بازآفرینی مجدد مراکز خرید در عصر جدید

برای چندین دهه، مراکز خرید بخشی حذف‌نشدنی از تجربه اجتماعی ما بوده‌اند و زمینه‌ای فرهنگی برای «مد دوستی» فراهم کرده‌اند.

بر کسی پوشیده نیست مراکز خرید کلاسیک سال‌هاست درحال افولند. تجارت‌الکترونیک برای بسیاری از آنها به‌مثابه ناقوس مرگ بوده و باعث شده مستاجران از تجارت فیزیکی خارج شوند و توسعه‌دهندگان املاک و برنامه‌ریزان شهری برای یافتن کاربری‌های جدید فضاهای خالی درتلاش باشند. اکنون فقط 700 مرکز خرید در ایالات‌متحده وجود دارد که نسبت به 2500 مرکز خرید در دهه 80 کاهش محسوسی داشته است. البته همه‌گیری کرونا نقش انکارناپذیری در تسریع این روند داشته است.

کار از راه دور و ترکیبی، سبب کاهش رفت‌وآمد در مراکز شهر شده و مردم به سرگرمی در خانه عادت کرده‌اند. سرانجام زمانی که بازگشت به دنیای واقعی بی‌خطر شد، استاندارد خرید و غذاخوری بالاتر رفت. مردم دیگر حاضر نبودند خانه را ترک کنند تا فقط اوقاتی معمولی داشته باشند؛ مقصد باید ارزش تلاش را می‌داشت. تا پایان سال 2022 مراکز خرید آمریکایی 8.7 درصد نرخ جای خالی داشتند که بالاترین عدد در بین هر نوع ملک خرده‌فروشی بوده است. اما تنوع برای مرکز خرید خوب قدیمی آنقدرها هم بد نیست. اگرچه برخی مراکز خرید برای همیشه نزدیک به بسته شدن هستند، بسیاری دیگر به‌عنوان مراکز تجمع، باغ‌ها، مکان‌های هنری تجربی و... دوباره بازگشایی می‌شوند. اکنون ما در آستانه تغییری بزرگ هستیم که فضاهای خرده‌فروشی رو به ‌زوال را به مکان‌هایی برای تجارب نوآورانه مصرف‌کننده تبدیل می‌کند.

بازنگری در تجربه

مراکز خریدی که در آینده رشد خواهند کرد، ترکیبی از تجربیات فیزیکی و مجازی را نشان می‌دهند. هوش مصنوعی به مشتریان کمک می‌کند تجربه خریدشان را تنظیم کنند و به آنها اجازه می‌دهد لباس‌های خاصی را از قبل سفارش دهند تا در فروشگاه امتحان کنند. سایر فناوری‌ها نیز شخصی‌سازی محصول و... را تسهیل می‌کنند.موفق‌ترین فروشگاه‌ها در مراکز خرید آنهایی هستند که از عناصر مجازی و دیجیتالی استفاده می‌کنند تا به چیزی بیش از انبار قفسه‌های لباس و وسایل تبدیل شوند. اپل‌استور در این زمینه پیشتاز بوده و مکان‌های فیزیکی را برای تبدیل شدن به میزهای کمکی، تعمیرگاه‌ها، کلاس‌های درس و نمایشگاه‌های شیک و همه‌کاره انتخاب کرده است. برخی فروشگاه‌ها برنامه‌های Today at Apple را با کارگاه‌های عملی و تجربیات آموزشی ارائه می‌دهند تا مزایای برند را به نمایش بگذارند و به مشتریان کمک کنند نهایت بهره را از محصولات اپل ببرند.سایر خرده‌فروشان هم این روند را دنبال می‌کنند، برای نمونه برند On Running با ایجاد مسیری 12 راهه برای تجزیه‌وتحلیل حرکات دویدن مشتری در فروشگاه اصلی خود از فناوری بسیار استفاده کرده است. فروشگاه یک نمایه بیومکانیکی کامل از راه رفتن خریدار ایجاد می‌کند و از آن برای ارائه توصیه‌های محصول سفارشی بهره می‌برد.نتیجه نهایی اینکه مراکز خرید به مراکز اجتماعی، تجربیات پیچیده و حتی تاسیسات هنری بدل شده‌اند.

