چرا بزرگترین دشمن بسیاری از برندهای جهان، نسخه موفق دیروز خودشان است؟
زمانی رقابت در بازار سادهتر بود. کوکاکولا با پپسی رقابت میکرد، آدیداس با نایکی، گوچی با پرادا و استارباکس با دانکین. مدیران برندها بازار را زیر نظر میگرفتند، کمپینهای رقبا را تحلیل میکردند و تلاش میکردند سهم بیشتری از مشتریان را به دست آورند. اما امروز بسیاری از بزرگترین برندهای جهان با رقیب دیگری روبهرو هستند؛ رقیبی که نه در خیابان مقابل فروشگاه آنها حضور دارد و نه در گزارشهای رقابتی دیده میشود.
این رقیب، خود گذشته آنهاست. در بسیاری از موارد، مشتریان دیگر برندها را با رقبایشان مقایسه نمیکنند. آنها برند را با بهترین نسخهای که از آن در ذهن خود بهخاطر دارند مقایسه میکنند. به همین دلیل ممکن است برندی همچنان بزرگ، سودآور و شناختهشده باشد، اما احساس کند چیزی را ازدستداده است؛ همان جادویی که زمانی باعث میشد مردم درباره آن حرف بزنند، برای خرید محصولاتش صف بکشند یا خود را بخشی از دنیای آن بدانند.
گوچی؛ قربانی موفقیت خودش
چند سال پیش گوچی یکی از درخشانترین داستانهای صنعت لوکس بود. تحت مدیریت خلاقانه الساندرو میکله، برند به پدیدهای فرهنگی تبدیل شد. محصولات گوچی همهجا دیده میشدند؛ از فرش قرمز تا شبکههای اجتماعی. اما موفقیت بیش از حد، چالش جدیدی ایجاد کرد. گوچی آنقدر فراگیر شد که بخشی از حس خاص بودن خود را از دست داد. امروز بسیاری از تحلیلگران معتقدند بزرگترین مشکل گوچی رقابت با پرادا یا لویی ویتون نیست؛ رقابت با گوچی دوران اوج خودش است. مشتری هنوز برند را میشناسد، اما مدام از خود میپرسد؛ آیا هنوز همان هیجان گذشته را دارد؟
نایکی؛ بازگشت به روح برند
چالش نایکی نیز شباهت زیادی به گوچی دارد. این شرکت همچنان بزرگترین برند ورزشی جهان است، اما در سالهای اخیر بارها با این انتقاد مواجه شده که بیش از حد قابلپیشبینی شده است. مدیران نایکی بهخوبی میدانند که مشتریان امروز آن را با آدیداس یا پوما مقایسه نمیکنند؛ بلکه با نایکی دوران «Just Do It»، با نایکی مایکل جردن و با نایکیای مقایسه میکنند که زمانی فرهنگ ورزش را تغییر داد. به همین دلیل بسیاری از اقدامات اخیر این شرکت بیش از آنکه برای شکستدادن رقبا باشد، تلاشی برای بازگشت به DNA اصلی برند است.
استارباکس و حس گمشدهای به نام تجربه
استارباکس سالها صرفاً قهوه نمیفروخت. این برند چیزی را میفروخت که هاوارد شولتز آن را «مکان سوم» مینامید؛ فضایی میان خانه و محل کار. اما رشد سریع، توسعه گسترده و تمرکز بر بهرهوری عملیاتی باعث شد بخشی از این تجربه کمرنگ شود. امروز بخش مهمی از برنامههای استارباکس نه برای رقابت با کافیشاپهای مستقل، بلکه برای بازگرداندن همان احساسی است که زمانی این برند را متفاوت میکرد. در واقع استارباکس تلاش میکند دوباره شبیه بهترین نسخه خودش شود.
تارگت؛ وقتی نوستالژی به استراتژی تبدیل میشود
نمونه جالب دیگر Target است. این خردهفروش آمریکایی در سالهای اخیر با کاهش جذابیت برند مواجه شد و برای بازسازی جایگاه خود به سراغ طراحان و مدیرانی رفت که در دوران طلایی برند نقش داشتند. این تصمیم یک پیام روشن داشت؛ گاهی آینده یک برند در شکستدادن رقبا نیست؛ در بازیابی ویژگیهایی است که زمانی باعث موفقیت خودش شده بود.
ایران؛ آیا ما هم درگیر همین نبرد شدهایم؟
شاید این موضوع برای بازار ایران حتی مهمتر باشد. بسیاری از برندهای ایرانی امروز هنوز شناختهشدهاند. فروشگاه دارند، مشتری دارند و در بازار حضور دارند. اما پرسش مهم این است که آیا هنوز همان میزان اشتیاق را ایجاد میکنند؟ آیا مشتری امروز با دیدن یک کالکشن جدید هیجانزده میشود؟ آیا افتتاح یک شعبه جدید هنوز اتفاق مهمی محسوب میشود؟ آیا برند هنوز داستانی برای تعریفکردن دارد؟ واقعیت این است که بسیاری از برندهای ایرانی بیش از آنکه از رقبا ضربه بخورند، از فاصلهگرفتن از هویت اولیه خود آسیبدیدهاند. آنها هنوز در بازار حضور دارند، اما دیگر همان تأثیر گذشته را ندارند.
خطرناکترین رقیب یک برند
سالها مدیران برندهای رقبا را زیر نظر میگرفتند. امروز شاید لازم باشد بیشتر به آینه نگاه کنند. زیرا در بسیاری از صنایع، خطرناکترین رقیب یک برند نه شرکت روبهرویی، بلکه خاطرهای است که مشتری از بهترین دوران آن برند در ذهن خود دارد و اگر نسخه امروز نتواند از آن خاطره عبور کند، مهم نیست چند فروشگاه، چند کمپین یا چند میلیون دنبالکننده داشته باشد؛ مشتری همچنان احساس خواهد کرد که چیزی کم شده است. شاید به همین دلیل مهمترین سؤال برندهای آینده این نباشد که چگونه از رقبای خود جلو بزنند. سؤال مهمتر این است؛ «آیا هنوز میتوانیم از بهترین نسخه دیروز خود بهتر باشیم؟»
.jpg)
