برنامه‌های وفاداری و پرسونای برند

شخصیت برند، وفاداری به برند را افزایش می‌دهد؟

در بسیاری از کنفرانس‌های بازاریابی، اساتید این حوزه درخصوص تأثیرگذاری شخصیت یا پرسونای برند، بر وفاداری صحبت می‌کنند اما آیا پرسونای برند واقعاً وفاداری مشتری را بالا می‌برد و درآمد بیشتری برای شرکت به ارمغان می‌آورد؟

درحالی‌که هم در ادبیات دانشگاهی مارکتینگ و هم در بسیاری از کتاب‌های بازاریابی رایج، طیف گسترده‌ای از مزایای ایجاد یک شخصیت برند قوی توصیف شده است، رابطه آن با وفاداری برند همیشه شفاف نیست. اغلب، قدرت وفاداری به‌طور غیرمستقیم از سنجش رضایت مشتری ناشی می‌شود اما به‌ندرت از طریق فروش فیزیکی محصول یا اعداد درآمد ثابت حساب می‌شود. این امر تا حدی به این دلیل است که بدون داشتن یک برنامه وفاداری در وهله اول، اتصال فروش به مشتریان فردی (آفلاین) دشوار است. برنامه‌های وفاداری می‌توانند میزان فروش محصول و حفظ مشتری را در سطح فردی بسنجند.

ارتباط میان برنامه وفاداری و پرسونای برند

تأثیر مستقیم پرسونای برند در ایجاد وفاداری مشتری چیست؟ سنجش رضایت و وفاداری مشتری ممکن است دیدگاه‌هایی برای تفسیر در سطوح و روندها ایجاد کند اما توضیح نمی‌دهد که چه استراتژی‌های مؤثری برای دستیابی به آن وجود دارند. پیاده‌سازی یک شخصیت برند قوی، در کنار داشتن یک برنامه وفاداری که حفظ مشتری را تحریک می‌کند و داده‌هایی را برای به‌دست‌آوردن بینش در اختیار شما قرار می‌دهد، یکی از استراتژی‌های مؤثر برای دستیابی به وفاداری مشتری است.

تحقیقات آکادمیک نشان می‌دهد که اخیراً علاقه به تأثیر شخصیت برند بر وفاداری در میان شاخص سنجش وفاداری شرکت‌ها، افزایش یافته است. ثابت شده که مشتریان راضی لزوماً وفادار نیستند و بالعکس. مشتریان بسیار راضی همیشه سطح وفاداری بالاتری را از خود نشان نمی‌دهند؛ لذا این معیار صرفاً برای رضایت مشتری کافی نیست. برای شرکت‌های موفق که در آنها ثابت شده سطح وفاداری بالاتر به‌طور قابل‌توجهی موفقیت بلندمدت شرکت را افزایش می‌دهد، باید معیاری فراتر از رضایت مشتری به‌عنوان یک پیش‌بینی یا محرک وفاداری در نظر گرفته شود.

رابطه بین مشتری و پرسونای برند، ثابت می‌کند که پیش‌بینی‌کننده یا محرک بهتری برای وفاداری مصرف‌کنندگان به برند است. این امر ناشی از بازارهای رقابتی امروزی است که در آن محصولات و خدمات از نظر کیفیت و تمایز کاملاً مشابه بوده و دلیل اصلی وفادار بودن یک مصرف‌کننده، دیگر به کیفیت محصول، تنوع یا کامل بودن خدمات مربوط نمی‌شود، بلکه در برندهای شناخته‌شده مورداعتماد و کم‌ریسک‌تر و انتظاراتی است که می‌توانند برای مصرف‌کنندگان ایجاد کنند؛ یعنی شخصیت برند.

