اینکه کشورهای سراسر جهان بخواهند برای تصویری که آدم‌های جهان از آنها در ذهن دارند اهمیت قائل شوند، چیز جدیدی نیست، اما در 10 سال گذشته شیوه‌های مدیریت وجهه ملی تغییرات وسیعی داشته است.
در بسیاری از موارد، دولت‌ها شرکت‌های بزرگ روابط عمومی را استخدام می‌کنند و نظریه مدیریت برند را به‌کار می‌گیرند. در طول این سال‌ها معیارهای جدیدی به وجود آمده‌اند که با آنها می‌توان توان برندهای ملی را سنجید. در این سال‌ها پژوهش‌های زیادی انجام شده است که تکنیک‌های موفق و ناموفق برندینگ را مورد بررسی قرار داده است.
برندینگ ملی یا برند کردن یک کشور فعالیت‌های ساده‌ای را جدای از جذب گردشگر معرفی می‌کند. اکنون کشورها شرکت‌هایی را استخدام می‌کنند تا به آنها در راه‌اندازی کمپین‌های برندینگ پیشرفته با هدف جذب سرمایه‌گذاری‌های خارجی، تسهیل تجارت و بهبود حوزه رقابت در بخش خصوصی یا حتی ایمن‌سازی نفوذ ژئوپلیتیکی کمک کنند.
با این‌حال، در بحبوحه این جریانات، سوالاتی در ارتباط با تأثیرات برندسازی مطرح شده است؛ در صورتی که تصور کشورها این باشد که می‌توانند با داشتن روابط عمومی مناسب روی خط‌مشی‌های نامناسب خود سرپوش بگذارند، با آسیب‌های احتمالی روبه‌رو می‌شوند.
معنای «برندسازی ملی» چیست؟
خیلی ساده می‌توان گفت برندسازی ملی، به معنای به‌کارگیری تکنیک‌های برندسازی برای کشورهاست. به طور مشابه، متخصصان این صنعت، به آن «برندینگ مکانی» و «برندینگ شهری» نیز می‌گویند.
سایمون آنهولت، ویراستار ایندیپندنت و فعال حوزه برندسازی ملی و مشورت‌دهی به کشورها درباره چگونگی تقویت برندهای ملی‌شان، در مصاحبه‌ای با یک وب‌سایت خبری گفته است که اشکال جدیدی از برندسازی ملی در حال جداشدن از حالات سنتی دیپلماسی عمومی است.
نخست آنهولت می‌گوید کشورها متوجه ارزش برندشان به‌عنوان یک دارایی شده‌اند. درک ارزش برند به کشورها کمک می‌کند تا ارزش سرمایه‌گذاری روی تصویر کشورشان را درک کنند. برای نمونه: اینکه تا چه اندازه یک شعار گیرا می‌تواند به جذب سرمایه‌گذاری‌های خارجی کمک کند؟ یک ایستگاه رادیویی ملی چطور؟
آنهولت می‌گوید، دومین تغییر بزرگ، تمرکز بر جنبه‌های رفتاری مدیریت تصویر ذهنی از یک کشور است. او پیشنهاد می‌دهد که مقامات دولتی، شرکت‌های غیرانتفاعی و کسب‌وکارها در سطح جهان می‌توانند با هم همکاری کنند تا پیام‌های بهتری از سوی یک کشور منعکس شود.
حوزه برندینگ ملی تا چه حد گستردگی دارد؟
تعیین گستره مشاوره در زمینه برندینگ ملی حدسی و تخمینی خواهد بود، باتوجه به این مساله که شرکت‌های مشاوره‌دهنده به کشورها، عموماً مطرح نمی‌کنند که از مشتریان ویژه‌شان چقدر هزینه دریافت می‌کنند (یا حتی اینکه آیا با این کشورها قرارداد می‌بندند یا نه). همچنین مشکلاتی درخصوص تعاریف آن هم وجود دارد. اگر تبلیغات گردشگری، توسعه سرمایه‌گذاری مستقیم یا ارتباطات را «برندینگ ملی» درنظر بگیرید، اندازه این صنعت به طرز وحشتناکی زیاد خواهد بود. حداقل باید به این مساله اشاره کرد که توجه به برندینگ ملی، وارد دوران انفجاری خود شده است.
آنهولت می‌گوید او هر هفته از یک کشور یا شهر که به دنبال مشاوره در خصوص کمپین‌های برندسازی هستند، درخواست مشاوره دریافت می‌کند. درحالی که پنج سال پیش می‌گفت کشورها کمی از خود علاقه نشان می‌دهند.
جاشوآ فوتس، مدیر مرکز دیپلماسی عمومی در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی می‌گوید وی تنها در دو سال گذشته شاهد چنین سطحی از افزایش درخواست‌ها بوده است؛ به ویژه درخصوص پژوهش دانشگاهی در این زمینه.
