الفبای زوایای تجاری و مالی جام جهانی ۲۰۲۶

جام جهانی فوتبال در لایه‌های زیرین خودش، مسائلی فراتر از گل و امتیاز دارد؛ آنچه ساز و کار مالی و به عبارت زیر ساخت این تورنمنت بزرگ را فراهم می‌سازد.

روایت‌ها بیش‌تر به میلیاردها دلار پول، قراردادهای تجاری، حق پخش تلویزیونی، اسپانسرها، هتل‌ها، خطوط هوایی و اقتصاد شهرهای میزبان ارتباط دارد.

جام جهانی ۲۰۲۶  بزرگ‌ترین جام جهانی تاریخ از نظر تعداد تیم‌ها، مسابقات و درآمدهای اقتصادی خواهد بود. تعداد تیم‌ها از ۳۲ به ۴۸ تیم افزایش یافته و شمار مسابقات از ۶۴ به ۱۰۴ بازی رسیده. فیفا برای چرخه مالی ۲۰۲۳ تا ۲۰۲۶ درآمدی در حدود ۱۳ میلیارد دلار در نظر گرفته.

این رقم در مقایسه با چرخه مالی قبلی، رشدی حدود ۷۰درصدی را نشان می‌دهد. از این میزان، نزدیک به ۸.۹ میلیارد دلار فقط در سال برگزاری جام جهانی فعلی حاصل خواهد شد. درآمد مورد اشاره برای یک سازمان ورزشی بی‌سابقه به حساب می‌آید. در واقع فیفا بدون آنکه هزینه ساخت ورزشگاه‌ها، توسعه فرودگاه‌ها یا زیرساخت‌های شهری را پرداخت کند، بخش عمده درآمدهای مستقیم مسابقات را در اختیار می‌گیرد. حدود ۳.۹ میلیارد دلار از درآمد این چرخه از فروش حق پخش مسابقات به شبکه‌های تلویزیونی و پلتفرم‌های رسانه‌ای سراسر جهان به دست خواهد آمد. این یعنی تقریبا یک‌سوم کل درآمد فیفا از نمایش مسابقات برای میلیاردها بیننده تلویزیونی تأمین می‌شود. فروش بلیت، بسته‌های میهمان‌نوازی ویژه، قراردادهای بازاریابی و درآمدهای تجاری سهم بزرگی در این گردش مالی دارند.

 

 

وضعیت اسپانسرها

Visa, Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Kia Motors, Hisense   و چندین برند بین‌المللی دیگر برای حفظ جایگاه خود در میان اسپانسرهای فیفا رقابت می‌کنند. درآمد حاصل از قراردادهای بازاریابی و اسپانسری در چرخه جام جهانی ۲۰۲۶ به بیش از ۲.۷ میلیارد دلار خواهد رسید. برای برندها، جام جهانی فرصتی استثنایی جهت دسترسی همزمان به بازارهای اروپا، آسیا، آفریقا و قاره آمریکا فراهم می‌کند.

فروش بلیت یکی دیگر از منابع درآمدی بزرگ جام جهانی است. افزایش تعداد مسابقات از ۶۴ به ۱۰۴ بازی موجب شده ظرفیت درآمدزایی از فروش بلیت جهش قابل توجهی داشته باشد. قیمت بلیت دیدار فینال به بیش از ۱۰ هزار دلار هم رسیده است. فیفا با افزایش تقاضا، قیمت بلیت را هم بالا می‌برد.

