در سال‌های اخیر، مجتمع‌های تجاری دیگر صرفاً محلی برای خرید نیستند؛ آن‌ها به فضاهایی چندبعدی برای تجربه، آموزش، تفریح و تعامل اجتماعی تبدیل شده‌اند. «جم‌سنتر نیاوران» یکی از نمونه‌های شاخص این تحول است؛ مرکزی که فعالیت خود را با کانسپت «مادر و کودک» آغاز کرد و امروز با نگاهی آینده‌نگرانه، مسیر خود را به سمت «خدمات خانواده‌محور» گسترش داده است.
این تغییر رویکرد، تنها یک تصمیم تجاری نبود؛ بلکه پاسخی بود به نیازها و بازخوردهای خانواده‌هایی که خواستار تجربه‌ای جامع‌تر و عمیق‌تر از یک مرکز خرید بودند. در گفت‌وگو با مدیران ارشد جم‌سنتر، از چرایی این تغییر، چالش‌ها و دستاوردها، استراتژی‌های برندینگ و مارکتینگ و چشم‌انداز این مرکز در آینده بیشتر خواهیم دانست.
لطفاً خودتان را معرفی بفرمایید و کمی درباره مسیر حرفه‌ای و تجربه مدیریتی خود تا به امروز برایمان بگویید.
پرهام روئین‌تن هستم، مدیر مجتمع تجاری - اداری جم‌سنتر نیاوران. مسیر حرفه‌ای من با تمرکز بر مدیریت پروژه‌های تجاری و توسعه فضاهای مشتری‌محور آغاز شد و طی بیش از یک دهه فعالیت، تجربه مدیریت چندین مجموعه و فضاهای خدماتی را در کارنامه دارم. نگاه مجموعه جم‌سنتر همیشه ترکیبی از بهره‌وری اقتصادی و خلق تجربه‌های انسانی و متمایز برای مشتریان بوده است. مسیری که امروز در جم سنتر، طی می‌شود این است که این تجربه را با تمرکز ویژه بر کودکان و خانواده‌ها به بهترین شکل پیاده‌سازی کنیم.
جم‌سنتر با کانسپت اولیه «مادر و کودک» شناخته می‌شد، اما اکنون درحال‌توسعه کانسپت به سمت خدمات «خانواده» هستید؟ دلیل اصلی این تغییر چیست و آیا بازخورد خانواده‌ها و کودکان تأثیری بر تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌ریزی‌های شما داشته است؟
در آغاز، جم‌سنتر با تمرکز بر نیازهای «مادر و کودک» طراحی شد، اما در مسیر فعالیت و تعامل مداوم با خانواده‌ها متوجه شدیم که نیازها فراتر از این محدوده است. خانواده‌ها خواهان فضای یکپارچه‌ای بودند که علاوه بر خدمات کودک‌محور، پاسخگوی نیازهای رفاهی، آموزشی و تفریحی والدین نیز باشد. این بازخوردها مستقیماً در برنامه‌ریزی‌های ما اثرگذار بود و باعث شد دیدگاهمان را از «فضای مادر و کودک» به «فضای خانواده‌محور» توسعه دهیم؛ جایی که همه اعضای خانواده تجربه‌ای کامل و متعادل داشته باشند.
در مسیر توسعه کانسپت و تغییر استراتژیک جم‌سنتر، چه تصمیمات کلیدی‌ای اتخاذ شده و چه چالش‌هایی در جذب گروه‌های جدید مشتری تجربه کرده‌اید؟
در مسیر توسعه کانسپت جم‌سنتر به فضای «خانواده‌محور»، چند تصمیم کلیدی اتخاذ شد: تغییر بازتعریف ترکیب برندها و خدمات با هدف پوشش نیازهای همه اعضای خانواده انجام شد؛ به طور مثال، هایپر مناسب خانواده، مجموعه ورزشی زنانه و مردانه، آرایشگاه‌های زنانه و مردانه، کلینیک زیبایی با شعبات جهانی، رستوران‌های بین‌المللی و کافی‌شاپ مخصوص خانواده و فروشگاه‌های مخصوص پدر و مادر نوع تغییر نگرش ما را نشان می‌دهد.
از چالش‌های اصلی ما، تغییر ذهنیت مخاطبان اولیه بود که جم‌سنتر را صرفاً در فضای کودک می‌دانستند. ایجاد ارتباط مؤثر با گروه‌های جدید، نیازمند بازاریابی هدفمند، تغییر در فضای فیزیکی و البته صرف زمان بود. اما با پایش مستمر بازخوردها و حفظ کیفیت، موفق شدیم این‌گذار را به‌تدریج محقق کنیم.
جم‌سنتر چگونه خود را با ترندهای روز صنعت مراکز خرید تطبیق داده و در شرایط رقابت شدید با دیگر مراکز خرید شمال تهران، چه مزیت رقابتی‌ای را برای خود تعریف کرده است؟
جم‌سنتر همواره سعی کرده با پایش مستمر ترندهای جهانی و داخلی صنعت مراکز خرید، خدمات و فضاهای خود را به‌روز کند. تمرکز ما بر تجربه کاربری متمایز، به‌ویژه برای کودکان و خانواده‌ها، باعث شده تا در میان مراکز خرید شمال تهران، یک فضای تخصصی و خانواده‌محور باشیم.
مزیت رقابتی اصلی ما، تلفیق خرید، آموزش و تفریح در محیطی امن و جذاب برای همه اعضای خانواده است که با برندهای منتخب و خدمات ویژه، حس تعلق و رضایت بالایی ایجاد می‌کند.
