در چندسال اخیر صنعت خرده‌فروشی سنتی که روزگاری یکی از ستون‌های اصلی اقتصاد مصرف‌محور در جهان بود، با بحران‌هایی عمیق و ساختاری مواجه شده است. برندهایی که روزی با گسترش شعب، تسلط مطلقی بر بازارهای ملی داشتند، امروز یکی پس از دیگری با تعطیلی، ورشکستگی یا افت اعتبار روبه‌رو هستند. این تحولات تنها محدود به بازارهای توسعه‌یافته‌ای چون آمریکا و بریتانیا نیست، بلکه به‌زودی همان امواج سهمگین به‌سمت بازارهای درحال‌توسعه و نیمه‌پیشرفته نیز روانه خواهد شد.
Target و اشتباهات راهبردی در ایالات‌متحده
یکی از نمونه‌های بارز این تحول، برند مشهورTarget در آمریکاست؛ شرکتی که زمانی به‌عنوان نماد خرده‌فروشی خانوادگی و مقرون‌به‌صرفه شناخته می‌شد، اکنون در میانه بحران‌های زنجیره تامین، تغییرات فرهنگی و نارضایتی مشتریان گرفتار شده است. حذف دستگاه‌های Self check out در بسیاری از شعب پاسخی بود به افزایش سرقت، کاهش رضایت و ازهم‌گسیختگی در تجربه خرید. بسیاری از تحلیلگران معتقدند Target بیش از آنکه بحرانی فنی را تجربه کند، درگیر بحران هویتی شده است؛ بحرانی که نتیجه تاخیر در بازتعریف نقش فروشگاه فیزیکی در دنیای دیجیتال است.
Macy’s
این فروشگاه زنجیره‌ای معروف اعلام کرد تا پایان سال ۲۰۲۵، ۱۵۰ فروشگاه کم‌بازده خود را تعطیل خواهد کرد.
سقوط آرام در خیابان‌های بریتانیا
در بریتانیا نیز وضعیت تفاوت چندانی ندارد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند Select و Scope ده‌ها شعبه خود را تعطیل کرده‌اند. بنابر گزارش‌ها پیش‌بینی می‌شود تا پایان سال ۲۰۲۵، بیش از ۱۷ هزار فروشگاه خرده‌فروشی در بریتانیا برای همیشه درهای خود را ببندند. افزایش هزینه‌های عملیاتی، کاهش تردد فیزیکی مشتریان به‌دلیل گسترش خرید آنلاین و رکود اقتصادی، از عوامل اصلی این روندند. آنچه زمانی مرکز تعاملات اجتماعی و خریدهای روزمره بود، حالا به نقطه‌ای برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها و تعطیلی‌های برنامه‌ریزی‌شده تبدیل شده است.
آیا بحران به کشورهای درحال‌توسعه و نیمه‌پیشرفته خواهد رسید؟ پاسخ روشن است: بله، دیر یا زود.
کشورهایی مانند ایران، ترکیه، هند، مصر، اندونزی، برزیل و مالزی که در سال‌های اخیر با سرعت به توسعه خرده‌فروشی مدرن پرداخته‌اند، هم‌اکنون در مرحله‌ای هستند که آمریکا و بریتانیا چند دهه پیش از آن عبور کرده‌اند. این کشورها هنوز درگیر توسعه شعب، افزایش متراژ و گسترش فیزیکی هستند؛ اما خطر اصلی اینجاست: اگر از تجربیات کشورهایی که پیش‌تر وارد این مسیر شده‌اند نیاموزند، دچار همان اشتباهات خواهند شد؛ با این تفاوت که در زیرساخت‌های دیجیتال و مالی نیز عقب‌ترند و سقوط، پرسرعت‌تر و پرهزینه‌تر خواهد بود.
راه نجات چیست؟ تغییر مسیر پیش از بحران
برای کشورهایی که هنوز در مرحله گسترش فیزیکی شبکه‌های فروشگاهی هستند مانند بسیاری از کشورهای نیمه‌پیشرفته یا درحال‌توسعه، فرصت نادری وجود دارد؛ یادگیری پیش از تجربه بحران. آنها می‌توانند پیش از رسیدن به مرحله‌ای که امروز ایالات‌متحده یا بریتانیا در آن قرار دارند، مسیر خود را اصلاح کنند. این مهم اما مستلزم کنار گذاشتن مدل‌های صرفا سنتی و حرکت به‌سوی بازتعریف کامل نقش فروشگاه است.