 

 

معضلی به نام ماندن

صنعت گردشگری یکی از بزرگ‌ترین برنده‌های این رویداد خواهد بود. میلیون‌ها نفر از کشورهای مختلف برای تماشای مسابقات راهی آمریکا، کانادا و مکزیک می‌شوند. هتل‌ها در شهرهای میزبان از ماه‌ها قبل شاهد افزایش رزرو اتاق‌ها بوده‌اند و بسیاری از فعالان صنعت گردشگری، این رویداد را یکی از پرسودترین فرصت‌های اقتصادی دهه اخیر می‌دانند. کانزاس‌سیتی، گران‌ترین شهر میزبان برای اقامتگاه‌های اینترنتی در طول مسابقات جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ است. میانگین نرخ هر شب اقامت در این شهر به ۵۳۹.۹۵ دلار می‌رسد. ونکوور با میانگین ۴۶۱.۵۲ دلار در رده دوم این جدول قرار دارد و پس از آن شهرهای بوستون با ۲۹۲.۹۹ دلار، دالاس با ۲۵۱.۱۹ دلار و سیاتل با ۲۴۷.۹۶ دلار در رتبه‌های بعدی ایستاده‌اند. هزینه اقامت در مکزیک ارزا‌تر به نظر می‌رسد. گوادالاخارا با میانگین هزینه ۸۹.۰۶ دلار برای هر شب، ارزان‌ترین شهر میزبان است. مکزیکوسیتی با ۱۳۱.۶۶ دلار در رتبه دوم ارزان‌ها قرار گرفته و مونتری با ۱۳۴.۸۰ دلار رتبه سوم را دارد. شهرهای تورنتو با ۱۵۴.۵۱ دلار و لس‌آنجلس با ۱۵۵.۸۱ دلار در رده‌های چهارم و پنجم این لیست جای دارند. هر 3 شهر میزبان در مکزیک، 3 رتبه پایانی و ارزان‌ترین بخش این رتبه‌بندی را تشکیل می‌دهند.

 

 

پرواز روی ابرها

فاصله میان شهرهای میزبان بسیار زیاد است و بسیاری از هواداران برای دنبال‌کردن تیم‌های مورد علاقه خود ناچار به استفاده از پروازهای داخلی خواهند بود. فاصله برخی شهرهای میزبان در آمریکا به چند هزار کیلومتر می‌رسد. برخلاف بسیاری از جام‌های جهانی گذشته در جام جهانی ۲۰۲۶ صنعت هوانوردی نقشی کلیدی ایفا می‌کند.

 

 داستان یک برند خاص

Motorola  به عنوان اسپانسر رسمی گوشی‌های هوشمند جام جهانی ۲۰۲۶، نقش پرسودی در این دوره دارد. این نام مشهور و برند مادرش،Lenovo  به طور خاص پروژه سرگرم‌سازی هواداران را به عهده دارند.

Motorola با استفاده از شعار Hello Moto، تعاملی هوشمندانه میان تکنولوژی و احساسات هواداران فوتبال ایجاد می‌کند. این برند علاوه بر تبلیغات محیطی استادیوم‌ها در پلتفرم‌های دیجیتال و اپلیکیشن‌های رسمی جام جهانی حضور پررنگی خواهد داشت. تمرکز ویژه بر روی سری Razr به عنوان نماد نوآوری، استفاده از زیرساخت‌های هوش مصنوعی و سخت‌افزاری Lenovo برای بهبود تجربه دیجیتالی مسابقات، حضور در تمامی ۱۶ شهر میزبان و استادیوم‌های پیشرفته جام جهانی از جمله اقدامات این برند مشهور در جام جهانی ۲۰۲۶ است.

 

 

 بازیکنان چند ستاره

کیلیان امباپه فرانسوی و لامین یامال اسپانیایی در جام جهانی فوتبال  ۲۰۲۶ با پیشی گرفتن از کریستیانو رونالدو و لیونل مسی، بیش‌ترین تعداد علائم تجاری ثبت‌شده را برای استفاده تجاری بالقوه در منطقه اقتصادی اروپا به خودشان اختصاص داده‌اند.

امباپه با اختلافی چشمگیر پیشتاز است و ۱۵ علامت تجاری تحت حفاظت دارد و شامل چندین عبارت کاملاً مرتبط با تصویر عمومی او می‌شود.

