نگاهی به چالش‌های مسیر برندسازی در کشور
"برند" واژه‌ای آشنا و در برگیرنده طیف وسیع و متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها است. برند نه تنها با استفاده از آهنگ و مفهوم لغوی خود، بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته و در جامعه به صورت هویتی نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید.
یکی از قابلیت‌ها یا شایستگی‌های لازم برای موفقیت در عرصه رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه‌های اقتصادی است. در دنیای رقابتی امروز، مفهوم بازاریابی و مدیریت بازار با برند و برندسازی آمیخته شده است و موفق‌ترین کسب‌وکارهای دنیا دارای شناخته شده‌ترین و مشهورترین نام‌های تجاری در ذهن مشتریان در سراسر دنیا هستند که ارزش و قیمتی فراتر نسبت به میزان ثروت صاحبانشان دارند.
طی چند سال اخیر تعداد زیادی از فعالان اقتصادی به این باور رسیده‌اند که صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده است و برندهای معتبر ایرانی به راحتی از بین می‌روند. شاید علت این اتفاق، تفاوت‌های معیاری در زمینه برندسازی در ایران و سایر کشورها باشد که در نهایت باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی در سطوح بین‌المللی می‌شود. همچنین یکی از شاخص‌های علم بازاریابی که در چند سال اخیر در کانون توجه قرار داشته است، مفهوم برند و برندسازی است تا جایی که برخی از آن به عنوان مهم‌ترین بخش تجارت یاد می‌کنند.
حذف برندها، تاوان عدم حمایت و توجه
کارشناسان اقتصادی عدم وجود سیستمی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای داخلی را دلیل اصلی افول و کنار رفتن برندهای ایرانی از بازارهای بین‌المللی می‌دانند و معتقدند باید سازمانی در این زمینه تاسیس شود. علاوه بر آن مسئولان مربوطه نیز باید برندسازی را جزو اولویت‌های کاری خود قرار دهند تا بتوانیم شاهد ظهور و قوت گرفتن برندهای داخلی به عنوان سفیران اقتصادی ایران باشیم.
با این حال هر ساله شرکت‌های بسیاری در کشورهای مختلف توجه و نقطه فوکوس خود را بر موضوع برند و حضور آن در بازارهای جهانی معطوف می‌کنند. آنها تمام تلاش خود را در راستای کسب سود و درآمد سالانه، همراه با افزایش ارزش برند به کار می‌برند. این درحالی است که برندهای ایرانی آنطور که شایسته است قدرت حضور در بازارهای جهانی را پیدا نکرده‌اند.
برندسازی یک فرآیند بلندمدت است
دکتر احمد روستا، استاد بازاریابی دانشگاه شهید بهشتی عامل اصلی ناتوانی برندهای ایرانی برای حضور در کنار برندهای بزرگ جهان را شکاف و فاصله بین خواستن و گفتار تا عمل و رفتار می‌داند که از دلایل آن می‌توان به بی‌توجهی به واقعیت برندسازی به عنوان یک فرآیند بلندمدت استراتژیک همراه با مجموعه‌ای از عوامل اخلاقی و نگرشی و همچنین نبود باور واقعی در مورد پدیده برندسازی اشاره کرد.
برکسی پوشیده نیست که هر برند مخاطبان و یا بازار هدف مختص به خود را دارد، به همین دلیل است که میزان آگاهی از برند در مخاطبان هدف اندازه‌گیری شده و حل مشکل شناسایی برند در همان بازار مخاطبان فعال صورت می‌گیرد. علاوه بر این برندسازی فرآیندی زمانبر بوده و نیازمند دانش فنی است و این در حالی است که در ایران مدیریت‌ها هنوز بر روال سنتی باقی مانده است.
