از دنیای دنبال‌کننده‌های میلیونی تا بنیان‌گذاری برندهای جدید

تب تند دیده شدن در صنعت خرده‌فروشی

بر اساس نظریه «اقتصاد توجه»، درک و مدیریت «توجه»، اکنون تنها شاخص واقعی موفقیت در تجارت است؛ توجه، ارز جدید کسب‌وکار است. 
در دنیایی که محصول، کیفیت و حتی قیمت دیگر مزیت رقابتی محسوب نمی‌شوند، «توجه انسان» کمیاب‌ترین منبع است و هر کس بتواند آن را جلب و حفظ کند، برنده بازی است. اقتصاد جهانی به‌تدریج از «اقتصاد تولید» و «اقتصاد داده» عبور کرده و وارد مرحله‌ای شده که می‌توان آن را اقتصاد توجه (Attention Economy) نامید؛ جایی که ارزش برند نه با دارایی فیزیکی، بلکه با حجم و عمق توجهی که برمی‌انگیزد، سنجیده می‌شود. 
در این میان، سلبریتی‌ها فرماندهان طبیعی این اقتصاد تازه‌اند. آن‌ها استاد جذب نگاه‌ها و هدایت احساسات هستند و حالا این مهارت را از صحنه و پرده و شبکه‌های اجتماعی به ویترین فروشگاه منتقل کرده‌اند. برند‌هایی که تا دیروز از نام خود محافظت می‌کردند، امروز داوطلبانه آن را با نام یک ستاره پیوند می‌زنند، چون می‌دانند در میدان رقابت برای «توجه»، هیچ کمپین تبلیغاتی با یک چهره محبوب برابری نمی‌کند. حالا فروشگاه‌ها پر از نام‌هایی‌ است که نه از مدرسه کسب‌وکار که از فرش قرمز آمده‌اند. 

 

اما این هم‌زیستی پرزرق‌وبرق میان شهرت و خرده‌فروشی، فقط داستان موفقیت نیست؛ تیغی دو لبه است. درحالی‌که مراکز خرید از حضور سلبریتی‌ها به‌عنوان موتور جذب مشتری استقبال می‌کنند، هر لغزش، حاشیه یا کاهش محبوبیت آن چهره می‌تواند کل برند را دچار بحران کند. سلبریتی‌ها هم در تلاش‌ هستند شهرت خود را به «سرمایه تجاری پایدار» تبدیل کنند، اما آیا واقعاً شهرت می‌تواند در بازار پرنوسان ریتیل دوام بیاورد؟ 
این مقاله می‌کوشد به این پرسش پاسخ دهد که چطور اقتصاد توجه، ورود سلبریتی‌ها به صنعت ریتیل را هموار کرده است؟ و چگونه اتحاد میان سلبریتی‌ها و مراکز خرید، آینده صنعت ریتیل را بازنویسی می‌کند یا شاید هم به خطر می‌اندازد.

 

 

تیغ دو لبۀ شهرت؛ وقتی سلبریتی‌ها و بلاگر‌ها وارد دنیای ریتیل می‌شوند
در دنیایی که توجه حکم پول نقد را دارد، سلبریتی‌ها و بلاگر‌ها هر دو صاحبان بزرگ‌ترین دارایی این عصر هستند: اعتماد و دیده‌شدن. اما تبدیل این سرمایه نامرئی به کسب‌وکار واقعی در صنعت ریتیل، هم فرصتی بزرگ است و هم ریسکی جدی. آنچه برای بسیاری از آن‌ها با یک همکاری ساده تبلیغاتی شروع شد، حالا به برند‌های شخصی، فروشگاه‌های فیزیکی و حتی امپراتوری‌های خرده‌فروشی تبدیل شده است.

 

 

چرا سلبریتی‌ها و بلاگر‌ها وارد صنعت ریتیل می‌شوند؟ 
1. تبدیل سرمایه اجتماعی به دارایی تجاری پایدار
سلبریتی‌ها و بلاگر‌ها بیش از هر بازیگر اقتصادی دیگری توانایی جذب توجه را دارند. طبق گزارش 2024 Deloitte Global Powers of Retailing 
مهم‌ترین روند نوظهور صنعت مصرفی، ورود چهره‌های مشهور و خالقان محتوا به تجارت مستقیم با مصرف‌کننده (D2C) است؛ آن‌ها شهرت خود را به «سرمایه تجاری» تبدیل می‌کنند. 

2. تغییر الگوی اعتماد
بر اساس گزارش 2023 McKinsey & Company، نسل‌های جدید به برند‌های سنتی کمتر اعتماد دارند و ترجیح می‌دهند از برند‌هایی خرید کنند که توسط افراد شناخته‌شده معرفی شده‌اند؛ حتی اگر آن برند تازه‌تأسیس باشد. این یعنی گاهی برای مخاطب، چهره انسانی برند مهم‌تر از سابقه کارخانه است. 