تمامی این علائم تجاری در دفتر مالکیت معنوی اتحادیه اروپا  دراسپانیا ثبت شده‌اند تا اطمینان حاصل شود اشخاص دیگر نمی‌توانند از تصویر و برند این بازیکن سود مالی ببرند. مهاجم رئال مادرید یک طرح گرافیکی شادی پس از گل معروفش را هم ثبت کرده؛ ایستادن بدون حرکت با یک لبخند، دست به سینه شدن و قرار دادن دست‌ها در زیر بغل.

یامال با 7علامت تجاری چشمگیر، دومین نفر لیست به حساب می‌آید. در میان ثبت‌های او عدد ۳۰۴ به چشم می‌خورد که اشاره‌ای به  ۳ رقم آخر کد پستی روکافوندا است؛ محله‌ای فقیرنشین در ماتارو، نزدیک بارسلونا و زادگاهش. او نسخه تصویری از این عدد را به عنوان علامت تجاری ثبت کرده. این ژست شامل تقاطع دستان او و استفاده از انگشتان هر ۲ دست برای شکل دادن به این ارقام می‌شود.

مسی با ۷ ثبت تجاری، همسطح با یامال است و دقیقا یک علامت تجاری عقب‌تر، کریستیانو رونالدو ایستاده. دارایی‌های تحت حفاظت او شامل CR7، CR9، نام و لوگوی  در میان موارد دیگر است. وینیسیوس جونیور۵ علامت تجاری به نام خود دارد. در ادامه، ۳بازیکن با ۴ ثبت تجاری قرار دارند؛ کول پالمر، جود بلینگام و جمال موسیالا.

 

در ادامه این لیست، ویکتور یوکرش، مهاجم آرسنال، نیمار جونیور و کریم بنزما را می‌بینیم. در همین حال، یکی از ستاره‌های نوظهور سال، یعنی خویچا کواراتسخلیا پس از ارائه درخواست برای ثبت حداکثر ۵علامت تجاری، منتظر فرآیند گسترش مجموعه مالکیت معنوی خود قرار دارد. از دیگر بازیکنان می‌توان به ارلینگ هالند از نروژ، یاشوا کیمیش و مانوئل نویر از آلمان، هاکان چالهان‌اوغلو از ترکیه، رافینیا از برزیل، ویرجیل فن دایک و فرنکی دی یونگ از هلند، کوین دی بروینه از بلژیک، پدری و دین هاوسن از اسپانیا، خولیان آلوارس و الکسیس مک‌آلیستر از آرژانتین، هری کین کاپیتان انگلیس، فدریکو والورده از اروگوئه و ویتینیا از پرتغال اشاره کرد.

 

ورود رمزارزها

رمزارزها هر چند اسپانسر رسمی در سطح فیفا نیستند اما حضور پررنگی در جام جهانی ۲۰۲۶ دارند. همکاری با تیم‌های ملی، کمپین‌های تبلیغاتی، توکن‌های هواداری، بازارهای پیش‌بینی و پروژه بلاکچین اختصاصی فیفا، ارزهای دیجیتال را به بخشی جدی از فوتبال تبدیل کرده‌اند.

هیچ شرکت رمزارزی در میان ۷ شریک جهانی فیفا یا ۸ اسپانسر رسمی جام جهانی ۲۰۲۶ قرار ندارد. در عوض، فعالیت‌ها به سمت فدراسیون‌های ملی، کمپین‌های تبلیغاتی، بازارهای پیش‌بینی و آزمایش‌های بلاکچینی خود فیفا منتقل شده.