توسعه کانسپت از کودک به خانواده نیازمند تغییر در فرهنگ‌سازمانی، تیم‌ها و عملیات داخلی است. شما چه رویکرد‌ها و استراتژی‌هایی برای هدایت سازمان و هم‌راستا کردن تیم‌ها با این تغییر اتخاذ کرده‌اید؟
تغییر کانسپت از «کودک‌محور» به «خانواده‌محور»، نیازمند تغییر فرهنگ‌سازمانی و هم‌راستا کردن تیم‌ها با اهداف جدید بود. ما با برگزاری کارگاه‌های آموزشی و جلسات تعاملی، اهمیت تمرکز بر خانواده را به همه اعضای تیم منتقل کردیم.
همچنین، با تعریف شاخه‌های عملکرد جدید و ایجاد انگیزه‌های هدفمند، تیم‌ها را در مسیر ارائه خدمات یکپارچه و باکیفیت هدایت کردیم. شفاف‌سازی نقش‌ها و تقویت ارتباطات داخلی از دیگر رویکردهای ما بود تا همه در یک راستا حرکت کنند.
استراتژی برندینگ جم‌سنتر در مسیر تبدیل کانسپت کودک به خانواده چگونه شکل‌گرفته و چه اقداماتی برای تثبیت هویت برند و جذب مشتریان جدید انجام شده است؟
استراتژی برندینگ جم‌سنتر با تمرکز بر گسترش هویت برند از «کودک‌محور» به «خانواده‌محور» شکل گرفت. ابتدا با بازتعریف مأموریت و ارزش‌های برند، پیام‌های بازاریابی را به سمت شمول همه اعضای خانواده هدایت کردیم. اقدامات کلیدی ما عبارت بودند از:
طراحی کمپین‌های تبلیغاتی متناسب با نیازهای خانواده‌ها.
ایجاد رویدادهای خانوادگی و فرهنگی مستمر.
همکاری با برندهای معتبر و تخصصی حوزه کودک و خانواده.
بهبود تجربه مشتری در تمام نقاط تماس برند.
این اقدامات باعث تثبیت هویت جدید و جذب پایدار مشتریان شد.
نقش تجربه مشتری و فضاهای تفریحی مانند خلاقیت کودک، خانه بازی و شهربازی کودک در تقویت برند شما چیست؟
تجربه مشتری در جم‌سنتر محور اصلی برند ماست و فضاهای تفریحی مانند ادونچر پارک برای تحرک بدنی کودکان و شهربازی برای خلاقیت کودکان و مرکز خلاقیت خاص کودکان نقش بسیار مهمی در این زمینه ایفا می‌کنند. این فضاها علاوه بر ایجاد لحظات شادی و یادگیری برای کودکان، ارتباط عاطفی قوی‌تر خانواده‌ها با برند ما را تقویت می‌کنند.
این تجربه‌های منحصربه‌فرد، باعث افزایش وفاداری مشتریان و تمایز جم‌سنتر از سایر مراکز خرید می‌شود و به‌عنوان نقطه قوت برند در ذهن مخاطبان تثبیت می‌گردد.
چه کمپین‌های بازاریابی و دیجیتال مارکتینگی برای جذب خانواده‌ها اجرا شده و چه برنامه‌های ویژه‌ای برای افزایش وفاداری مشتریان در آینده دارید؟
برای جذب خانواده‌ها، کمپین‌های متنوع بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ با تمرکز بر ایجاد ارتباط نزدیک و ارزشمند با مخاطبان اجرا شده است. برنامه‌ها شامل تبلیغات هدفمند در فضای دیجیتال، رویدادهای خانوادگی و تعامل در شبکه‌های اجتماعی است. همچنین خانم پرناز گلنار نیک، مدیر مارکتینگ جم‌سنتر، به طور مستمر روی توسعه برنامه‌های وفادارسازی و تجربه مشتری کار می‌کنند تا ارتباط بلندمدت با خانواده‌ها حفظ شود.
مرکز خرید‌ها تنها محل خرید نیستند؛ آن‌ها می‌توانند نقش اجتماعی و فرهنگی هم ایفا کنند. جم‌سنتر چگونه قصد دارد با توسعه کانسپت خانواده، تأثیر مثبت اجتماعی یا فرهنگی بر جامعه و مشتریان خود ایجاد کند؟
جم‌سنتر فراتر از یک مرکز خرید، خود را به‌عنوان یک فضای اجتماعی و فرهنگی برای خانواده‌ها می‌بیند. با توسعه کانسپت خانواده، برنامه‌ریزی برای برگزاری رویدادهای فرهنگی، کارگاه‌های آموزشی و فعالیت‌های اجتماعی در محیطی امن و دوستانه در دستور کار است. هدف ما ایجاد بستری برای تقویت ارتباطات خانوادگی، آموزش مهارت‌های زندگی و ترویج فرهنگ تعامل مثبت در جامعه است که تأثیرات مثبتی فراتر از فضای تجاری داشته باشد.
چشم‌انداز شما برای موقعیت جم‌سنتر در پنج سال آینده چیست؟
چشم‌انداز ما این است که جم‌سنتر در پنج سال آینده به‌عنوان پیشروترین مجتمع تجاری «خانواده‌محور» در تهران و ایران شناخته شود؛ جایی که خرید، آموزش، تفریح و خدمات خانواده به شکلی یکپارچه و باکیفیت بالا ارائه می‌شود. ما به توسعه مداوم فضاها، جذب برندهای تخصصی‌تر و ارتقای تجربه مشتریان متعهد هستیم تا دارای جایگاهی منحصربه‌فرد و الگویی برای سایر مراکز مشابه باشیم.