رفتار تغییر برند کاملاً تغییر کرده است

تغییر برند، دیگر عمدتاً براساس سطوح رضایت (یا کیفیت محصول/خدمت) نیست، بلکه براساس سطح انتظارات و ارتباطات است؛ یعنی اجزایی که می‌توانید از طریق شخصیت برند مدیریت کنید. برای حفظ مزیت رقابتی در بازارهای امروزی، برندها باید شخصیت برند خود را صریح‌تر بیان کنند، به جریان بازخورد ثابت مشتریان خود گوش دهند و از داده‌های مشتریان، برای درک جنبه‌های مختلف آنچه بخش‌های مختلف مصرف‌کنندگان به آن فکر یا تجربه می‌کنند، استفاده کنند.

وقتی این مشتریان را در پایگاه داده خود دارید و می‌توانید مستقیماً با آنها ارتباط برقرار کنید، این کار آسان‌تر است؛ البته زمانی که مجبور باشید برای دسترسی به این مشتریان و استفاده از داده‌های آنها به فیس‌بوک و گوگل پول بدهید، روشی گران‌ محسوب می‌شود.

کیس استادی برند (Nordstrom)

باشگاه‌های وفاداری، پرسونا و تاکتیک‌های بازاریابی ایمیلی: چگونه «Nordstrom» از این عناصر برای ایجاد محتوای ایده‌آل و مشتری‌محور استفاده می‌کند؟

استفاده باشگاه‌های وفاداری اغلب از لیست‌های ایمیل، نوتیفیکیشن «پیام متنی SMS» یا حتی پیام در شبکه‌های اجتماعی، روز به روز برای همه خرده‌فروشان بزرگ به «هنجار» تبدیل می‌شود. پرسوناها می‌توانند راهی مفید برای شرکت‌ها باشند تا مشتری معمولی خود را تجسم کرده و در واکنش به نیازهای او، سعی کنند لحن‌های مرتبطی را در بازاریابی و محتوای تبلیغاتی خود منعکس کنند.

باشگاه(Nordy Club): نمونه‌ای موفق

یک مثال عالی از بازاریابی با کمک پرسونا، باشگاه وفاداری «نوردستروم» است که اخیراً راه‌اندازی شده و به نام Nordy Club مشهور است. «نوردی کلاب» از طرح‌های سیاه و سفید مینیمالیستی با فونت شکسته ساده استفاده می‌کند که منعکس‌کننده ماهیت مشتریان سطح نخبگی‌شان است.

پرسونای برند نوردستروم (Nordstrom)

این برند پرسونای خود را این‌گونه به تصویر می‌کشد: ‌شخصیت یک مشتری معمولی نوردستروم فردی به نام کَری است. «کری» یک مادر ثروتمند، سفیدپوست خانه‌دار و ساکن حومه شهر بوده که برای مد و تجمل ارزش قائل است. کری با یک وکیل شرکت ازدواج کرده است که سه فرزند از او دارد. او بدش نمی‌آید که قیمت ویژه برای خرید یک محصول بپردازد و درواقع ترجیح می‌دهد بیشتر برای اقلام طراحی‌شده و خاص هزینه کند تا جایگزین‌های ارزان‌تر و ازمدافتاده.

افرادی که از «نوردستروم» خرید می‌کنند، به دلیل ماهیت مجلل و لاکچری فروشگاه، این کار را انجام می‌دهند و این ارزش برای آنها قیمت ندارد. «نوردستروم» به‌ندرت تبلیغات یا فروش انجام می‌دهد و به‌ندرت کالاهایی را در آف «تخفیف» می‌گذارد. درواقع، «نوردستروم» یک فروشگاه کاملاً مجزا به نام «Nordstrom Rack» دارد (اصطلاحی که معمولاً به شیوه‌ای تحقیرآمیز برای لباس‌های فصل قبل که آف «تخفیف» خورده، استفاده می‌شود) که البته آن هم پایگاه مشتری کاملاً متفاوت و جداگانه‌ای دارد.

«نوردستروم» همچنین از سوی هواداران فروشگاه خرده‌فروشی انحصاری خود را به‌طور گسترده به‌عنوان «Nordys» خطاب می‌شود؛ بنابراین با نام‌گذاری برنامه وفاداری خود براساس شخصیت آن گروه، آنها به‌طور خودکار با هویت خودخوانده آن دسته همذات‌پنداری کرده و وفاداری بیشتری نسبت‌به حضور در دسته خود دارند.