توماس کرامول، مدیر شرکت ایست-وست کامیونیکیشنز، یک شرکت مشاوره‌ای در حوزه برندسازی ملی می‌گوید قراردادهایی جداگانه با کشورها برای پروژه‌های برندسازی، به ارزش چند میلیون دلار دارند. سطوح درآمدی‌شان هم با کمپین‌های بازاریابی عادی دیگر شرکت‌ها بسیار تفاوت دارد؛ برای نمونه شرکت داروسازی آسترازنکا یک میلیارد دلار را برای بازاریابی یک داروی ویژه هزینه کرده است؛ درحالی‌که هزینه برندسازی ملی بیش از اینهاست و واقعاً سر به فلک می‌کشد.
شما چطور توان یک برند ملی را اندازه‌گیری می‌کنید؟
آران در ادامه این گزارش در وب‌سایت خود نوشته است: «پروژه اجرایی مشترکی از سوی سایمون آنهولت و یک شرکت نظرسنجی (به نام گلوبال مارکت اینسایت/ GMI) تنها منبع اصلی برای اطلاعات عددی در حوزه توان‌های نسبی برندهای ملی است. هر سه ماه، آنهولت و GMI نظرات مشتریان را درخصوص ۳۵ کشور جمع‌آوری می‌کنند که اساساً این فعالیت در حیطه بازاریابی توسعه‌یافته با ردیابی ادراک‌شان از جنبه‌های متفاوت و متعدد تصویر ذهنی از یک کشور انجام می‌شود.
آنهولت ایده برندسازی ملی را در شش حوزه فرعیِ برتر تقسیم‌بندی کرده است. این موارد شامل گردشگری، صادرات، حاکمیت، مردم، میراث فرهنگی و مهاجرت و سرمایه‌گذاری هستند. نظرسنجی آنها سوالات متفاوتی در هر دسته‌بندی را مورد پرسش قرار می‌دهد و رتبه‌بندی‌هایی را در هر حوزه فرعی ایجاد می‌کند که می‌توان آنها را در قالب یک شاخص عددی به نمایش گذاشت. هدف از این شاخص، ارائه یک حس کلی نسبت به دیدگاه بین‌المللی درخصوص یک کشور مفروض است.
کرام‌وا می‌گوید روش‌شناسی شاخص برندهای ملی بسیار ضعیف است، چون برای درک ادراکات جهانی از طریق اطلاعات نظرسنجی به شکلی فراگیر، داشتن پیشینه ذهنی مناسب الزامی خواهد بود. با این حال، او اذعان داشته که نمی‌توان خیلی بیش از این هم روی این حوزه فعالیت کرد و به سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی، پروازهای مرتبط با گردشگری و سطوح تجاری به‌عنوان معیارهای بالقوه‌ی مفید این صنعت اشاره می‌کند.
کدام کشورها در حال بهبود رتبه‌بندی برندشان هستند؟
اکنون کشورهای بسیار زیادی در حال همکاری با شرکت‌های روابط عمومی هستند و بسته به شرایط پیش روی هر کشور، به انواع ویژه‌ای از راهنمایی نیاز پیدا خواهند کرد. برخی کمپین‌های برندینگ به دنبال بهبود سطوح رقابت صادرات ملی کشور هستند.
پیتر فن‌هام، یکی از کارشناسان برندینگ در یک اندیشکده هلندی، در یک مقاله چنین می‌نویسد: «روسری‌های هرمس و نوشیدنی بوژوله نووو یادآور هنر زندگی فرانسوی است؛ بی‌ام‌وها و مرسدس‌بنز نمایانگر کارآمدی و قابلیت اطمینان آلمانی‌هاست.» شرکت‌های یک کشور می‌توانند نمایانگر تصویر آن کشور باشند. «مایکروسافت و مک‌دونالد را می‌توان از معروف‌ترین دیپلمات‌های آمریکایی دانست؛ مانند نوکیا در فنلاند که یک سفیر جهانی است.»
در مصاحبه‌ای، فن‌هام که اکنون مشاور هاگ، اتحادیه اروپا و ناتو است، به ظهور نوع دیگری از بازاریابی برند اشاره دارد: «برندسازی سرمایه‌گذاری». کشورها زیرساخت‌ها، ساختارهای مالیاتی مطلوب یا دیگر محرک‌های‌شان را برای جذب سرمایه‌گذاری‌های خارجی تبلیغ می‌کنند. برخی کشورها بازارهای مالی‌شان را در تلاش برای افزایش حضور سرمایه‌گذاران به تصویر می‌کشند.
سایر کشورها در حوزه‌های متفاوت سرمایه‌گذاری می‌کنند. تبلیغات در حوزه گردشگری به‌طور سنتی بر اقدامات برندسازی ملی در بین کشورهای توسعه‌یافته رواج پیدا کرده است. استرالیا که بر اساس شاخص برندهای ملی اخیراً یکی از قدرتمندترین برندهاست، با ایجاد یک تصویر ماجراجویانه از طریق سریال‌ها و فیلم‌های تلویزیونی در سطح بین‌المللی، یک تصویر ذهنی مناسب را از خود به تصویر کشیده است، مانند فیلم کروکودیل داندی سال ۱۹۸۶.