3. حذف واسطه‌ها با مدل D2C
فروش مستقیم از برند شخصی به مشتری به آن‌ها اجازه می‌دهد کنترل کاملی بر کیفیت، قیمت و تجربه خرید داشته باشند. مدل D2C نه‌تنها سودآورتر است، بلکه امکان داده‌کاوی دقیق از رفتار مشتری را فراهم می‌کند. داده‌ای که برای سلبریتی یا بلاگر ارزش طلا دارد. 

4. فرصت برندینگ و تثبیت شهرت
حضور فیزیکی در مراکز خرید‌ یا بوتیک‌ها یک پیام روشن به بازار می‌فرستد: این برند «واقعی» است، نه صرفاً دیجیتال. بسیاری از بلاگر‌ها مانند Emma Chamberlain (با برند قهوه Chamberlain Coffee) 
یا Chiara Ferragni در ایتالیا، از این روش برای تثبیت برند شخصی خود استفاده کرده‌اند. از سوی دیگر، ستارگانی چون Rihanna (Fenty Beauty) یا MrBeast (Feastables)  نشان داده‌اند که حضور فیزیکی در مراکز خرید می‌تواند رشد آنلاین را چندبرابر کند. 
 

 

چرا این مسیر «تیغ دو لبه» است؟ 
1. فرسایش اعتماد
اگر کیفیت محصول پایین باشد یا مدیریت برند ضعیف عمل کند، همان اعتماد که منبع قدرت بود، به عامل سقوط تبدیل می‌شود. در پژوهش 2022 Harvard Business Review آمده است که «توقع مشتری از برند‌های وابسته به چهره‌های مشهور، ۴۰٪ بالاتر از برند‌های عادی است»؛ یعنی کوچک‌ترین لغزش می‌تواند منجر به بحران شود. 

2. فشار عملیاتی
سلبریتی‌ها و بلاگر‌ها معمولاً در تولید محتوا یا اجرا تخصص دارند، نه در مدیریت زنجیره تأمین و توزیع. ورود به ریتیل یعنی روبه‌روشدن با لجستیک، انبارداری، حسابداری و استاندارد‌های صنعتی؛ حوزه‌هایی که شکست در آن‌ها پرهزینه است. 

3. اشباع بازار و افت تمایز
ورود انبوه بلاگر‌ها و سلبریتی‌ها باعث می‌شود بازار به‌سرعت از برند‌های مشابه پر شود. مطابق آمار JLL Research 2023، در سه سال اخیر بیش از ۳۰۰ برند سلبریتی و اینفلوئنسر در حوزه پوشاک و آرایش ایجاد شده‌اند و تنها حدود ۲۵٪ آن‌ها پس از دو سال همچنان فعال مانده‌اند. 

4. وابستگی بیش از حد به چهره
وقتی برند بیش از اندازه با شخصیت فرد گره بخورد، هر تغییر در محبوبیت یا رفتار او می‌تواند مستقیماً فروش را نابود کند؛ پدیده‌ای که در برند‌های وابسته به kanye west به‌وضوح دیده شد. 

 

 

رابطه متقابل مراکز خرید و سلبریتی‌ها؛ ترکیب برنده یا خطرناک؟ 
در دوره‌ای که توجه به بزرگ‌ترین سرمایه تبدیل شده است، مراکز خرید و سلبریتی‌ها وارد یک هم‌زیستی پیچیده شده‌اند. از یک سو، حضور یک چهره مشهور می‌تواند؛ مانند موتور محرکی برای جذب مخاطب و افزایش شناخت مراکز خرید عمل کند؛ از سوی دیگر، وابستگی به اعتبار شخصی سلبریتی، ریسک‌هایی دارد که ممکن است کل مجموعه را در معرض خطر قرار دهد؛ اما بدون تردید این رابطه یک رابطه متقابل است که نفع و ضرر هر دو طرف قرارداد، به هم گره‌خورده است. مطالعه‌ای که توسط JLL منتشر شده است، نشان می‌دهد ۷۶٪ از برند‌های سلبریتی، فروشگاه فیزیکی خود را در مراکز خرید تأسیس کرده‌اند؛ نشانه‌ای از جذابیت مراکز خرید برای این برند‌ها و تمایل مراکز خرید به جذب آن‌ها. 
چرا مراکز خرید مشتاق‌ هستند با سلبریتی‌ها همکاری کنند؟ 
1. افزایش گردش مشتری و وایرال‌شدن مرکز خرید
وجود فروشگاه تحت نام یک سلبریتی یا رویداد‌های مرتبط، فرصتی است برای جلب بازدیدکنندگان غیرمتعارف به مرکز خرید. این جریان اضافی می‌تواند به فروش سایر واحد‌ها کمک کند و عملاً سود اضافی برای مراکز خرید ایجاد کند؛ به‌عنوان مثال افتتاح رستوران MrBeast در American Dream 
نیوجرسی حدود ۱۰ هزار نفر را در یک روز به مرکز خرید کشاند که رکورد بیشترین  بازدید از مرکز خرید هم ثبت شد. 