اما قوانینی که مانع از برندسازی در کشور می‌شوند نیز در بروز مشکلات بی‌تاثیر نیستند، به عنوان مثال در ایران هنرپیشه‌ها و ورزشکاران تمایلی به استفاده از لباس‌هایی با برند ایرانی ندارند، در حالی که این شیوه یکی از بهترین راه‌ها برای موفقیت برند به شمار می‌رود. در واقع در برندسازی باید ارزش افزوده‌ای برای کالاها ایجاد شود که بخشی از این فرایند روانی است، زیرا استقبال یک فرد مشهور از یک برند خاص سبب می‌شود تمایل افراد عادی نیز برای استقبال از آن برند افزایش یابد.
حال گذری هم به مشکلات برندسازی در صنعت پوشاک می‌زنیم؛ در حال حاضر فعالیت در زمینه پوشاک در ایران با چالش‌های فراوانی روبه‌رو است و این مورد به تنهایی می‌تواند روند حرکت به سوی برندسازی پوشاک در کشور را بسیار کند و زمانبر کند. امروزه صنعت پوشاک نیازمند نگاه اقتصادی است که با مدیریت صحیح و زیرساختی می‌توان این صنعت را به یکی از قطب‌های اقتصادی در کشور تبدیل کرد. علاوه بر آن توجه به مزایای بی‌شمار صنعت نساجی و پوشاک از جمله اشتغال‌زایی، ارزش افزوده بالا، کمک به بهبود اقتصاد کشور، سابقه طولانی این صنعت در ایران و سرمایه‌گذاری در این بخش نقش بسزایی در رشد و شکوفایی کشور خواهد داشت.
همچنین با توجه به اینکه ایجاد و توسعه برند یکی از مهم‌ترین عوامل رشد در آن صنعت به شمار می‌رود، تحت حمایت قرار دادن برندهای موجود و کمک به ایجاد برندهای جدید در صنعت پوشاک، موجبات هموارسازی مسیر را برای افزایش صادرات، شهرت و درخشش نام ایران در دنیا فراهم می‌کند.
کشوری که بیش از 75 میلیون نفر جمعیت دارد و نیمی از آن را قشر جوان تشکیل می‌دهند، می‌تواند یکی از بهترین فرصت‌ها برای پیشرفت هر صنعتی، بخصوص صنعت نساجی و پوشاک باشد، به همین دلیل لازم است تولیدکنندگان ایرانی، تنوع‌طلبی و پیروی نسل جوان از مد را در نظر بگیرند تا در صورت ایجاد و تقویت برندهای ملی در این بخش، بازار مصرف آنها تضمین شده و نیازهای داخلی کشور نیز تامین شود.
به طور کلی با نگاه اجمالی به بازار پوشاک متوجه می‌شویم فراگیری بازار داخلی از انواع پوشاک وارداتی از کشورهای مختلف و عدم نظارت بر کنترل کیفیت و قیمت پوشاک موجب شده است مصرف‌کنندگان داخلی برای تامین پوشاک مورد نیاز خود دچار مشکل شوند، اما این مشکل خرید وقتی به چشم می‌آید که پوشاک عرضه شده در بازار با برندهای تجاری ناشناخته و با قیمت‌های بالا به دست خریداران می‌رسد و در کنار آن تولیدکنندگان زیر پله‌ای، همان پوشاک را با برچسب‌های مختلفی از برندهای تهیه شده در بازار و به نام پوشاک خارجی به مردم می‌فروشند!
ثبات کیفیت، خواسته مشتری است
واضح است که ثبات در کیفیت یکی از توقعات و خواسته‌های مشتری است که متاسفانه این مسئله یکی از نقاط ضعف واحدهای تولیدکننده پوشاک در کشور است. همچنین فعالیت واحدهای کوچک تولید پوشاک باعث شده است تا از یک سو تولیداتشان صرفه اقتصادی لازم را نداشته باشد و از سوی دیگر، صرف هزینه‌های مورد نیاز تقویت برند، برای واحدهای کوچک امکانپذیر نباشد.علاوه بر اینها واحدهای کوچک و بزرگی که در کشور فعالیت می‌کنند عمدتا تنوع تولید محدودی دارند که این مورد نیز نقطه ضعف دیگری برای پیدایش یک برند در صنعت پوشاک محسوب می‌شود، چرا که مصرف‌کننده پوشاک از برندی که به آن اطمینان پیدا کرده و وفادارش می‌شود توقع دارد اکثر نیازهایش را در همان گروه کالایی مرتفع کند.