چند فدراسیون فوتبال با اسپانسرهای مرتبط با رمزارزها وارد جام جهانی می‌شوند. آرژانتین در این زمینه بیش‌ترین حضور را دارد. اتحادیه فوتبال آرژانتین، مجموعه‌ای از قراردادهای منطقه‌ای در حوزه رمزارزها و فین‌تک را کنار هم قرار داده. صرافی رمزارزی LBank در سپتامبر ۲۰۲۵ یک همکاری چندساله امضا کرد تا به اسپانسر منطقه‌ای تیم ملی آرژانتین تبدیل شود. در مارس ۲۰۲۶، شرکت Ant International، ارائه‌کننده جهانی خدمات پرداخت دیجیتال، دیجیتالی‌سازی و فناوری مالی به اسپانسر رسمی تیم ملی فوتبال آرژانتین در منطقه آسیا تبدیل شد.شرکت‌های رمزارز به سطح اسپانسر رسمی فیفا نرسیدند اما ADI Predictstreet در یک دسته‌بندی جداگانه وارد شد. فیفا، ADI Predictstreet را به‌عنوان شریک رسمی بازار پیش‌بینی جام جهانی ۲۰۲۶ برگزید. این قرارداد، نخستین شریک جهانی فیفا در دسته بازار پیش‌بینی محسوب می‌شود. پلتفرم‌های Polymarket و Kalshi  بدون داشتن حقوق رسمی فیفا به رقابت ادامه می‌دهند. قراردادهای مربوط به پیش‌بینی برنده جام جهانی همچنان در هر 2 پلتفرم مورد توجه قرار گرفته‌اند.

فیفا عمیق‌تر وارد دنیای بلاکچین شده. در می ۲۰۲۵، این فدراسیون از توسعه شبکه بلاکچین اختصاصی خود روی Avalanche خبر داد. این شبکه یک لایه یک سفارشی است و برای کلکسیون‌های دیجیتال و تعامل جهانی با هواداران طراحی شده.

 

تولید ناخالص

جام جهانی ۲۰۲۶ می‌تواند حدود ۴۱ میلیارد دلار به تولید ناخالص داخلی جهانی اضافه کند. حدود ۱۳.۱ میلیون بازدیدکننده برای این تورنمنت سفر کرده‌اند و در مجموع ۲۱.۳ میلیون شب اقامت هتلی ایجاد می‌کند.

 

خرده‌فروشی و پوشاک ورزشی

افزایش تقاضای محصولات هواداری، می‌تواند فروش برندهایی مانند Dick's Sporting Goods و Academy Sports  Outdoors  را بالا ببرد. همچنین برندهای ورزشی مانند Adidas، Puma و Nike از افزایش دیده‌شدن برند و تبلیغات جهانی سود خواهند برد.فروشگاه‌ها و زنجیره‌های بزرگ مانند Walmart، Target و Kroger احتمالاً از افزایش هزینه‌کرد خانوارها بهره‌مند می‌شوند. در بخش رستوران  برندهایی مثل McDonald's، Domino's Pizza، Chipotle Mexican Grill و Wingstop رشد تقاضا را به چشم می‌بینند. شبکه Fox Corporation حقوق پخش انگلیسی را در اختیار دارد و شرکت Comcast  از طریق شبکه Telemundo پخش اسپانیایی را بر عهده دارد.

همچنین Alphabet  وMeta Platforms  ، افزایش فعالیت کاربران را به چشم می‌بینند. در این بین، اسپانسری برندهای مضر غذایی و نوشیدنی در ورزش ادامه دارد چون چیپس LAY’S حامی رسمی جام جهانی ۲۰۲۶ شد!

برند LAY’S، یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان مواد غذایی در جهان با گسترش همکاری خود با فدراسیون بین‌المللی فوتبال (FIFA) به عنوان حامی رسمی جام جهانی ۲۰۲۶ ایفای نقش می‌کند.این همکاری استراتژیک، ارائه تجربیات و فرصت‌های منحصر‌به‌فرد برای طرفداران فوتبال در سراسر جهان را در پی دارد.