2. تمایز تجربه خرید
اگر مراکز خرید بتواند اولین یا یکی از شعبات یک برند مشهور را به دست آورد، این امکان را پیدا می‌کند که در بازار رقابتی خرده‌فروشی برجسته شود. حضور سلبریتی در ویترین مراکز خرید پیامی از مدرنیته، مرجع مُد و تجربه منحصربه‌فرد به بازدیدکنندگان ارسال می‌کند.  
در گزارش 2024 Deloitte Global Powers of Retailing آمده است که بسیاری از مراکز خرید در حال تحول به مراکز تجربه‌محور هستند و ترکیب برند‌های مشهور سلبریتی یکی از ابزار‌های کلیدی این تحول است. فروشگاه‌های سلبریتی‌محور مثل Savage X Fenty (متعلق به ریحانا) با فناور‌ی‌های فیتینگ/مانکن‌های سایز‌-فراگیر (Size-Inclusive) تجربه متفاوتی می‌سازند که برای خود مراکز خرید هم «جاذبه» می‌شود. 

3. تبلیغ ارگانیک و رسانه‌ای
رویداد افتتاحیه، کمپین رسانه‌ای سلبریتی و پوشش رسانه‌ای اجتماعی باعث می‌شود مراکز خرید به‌عنوان مقصدی جذاب دیده شود، غالباً بدون هزینه‌های تبلیغاتی بزرگ، سلبریتی با شبکه مخاطبانش به مراکز خرید کمک می‌کند پیام تبلیغاتی را به مخاطبان بیشتری برساند. پاپ‌آپ‌های SKIMS در Selfridges لندن و اکتیویشن Fenty Beauty در Sephora شانزه‌لیزه، از جمله مثال‌های موفق در زمینه پاپ‌آپ‌های هدفمند با پوشش رسانه‌ای قوی‌ هستند.

4. پر کردن فضا‌های خالی و تأمین مستأجر ممتاز
مراکز خرید اغلب فضا‌هایی دارند که خالی مانده‌اند یا به‌سختی اجاره می‌شوند. برند‌های سلبریتی می‌توانند این فضا‌ها را با طرف‌داری قوی و وعده ترافیک پر کنند. همچنین، چون برند سلبریتی امکان دارد رقم اجاره بالا را بپذیرد یا شرایط مالیاتی متفاوتی قبول کند، مراکز خرید می‌تواند درآمد اجاره‌ای بالاتری دریافت کند. 

 

 

خطر‌ها و تهدیدات این همکاری برای مراکز خرید‌
1. ریسک وابستگی به شهرت شخصی
اگر اعتبار سلبریتی خدشه‌دار شود (به دلیل رفتار جنجالی، واکنش عمومی منفی یا شکایت قانونی)، آن تأثیر منفی می‌تواند به مراکز خرید هم سرایت کند. اعتبار مراکز خرید ممکن است با نام سلبریتی گره بخورد و آسیب ببیند. 

2. فشار عملیاتی و اختلال در جریان عادی مراکز خرید
رویدادی که باعث ترافیک زیاد شود، می‌تواند مزاحم بازدیدکنندگان روزمره باشد، صف‌های طولانی، ازدحام در فضا‌های عمومی و اختلال در دسترسی فروشگاه‌های دیگر را به همراه بیاورد. اگر مدیریت صف و امنیت به‌درستی انجام نشود، ممکن است تجربه منفی ایجاد شود. 

3. توقعات بالا و ریسک محقق نشدن آن‌ها
وقتی مراکز خرید و سلبریتی توافق می‌کنند که حضور، تبلیغات و بازدید بالا ضمانت شود، اما در عمل سطح انتظارات تحقق نیابد، فشار روی مدیران مراکز خرید برای پاسخگویی ایجاد می‌شود. بدون قرارداد‌های دقیق با KPI (شاخص عملکردی)، مراکز خرید ممکن است متحمل زیان شود. 

4. اثر کوتاه‌مدت بودن جذابیت
هیجان حضور سلبریتی ممکن است بعد از دوره‌ای کاهش یابد و تبدیل به امری عادی شود. وقتی که «غافلگیری» از بین برود، بازدیدکنندگان ممکن است کمتر انگیزه برای مراجعه داشته باشند. 