سطح موفقیت فعالیت‌های برندسازی تا چه حد است؟
موفقیت پروژه‌های برندسازی به عوامل متعددی بستگی دارد اما اساساً به کیفیت محصول وابسته است. کمپین «بریتانیای خفن» تونی بلر، که به‌عنوان تغییردهنده پارادایم‌های سیاسی در یک کشور آزاد شناخته‌شده است، فوق‌العاده بود. یکی از نکات جالب‌توجه آن کمپین تصمیم به تشویق مردم جهت اشاره به کشورشان به صورت «بریتانیا» بجای «بریتانیای کبیر» یا «پادشاهی متحد» بود.
اما ون‌هام اشاره کرد برخی کشورها از کمپین‌های برندسازی ناامیده شده‌اند. او گفت سوییس در کمپین برندسازی‌اش با موفقیت محدودی مواجه شده است چون بانک‌های سوییس به حفظ طلای نازی‌ها متهم شدند. این کشور با یک شرکت برندسازی کار کرد، اما در نهایت فعالیت‌شان را قطع کردند. نمونه دیگری که ون‌هام به آن اشاره می‌کند بلژیک است که بعد از ندیدن موفقیت در کوتاه‌مدت، کمپین برندسازی‌اش را متوقف کرد. در این نمونه‌های ویژه، ون‌هام کمپین‌های برندسازی را مقصر نمی‌داند، بلکه سایر کشورها را مقصر می‌شمارد و می‌گوید سایر کشورها، صبر و حوصله لازم را ندارند. او می‌گوید این کار مانند تماشای رشد یک گل است. «خط‌مشی‌گذاران صبروحوصله ندارند و به لحاظ سیاسی هم زمان ندارند.»
کمپین‌های برندینگ به دلایل دیگری هم با شکست روبه‌رو می‌شوند. کرامول می‌گوید برندسازی موفق نیازمند همکاری شخصیت‌های ارشد یک کشور است؛ چه در بخش دولتی چه در بخش خصوصی. «این واقعاً نیازمند همکاری در سطوح بسیار بالاست. شما به کسی نیاز دارید که بتواند وزرا را مجبور به همکاری با یکدیگر کند.» در غیر این صورت برندینگ شکست می‌خورد. هیات گردشگری می‌گوید که کشور چقدر فوق‌العاده و زیباست و مردم را برای بازدید دعوت می‌کند. وزارت راه می‌گوید این کشور پر از جاده‌ها و راه‌آهن و اتومبیل‌های مدرن است. بخش فرهنگی هم به همه می‌گوید صنعت فیلم‌سازی فوق‌العاده‌ای دارند. اما دیپلماسی عمومی مشغول کار خودش است و شاید در حال حمله به همسایگانش. همه آنها پیام‌های متفاوتی را درباره کشور منتقل می‌کنند.
ظهور برندسازی ملی برای خط‌مشی‌های خارجی چه معنایی دارد؟
آنهولت می‌گوید کشورها باید سراغ شرکت‌هایی بروند که بتوانند مشکلات را حل کنند. «من به کشورها نمی‌گویم که چطور بازاریابی کنند. به آنها توصیه می‌کنم برای کسب اعتبار در خصوص چیزی که احساس می‌کنند، لایقش هستند، به چه خط‌مشی‌هایی نیاز دارند.» وی اضافه می‌کند فعالیت‌های مشاوره‌ای در شرایطی که دولت‌ها نسبت به حوزه‌ای که می‌خواهند واردش شوند، اطلاعات کافی نداشته باشند، می‌تواند بسیار خطرناک باشد. او می‌گوید: «این کشورها قربانیان راحتی برای شرکت‌های مشاوره‌ای هستند، آنها یک شعار معمولی و لوگوی طراحی‌شده نشان‌شان می‌دهند و کلی پول از آنها می‌گیرند.» همچنین کارشناسان به این نکته که ممکن است یک کشور به مسیر نامناسبی هدایت شود و برای سرمایه‌گذاری انتخاب کند اشاره می‌کنند و می‌گویند آنها توسعه اقتصادی‌شان را به خطر می‌اندازند.
نتیجه
با وجود همه این موارد، پیاده‌سازی تکنیک‌های برندسازی موفق مزایای فوق‌العاده‌ای عاید کشورها می‌کند. یکی از مزایای برندسازی ملی این است که می‌تواند کشورهای کوچک‌تر را در یک گفت‌وگوی جهانی درگیر کند. غنا یک مثال خوب است که هنرهای جذاب و موسیقی و فرهنگش را در معرض نمایش قرار می‌دهد. نقش خلاقانه استفاده از رسانه‌ها و فناوری‌های جدید به کشورهای کمتر ثروتمند و کوچک‌تر کمک می‌کند که بتوانند نقاط قوت‌شان به جهانیان معرفی کنند.
