقیق در کسری از ثانیه به دست آورد.
•شخصی‌سازی
شخصی‌سازی پیشنهادات کالا و محصول برای هر یک از مشتریان یک پیشران کلیدی برای رشد شرکت‌هاست. شخصی‌سازی، برندها را قادر می‌سازد تا روابط خود با مشتریان‌شان را پرورش دهند و نه تنها درآمد خود را بالا ببرند، بلکه سطح وفاداری آنها را به طرز چشمگیری استحکام بخشند.
فعالیت‌ها و شاخص‌های کلیدی عملکرد برندهای ایرانی معمولا بر پایه شناسایی نیازهای «میانگینی از مشتریان» آنها شکل می‌گیرد. اما اکنون با وجود روش‌های جدید اخذ داده و تحلیل آنها، می‌توان پیام‌های شخصی‌سازی شده را برای هر یک از آنها تعریف کرد و حتی کالا و خدماتی مطابق نیازهای جزئی و کوچک آنها طراحی و پیشنهاد داد.
2ـ خلاقیت در روایت برند
خلاقیت یک پیشران اصلی، موفقیت برندهاست و به طور مشخص برندهایی که خلاقیت در ایجاد روایت‌هایی دارند که در مخاطبان آنها ایجاد هیجان کرده و آنها را سرگرم می‌کند. مشتریان انتظار دارند برندهای محبوب‌شان ارزش‌هایی ورای کالا و خدمات برای آنها خلق کنند. در حالی که یک روایت متقاعدکننده ممکن است توجه مخاطبان را به خود جلب کند، اما جلب وفاداری به فعالیت‌های بیشتری از جانب صاحبان برند نیاز دارد؛ آیا کمپین‌ها ورای ارتباط‌گیری با آنها، طراحی و ارائه شده‌اند؟ آیا کمپین‌ها هویت و ارزش‌های برند را برای آنها مجسم می‌کنند؟ کمپین‌هایی که این نکات را رعایت کنند موفق‌تر از آنهایی هستند که فقط روی مزایای منطقی تمرکز می‌کنند.
3ـ مهارت – حرکت حول هدف
پیدا کردن هدف خیلی مهم است ولی کافی نیست. صاحبان برند واقفند که چقدر پایبند بودن به وعده‌هایشان در تمام نقاط تماس با مشتری مهم است. خلف وعده، برند را نابود خواهد کرد. استراتژی‌های برند مبتنی بر هدف، هم یک فرصت و هم یک چالش بزرگ است. برای ایجاد یک روایت استوار و موفقیت در یک دگرگونی هدف محور، همه واحدهای شرکت و مدیران ارشد باید خیلی نزدیک با یکدیگر همکاری کنند. برای زنده نگه داشتن هدف و فعالیت‌های برند؛ استراتژیست‌های برند، کارگردانان خلاق، دانشمندان داده و طراحان باید گرد هم آمده و به طور هماهنگ و چابک با یکدیگر کار کنند.
در فضای کسب‌وکاری که مدام در حال تغییر و تحول است، انتخاب‌های بی‌شماری برای مصرف‌کننده وجود دارد و نیازهای مشتریان به سرعت در حال تکامل است. وجود برندها از همیشه مهم ر شده‌اند. آنهایی که قدرتمندتر و هوشمندتر هستند، بیشترین بهره را از علوم داده و راه‌های چابک انجام کارهای‌شان می‌برند تا مشتریان هدف خود را پالایش کنند، پیغام های متقاعدکننده ارسال کنند و از تاثیرگذاری برندشان مطمئن شوند. این باعث شده تا متناسب‌سازی استراتژی‌های برند با شرایط بحرانی موجود اهمیت بیشتری پیدا کند.
مطابق آنچه که در «ام بی ای نیوز» آمده است، شرکت‌های ایرانی از این قاعده مستثنا نیستند و در شرایط اقتصادی کنونی کشور عزیزمان شاید نیاز به بروز رسانی این استراتژی‌ها دو چندان احساس شود. رفتار مصرف‌کننده ایرانی به دلیل شرایط حاصل از ویروس کووید-19 در حال تغییر به سمت خریدهای آنلاین است و برندهای ایرانی می‌توانند این تغییر را یک فرصت برای قدرتمند کردن برند خود ببینند، نه کسب سود بیشتر و نه ارائه کالا و خدمات کم یا بی‌کیفیت. اکنون فرصت ایجاد پیام‌های قدرتمند برای برند و زمان احترام به مشتری است، متاعی که به ندرت در دکان برندهای ایرانی پیدا می‌شود.
(این مقاله برداشتی بود از مقاله شرکت مکنزی در خصوص آینده استراتژی برند(.
دکتر امیرحسین صیرفی
استراتژیست مدیریت کسب‌وکار