همکاری مراکز خرید و سلبریتی؛ ترکیب برنده یا خطرناک؟
این همکاری در بهترین حالت ترکیبی برنده است؛ مراکز خرید، ترافیک و شهرت می‌گیرد، سلبریتی فروش و حضور برندش را تثبیت می‌کند و مخاطب تجربه نو می‌یابد. اما اگر مدیریت خوب نباشد، این ترکیب می‌تواند خطرناک باشد؛ شهرت سلبریتی سقوط کند و تأثیر آن بر کل مراکز خرید گسترده شود. 

 

در یک نگاه کلی
دلایل علاقه سلبریتی به مراکز خرید: 
 افزایش پاخور
 زیرساخت و امنیت
 پرستیژ و برندینگ
 تجربه یکپارچه با تجارت آنلاین (Omnichannel)
 هزینه بازاریابی کمتر و تبلیغ ارگانیک

دلایل علاقه مراکز خرید به سلبریتی: 
 جذب مشتری جدید و افزایش Dwell Time
 پوشش رسانه‌ای
 افزایش اجاره و ارزش برند مراکز خرید
 احیای فضا‌های خالی

چند اصل کلیدی: 
برای اینکه ترکیب میان مراکز خرید و سلبریتی به سود تبدیل شود و نه بحران، چند اصل کلیدی وجود دارد: 
1. قراردادن KPI‌های شفاف و قابل اندازه‌گیری در قرارداد
2. تعهدات اخلاقی و بند‌های فسخ در مواجهه با حواشی
3. پشتیبانی تدارکاتی، امنیتی و لجستیکی قوی
4. چندکاناله‌کردن جذابیت و نه فقط تمرکز روی حضور سلبریتی
5. ارزیابی مستمر عملکرد و بازنگری استراتژی بر اساس داده واقعی
6. هماهنگی برند مرکز خرید با برند سلبریتی

 

 

جمع‌بندی: 
شهرت، سرمایه‌ای که باید بااحتیاط خرج شود
ورود سلبریتی‌ها و بلاگر‌ها به صنعت ریتیل نشانه‌ای از تغییر عمیق در اقتصاد جهانی است؛ جایی که «توجه» و «اعتماد» جایگزین سرمایه مالی و زیرساخت صنعتی شده‌اند. اما همان قدر که این دو گروه می‌توانند فروشگاه‌های شلوغ و برند‌های پرطرف‌دار بسازند، در صورت اشتباه، می‌توانند با همان سرعت فروبپاشند. شهرت در دنیای امروز نه فقط موتور رشد، بلکه تیغ دو لبه‌ای است که اگر بی‌احتیاط به کار رود، برند را زخمی می‌کند. موفق‌ترین چهره‌ها کسانی‌اند که یاد گرفته‌اند توجه مخاطب را مدیریت کنند و نه صرفاً آن را مصرف کنند. بدون شک رابطه میان مال و سلبریتی فرصت‌های عظیمی به همراه دارد؛ افزایش ترافیک، برندینگ قوی و فروش بیشتر؛ اما موفقیت آن نیازمند مدیریت دقیق و دوراندیشی است. اگر مال‌ها و سلبریتی‌ها نتوانند مرز میان توجه و تعهد را به‌خوبی مشخص کنند، همین جذابیت زود تبدیل به دام می‌شود. این اتحاد، زمانی برنده است که شهرت به محصول تبدیل شود و نه صرفاً نمایش و زمانی خطرناک است که شهرت آن را ببلعد. البته در کنار ابعاد اقتصادی و تجاری، حضور سلبریتی‌ها در صنعت ریتیل یک پدیده فرهنگی - اجتماعی نیز است. فروشگاه‌های برند شخصی نه‌تنها محل خرید، بلکه صحنه‌ای برای نمایش هویت، سبک زندگی و حتی ارزش‌های فرهنگی سلبریتی‌ها شده‌اند. آن‌ها با طراحی فضا، موسیقی، مانکن‌ها و روایت تبلیغاتی خود، نوعی «فرهنگ مصرفی جدید» می‌سازند که در آن، خرید به تجربه‌ای از تعلق و تشخیص اجتماعی تبدیل می‌شود. این روند می‌تواند به دموکراتیزه‌شدن مُد و پذیرش تنوع کمک کند، اما درعین‌حال، خطر تقویت مصرف‌گرایی، فشار بدنی و الگوسازی افراطی را هم در خود دارد.  در مقاله‌ای دیگر به‌صورت جامع به پیامد‌های فرهنگی و اجتماعی این پدیده خواهیم پرداخت.