سرگرمی‌های تعاملی

جاذبه‌های تعاملی، امکان بازنگری در تجربه مصرف‌کننده را فراهم می‌کنند.

تعامل اومگامارت، هم برای جذب بازدیدکنندگان و هم جهت اطمینان از بازگشت آنها مهره‌ای کلیدی است. این فقط تجربه تماشایی گذرا نیست؛ خریداران از درگاه‌ها عبور می‌کنند و به گوشه‌های مخفی می‌خزند. آنها با ارائه‌های آموزشی، کارمند می‌شوند و به‌دنبال تخم‌مرغ‌های عید پاک پنهان‌شده در طرح‌های مجازی و فیزیکی می‌گردند. وقتی بازدیدکنندگان اومگامارت را ترک می‌کنند، می‌توانند از تجربه مسابقه مجازی «فرمول یک» در مجموعه گسترده‌تر Area15 لذت ببرند.

عرق کنید!

روزهای پیاده‌روی در مرکز خرید تا حد زیادی به پایان رسیده‌اند، اما معنایش این نیست که مراکز خرید را بدون‌تحرک پشت‌سر بگذارید. در میسوری نمونه‌هایی از چندین استادیوم لیگ برتر بیسبال را در مرکز خرید ایجاد کرده‌اند، البته ناگفته نماند که برخی تاسیسات این مکان هم تخریب شده‌اند. امروزه این مرکز تیم‌های بیسبال را از تمام دنیا جذب می‌کند و برای مناطق اطرافش بیش از 50 میلیون دلار درآمد به ارمغان می‌آورد. نمونه دیگر Manassas در ویرجینیاست که به‌ مرکز بازی سرپوشیده‌ای تغییر کاربری داده است. این مرکز 16هزار فوت‌مربعی 6 زمین ‌بازی با اندازه استاندارد دارد و کلاس‌های خصوصی و لیگ‌ها را ارائه می‌دهد، علاوه بر اینها طیف گسترده‌ای از بازیکنان را به‌سمت خود می‌کشاند.

گالری‌های هنری همه‌جانبه

فراتر از اومگامارت، سایر مراکز خرید از فضای خود برای نمایش آثار هنری استفاده می‌کنند. در شیکاگو نمایشگاه هنری دائمی- همیشه درحال دگرگونی- روی سقف دهلیز 190 فوتی در دل یک مرکز خرید ایجاد شده است. این دستگاه رسانه دیجیتالی پیچیده و دارای طرح‌های رنگارنگ درطول زمان تکامل یافته و توسط هنرمندان سراسر جهان خلق شده است‌.

همچنین در سایت مجموعه، پیش‌نمایشی از نمایشگاه هنر دیجیتال فراگیر Future Galerie با الگوریتم‌های پیشرفته یادگیری ماشینی را مشاهده خواهید کرد که همه این ابتکارات نشان می‌دهد تجربیات هنری پتانسیل بالایی برای جذب علاقه‌مندان به هنر و عموم مردم دارند.

جایی برای لذت

موزه K11 هنگ‌کنگ، رویکردی تفریحی برای بازدیدکنندگان درپیش‌گرفته است. K11 با قرار دادن برندهای لوکس بزرگ، خرید را به تجربه‌ای مجلل از مد لباس تبدیل کرده است. این مرکز درمجموع 250 فروشگاه خرده‌فروشی به‌علاوه 70 رستوران، 40 ایستگاه هنری و مجموعه‌ای با برنامه‌های آموزشی دارد که برای طیف وسیعی از خریداران جذاب به‌نظر می‌رسد. معماری مجموعه به‌تنهایی به‌طرز چشمگیری جلوه‌نمایی می‌کند؛ با سقف‌های سر به فلک کشیده، کف پارکت و دهلیزی مسی‌رنگ و خیره‌کننده.