ابوالقاسم شیرازی، رییس اتحادیه پوشاک تهران گفته است: دولت می‌تواند در توسعه صنعت پوشاک نقش موثری داشته باشد و با توجه به آن‌که در حال حاضر صنعت پوشاک کشور در موقعیت خاصی قرار دارد، تولیدکنندگان داخلی باید با افزایش کیفیت کالا و جلب اعتماد مشتری، مصرف‌کننده را از کیفیت تولید خود مطمئن کنند.
به گفته وی، پوشاک داخلی برای شناخته شدن نیازمند برندسازی هستند، اما با وجود مشکلات فراوان در مسیر راه تولیدکننده، آنها تمایلی به برندسازی ندارند. علاوه بر آن همکاری تمامی ارگان‌ها نقش بسزایی در بالا بردن فرهنگ استفاده از کالای داخلی خواهد داشت.
رییس اتحادیه پوشاک تهران با تاکید بر اینکه رقابت، عامل تعیین‌کننده قیمت کالا در بازار است، بیان کرد: محدود شدن عرضه پوشاک افزایش قیمت را در پی دارد، اگر دولت قیمت را رها کند، رقابت شکل می‌گیرد و قیمت‌ها کاهش خواهند یافت. تولیدکننده می‌داند کیفیت و قیمت، عامل اصلی فروش هستند، به همین دلیل در راستای افزایش کیفیت و کاهش قیمت تلاش خواهد کرد.
البته مشکلات برندسازی تنها به حوزه پوشاک منتهی نمی‌شود، بلکه موارد گوناگونی همچون لوازم خانگی، خودرو، مواد خوراکی و لوازم آرایشی و بهداشتی را نیز شامل می‌شود.
موارد متعددی هم در موفقیت برندهای داخلی موثر هستند؛ یکپارچه بودن در بخش تامین مواد اولیه و توزیع محصولات، پیگیری راهبرد رشد متمرکز با هدف بهره‌گیری از صرفه‌های مقیاس، اتخاذ رویکرد صادرات‌گرا و پیگیری راهبرد بازاریابی بین‌المللی، پیاده‌سازی استانداردهای مدیریت کیفیت و طراحی تحقیقات بازار به صورت دوره‌ای و منظم و بهره‌گیری از صرفه‌های تنوع از طریق متنوع‌سازی تولیدات کارخانه‌ای از جمله دلایل موفقیت برندها در کشور هستند.
راه‌حل مجلسی‌ها برای تقویت برند
با این حال معاونت پژوهش‌های زیربنایی و امور تولیدی مرکز پژوهش‌های مجلس برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین‌المللی 3 راهکار را پیشنهاد داده است: 1. در دستور کار قرار گرفتن اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره‌ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی. 2. هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی‌های افقی و دستیابی به مقیاس اقتصادی از طریق پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه‌ها و کنسرسیوم‌های صادراتی و در آخر شناسایی خوشه‌های صنعتی و حمایت از شکل‌گیری خوشه‌ها و تقویت آنها.
خالی از لطف نیست که بدانیم تولیدات داخلی از کیفیت بالایی برخوردار هستند، اما فرهنگ جا افتاده در کشور به گونه‌ای است که بر استفاده از برندهای خارجی تاکید دارد.
هرچند به لطف فضای تجاری دنیا برندهای معروف جایگاه خود را تثبیت کرده‌اند، اما هنوز هم با تولید محصولات استاندارد و کیفیت مورد تایید مصرف‌کننده و همچنین روی آوردن به فضای مجازی برای گسترش تبلیغات، می‌توان به برتری رسید.