No Lay’s, No Game

برند LAY’S با کمپین‌هایی همچون No Lay’s, No Game و حضور ستاره‌هایی مانند دیوید بکام، لیونل مسی و تیری آنری، جایگاهش را در میان طرفداران فوتبال تقویت کرده است.

این برند همچنین با راه‌اندازی کمپین Oh Lay’s ، شعار سنتی  «Olé, Olé, Olé, Olé  » را با کمک لیونل مسی به سبک خودش تغییر داد. همچنین، برند مشهور با برنامه‌های جامعه‌محور مانند Lay’s RePlay در جهت ایجاد تأثیرات مثبت اجتماعی گام برمی‌دارد. Lay’s RePlay   با استفاده از کیسه‌های چیپس بازیافتی، زمین‌های فوتبال پایدار ایجاد و برنامه‌های آموزشی مرتبط با این موضوع را برگزار می‌کند. با وجود انتقادات در مورد حضور مواد غذایی و نوشیدنی‌های مضر به عنوان اسپانسر رویدادهای ورزشی، همچنان شاهد حضور پررنگ و پرقدرت برندهایی مشهوری در این زمینه هستیم.

 

کمپین‌های جذاب

Lego با همکاری کریستیانو رونالدو، کیلیان امباپه، لیونل مسی و وینیسیوس جونیور مجموعه‌های جدید Lego Editions را معرفی کرده و شامل ست‌های اختصاصی این ستاره‌ها و یک Official Trophy Set است. هر ست با اشاره‌هایی ویژه به سبک بازی هر بازیکن طراحی شده..این اقدام نمونه‌ای از بازاریابی مبتنی بر سلبریتی و هم‌راستاسازی برند با یک رویداد جهانی به حساب می‌آید. Lego  ضمن تولید ویدئویی سرگرم‌کننده در شبکه‌های اجتماعی خودش از ظرفیت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی برای افزایش تعامل استفاده کرده.

Netflix با همکاری آژانس Monks کمپینی سینمایی برای معرفی فیلم Peaky Blinders: The Immortal Man اجرا کرده. این کمپین با حضور خوان سباستین ورون و همچنین انزو فرناندس، خولیان آلوارس، نیکولاس تالیافیکو و نیکولاس اوتامندی طراحی شده و بازار آرژانتین را هدف گرفته است. این‌ها نمونه‌هایی از بازاریابی لحظه‌ای و توسعه دارایی برند در بستر یک رویداد ورزشی بزرگ محسوب می‌شوند.

 

بانک تازه نفس

 Bank of America Corp اسپانسر جدید جام‌جهانی ۲۰۲۶ و به دنبال درآمدزایی از میلیاردها بیننده بین‌المللی مسابقات فوتبال است.

دومین بانک بزرگ ایالات متحده، اولین اسپانسر بانکی رقابت‌های جام‌جهانی به حساب می‌آیند. آن‌ها قصد دارند در شهرهای میزبان، چه در داخل و چه خارج از استادیوم، حضور فیزیکی داشته باشند تا از مشتریان جدید و موجود استفاده کنند. ارزش قراردادشان حدود ۱۰۰ میلیون دلار عنوان شده.

این قرارداد، بانک آمریکا را به اولین بانک جهانی تبدیل می‌کند که با فیفا شریک می‌شود. بانک آمریکا، پنجمین اسپانسر در بخش زیرین اسپانسرهای فیفا نام دارد و بهMcDonald's، Unilever's Dove Men+Care  و Mengniu می‌پیوندد.

 

اسپانسر جنجالی

فیفا با اعلام رسمی همکاری با صندوق سرمایه‌گذاری عمومی عربستان (PIF) موج جدیدی از انتقادات و جنجال‌های رسانه‌ای را به راه انداخت.این صندوق اکنون به دسته سوم شرکای تجاری فیفا پیوسته است.