استفاده از پرسونای خریدار برای تنظیم کمپین ایمیلی خود

«نوردستروم» به موضوع صدای برند یا لحن در ارتباطات بازاریابی اشاره کرده و اعتقاد دارد که باید برای مخاطب هدف قابل درک و شناسایی باشد. بسیاری از برندها از زبان معمولی‌تری برای جلب‌توجه به مخاطب هدف خود استفاده می‌کنند، درحالی‌که برخی دیگر ممکن است به زبان پیچیده‌تری نیاز داشته باشند که منعکس‌کننده ادراک مخاطب هدف باشد. (یعنی محصولاتی که به‌جای مصرف‌کننده روزمره برای حرفه‌ای‌ها به بازار عرضه می‌شوند.)

به عنوان مثال، باید در ویدئوی تبلیغاتی «Nordy Club، Nordstrom» از عبارات «خدمات انحصاری» و «برنامه پاداش ما برای شما طراحی شده است» استفاده کرد که به‌طور مستقیم ارزش‌های مشتریان خود را منعکس می‌کند؛ انحصار، نخبه‌گرایی، تجمل و کیفیت. به‌طور گسترده‌تر، کلمات مورد شناسایی که این برند در ایمیل خود استفاده می‌کند، شامل کلماتی مانند «شما»، «ما» و ضمایر مختلف دیگری هستند که آن را در آگهی خود با توجه به متن محتوا قرار می‌دهند.

از پرسوناها همچنین می‌توان برای راهنمایی جنبه‌های بصری در بازاریابی استفاده کرد. آیا شخصیت شما برای طراحی مینیمالیستی یا رنگ‌های روشن ارزش قائل است؟ «نوردستروم» می‌دانست که مشتریان آنها جذب رنگ‌های روشن نمی‌شوند؛ بنابراین در ویدئوی تبلیغاتی خود از تم تمام سیاه‌و‌سفید با جزئیات طلایی استفاده کرد. این طراحی مانند مشتریان خود، سبک لوکس و با کلاس را به نمایش می‌گذارد. درحالی‌که در مقابل، لاین محصولات زیبایی (KKW Beauty) کیم کارداشیان، از فونت‌ها و طرح‌هایی در پالت رنگ‌های نود «رنگ‌هایی با پایه کرم یا بژ یا همان رنگ پوست» خنثی استفاده می‌کند که احتمالاً برای مخاطبان جوان، زنانه و دوستدار آرایش جذاب است.

ایجاد محتوای جذاب

علاوه‌بر‌این، از پرسوناها می‌توان برای ایجاد محتوا در کمپین‌ برنامه‌های وفاداری استفاده کرد. این سؤال را در نظر داشته باشید: پروفایل مشتری ایده‌آل من برای چه نوع محتوایی ارزش قائل است؟ به عنوان مثال، نوردستروم اغلب ایمیل‌هایی با این موضوع ارسال می‌کند که محتوای آن در این خلاصه می‌شود که «ما فکر می‌کنیم شما این را دوست خواهید داشت». وقتی روی ایمیل یا نوتیفیکیشن برنامه وفاداری کلیک می‌کنید، صفحه‌ای پر از محصولات مرتبط می‌بینید که مانند یک فروشگاه شخصی مجازی است.

این راهی برای «نوردستروم» است تا تبلیغات ایمیلی محصولات جدید را متناسب با آن پرسونای خاص مخاطب انجام دهد. درحالی‌که یک خرده‌فروشی دیگر مانند «REI» ممکن است تاکتیک‌ ایمیل‌های باشگاه مشتریان را بر تبلیغ سایت‌های محبوب، تلاش‌های خیریه و بشردوستانه شرکت و... متمرکز کند تا محتوایی را ارائه دهد که برای مخاطبان هدفش جذاب باشد.

گردآورنده: نجوا ناجی