ترکیب فروشگاه فیزیکی و تجربه دیجیتال (Phygital)
خرده‌فروشی دیگر نباید در دو دنیای جداگانه آنلاین و آفلاین فعالیت کند، بلکه باید آنها را در یک تجربه یکپارچه و منعطف ترکیب کند. ادغام کانال‌های دیجیتال با فضای فیزیکی- از طریق اپلیکیشن اختصاصی، فروش زنده (Live Commerce)، قابلیت سفارش آنلاین و دریافت حضوری (Click & Collect)، چت‌بات‌ها و پیشنهاد‌های شخصی‌سازی‌شده- مسیر جدیدی برای ایجاد وفاداری و تسهیل تجربه خرید خواهد بود.
فروشگاه به‌مثابه مرکز تجربه، نه صرفا محل خرید
مدل قدیمی فروشگاه‌هایی که صرفا ویترین کالا هستند دیگر پاسخگو نیست. فروشگاه‌های موفق امروز به فضایی برای تعامل، یادگیری و حتی تفریح تبدیل شده‌اند. ترکیب خرده‌فروشی با کافی‌شاپ‌ها، باشگاه‌های سلامت، ورک‌شاپ‌های آموزشی، نمایشگاه‌های دائمی محصولات و فضاهای تعاملی می‌تواند موجب بازگشت مخاطبان به فضاهای فیزیکی شود و تجربه‌ای انسانی‌تر و عمیق‌تر رقم بزند.
توسعه برنامه‌های وفاداری و خدمات اشتراکی
وفاداری مشتری امروز تنها با تخفیف یا کارت‌های امتیازی ساده حفظ نمی‌شود. باید برنامه‌های وفاداری عمیق‌تری طراحی شود که شامل خدمات اشتراک‌محور، مزایای انحصاری، تخفیف‌های هدفمند و تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده باشند. این مدل‌ها نه‌تنها به افزایش تکرار خرید کمک می‌کنند، بلکه باعث احساس تعلق مشتری به برند خواهند شد.
همکاری با بازیگران دیجیتال و بومی‌سازی پلتفرم‌ها
خرده‌فروشان سنتی نباید دربرابر نوآوران دیجیتال مقاومت کنند، بلکه باید آنها را به شریک تبدیل کنند. همکاری با استارتاپ‌های حوزه فین‌تک، لجستیک، پرداخت آنلاین، خدمات مشتری و تحلیل داده، راهکاری موثر برای تسریع تحول دیجیتال است، همچنین بومی‌سازی پلتفرم‌ها با توجه به عادات خرید، فرهنگ و زیرساخت‌های محلی هر کشور، ضامن ماندگاری آنها خواهد بود.
تحلیل داده به‌جای اتکا به شهود
در بازارهای سنتی، تصمیم‌گیری براساس شهود مدیران ارشد معمول بود؛ اما در دنیای مدرن، داده ابزار اصلی بقاست. رصد لحظه‌ای موجودی‌ها، تحلیل رفتار خرید، درک الگوهای زمانی و مکانی و شناسایی نقاط تماس موثر با مشتری، همگی نیازمند یک ساختار داده‌محورند که تصمیم‌سازی را به‌روز، سریع و دقیق کند.
بازآفرینی، نه بازسازی
تحولاتی که امروز در صنعت خرده‌فروشی جهان رخ می‌دهد، صرفا نشانه‌هایی از بحران‌های مقطعی یا ضعف‌های مدیریتی نیستند، بلکه بیانگر نیاز به یک دگرگونی بنیادین در فلسفه خرده‌فروشی هستند. کشورهایی که اکنون با شتاب درحال‌توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌اند، اگر این توسعه را صرفا براساس تعداد شعب، متراژ فضا یا گسترش جغرافیایی انجام دهند، درواقع به استقبال بحرانی می‌روند که ممکن است چندسال بعد به‌شکل تعطیلی‌های گسترده، زیان‌های مالی و از دست رفتن جایگاه برند نمایان شود.
بحران Target، ورشکستگی Rite Aid و تعطیلی‌های سنگین در بریتانیا همگی حامل یک پیام واحدند:
بازسازی ظاهر فروشگاه‌ها، بدون بازآفرینی معنای آنها، تنها اتلاف سرمایه و زمان است.
خرده‌فروشی آینده باید بازتعریف شود، نه‌فقط بازسازی.