 

استراتژی برندها

نگاهی به ترکیب برندهای ورزشی جام جهانی ۲۰۲۶ نشان می‌دهد با وجود ورود برندهای جدید، ساختار اصلی بازار همچنان در اختیار 3 نام بزرگ قرار دارد؛ adidas، puma  و NIKE

با این حال، هر یک از این برندها مسیر متفاوتی را برای رسیدن به این جایگاه انتخاب کرده‌اند. ADIDAS همچنان بزرگ‌ترین بازیگر این میدان است و حضور تیم‌هایی مانند آرژانتین، آلمان، اسپانیا، بلژیک، ژاپن، مکزیک و کلمبیا در سبد این برند نشان می‌دهد استراتژی‌اش صرفا افزایش تعداد قراردادها نیست. ADIDAS سال‌هاست روی تیم‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کند که علاوه بر موفقیت ورزشی از میراث فوتبالی، ارزش رسانه‌ای و ظرفیت بالای فروش برخوردار هستند. برند مشهور بیش از آنکه لباس بفروشد، روایت تولید می‌کند.

در مقابل، NIKE استراتژی متفاوتی را دنبال می‌کند. اگر ADIDAS از گذشته و میراث فوتبال قدرت می‌گیرد، NIKE از فرهنگ معاصر، انرژی نسل جدید واتصال فوتبال به سبک زندگی بهره می‌برد. حضور تیم‌هایی مانند برزیل، فرانسه، انگلیس، هلند، آمریکا و کانادا نشان می‌دهد این برند به بازارهایی علاقه‌مند است که علاوه بر فوتبال در حوزه‌هایی مانند موسیقی، مد و فرهنگ عمومی هم تاثیرگذار باشند.

در این میان، PUMA توانسته خود را به‌عنوان سومین قطب اصلی بازار تثبیت کند. این برند با تمرکز بر انعطاف بیش‌تر، طراحی متمایز و انتخاب زیرکانه تیم‌های ملی، بدون ورود به رقابت مستقیم رسانه‌ای، جایگاهش را در بازار جهانی فوتبال حفظ کرده است.اگرچه بخش بزرگی از بازار در اختیار 3 برند اصلی قرار دارد اما یکی از مهم‌ترین روندهای قابل مشاهده در میان برندهای ورزشی جام جهانی ۲۰۲۶، افزایش حضور برندهای کوچک‌تر و منطقه‌ای است.

برندهای کوچک‌تر معمولا در خدمت بازارهایی با حساسیت قیمتی بالاتر، تیم‌های ملی جست‌وجوگر و همکاری‌های اختصاصی‌تر هستند. در سال‌های اخیر، بسیاری از فدراسیون‌ها به این نتیجه رسیده‌اند همکاری با یک برند بزرگ همیشه به معنای دریافت بهترین خدمات نیست. در برخی موارد، یک برند کوچک‌تر توجه بیش‌تری به طراحی، سفارشی‌سازی و نیازهای خاص یک تیم ملی دارد. از طرف دیگر، افزایش هزینه قراردادهای اسپانسری باعث شده برخی فدراسیون‌ها به دنبال گزینه‌های انعطاف‌پذیرتر باشند. همین موضوع بازار لباس تیم‌های ملی را از انحصار سنتی دور کرده.

ارزش این قراردادها را نباید فقط در فروش پیراهن جست‌وجو کرد. حضور کنار یک تیم ملی بخشی از یک ماشین بزرگ برندسازی جهانی است.  قراردادها روی فروش کفش، پوشاک تمرینی، کالکشن‌های ویژه، همکاری‌های عرصه مد، تولید محتوا، تعامل دیجیتال و حتی جایگاه برند در ذهن نسل جدید مصرف‌کنندگان اثر می‌گذارند. برای برندهای کوچک‌تر، هر تیم ملی می‌تواند فرصتی برای افزایش آگاهی از برند، جلب اعتماد شبکه توزیع و ورود به بازارهای جدید باشد.