درپی تصمیم شرکت جین‌وست استرالیا مبنی‌بر تعطیلی تمام فروشگاه‌های فیزیکی خود، برند جین‌وست ایران با انتشار بیانیه‌ای رسمی اعلام کرد فعالیت‌های خود را با قدرت ادامه خواهد داد. این برند که با بیش از ۴۰ شعبه فعال و زیرساخت آنلاین گسترده در ایران و خاورمیانه حضور دارد، تاکید کرده این تحول جهانی در استراتژی شرکت مادر، تاثیری بر عملکرد منطقه‌ای نخواهد داشت و برنامه‌های توسعه‌ای در دست اقدام است. مقاله حاضر به بررسی ابعاد مختلف این تحول و تفاوت چشمگیر در مواجهه با بحران در دو بازار استرالیا و خاورمیانه می‌پردازد.
فروردین ۱۴۰۴، شرکت جین‌وست استرالیا در بیانیه‌ای رسمی اعلام کرد فعالیت تمامی فروشگاه‌های فیزیکی خود در این کشور را به‌طور کامل متوقف خواهد کرد. این تصمیم درپی شرایط اقتصادی نامساعد، تغییرات بنیادین در الگوی رفتار مصرف‌کنندگان و تحولات ساختاری در صنعت خرده‌فروشی استرالیا اتخاذ شده است. افزایش هزینه‌های زندگی، کاهش قدرت خرید، کاهش تردد در مراکز خرید و همچنین رقابت شدید با برندهای نوظهور و آنلاین‌محور ازجمله عوامل موثر بر این تصمیم بوده‌اند.
جین‌وست- که نخستین‌بار در سال ۱۹۷۲ فعالیتش را در شهر پرت آغاز کرد- با توسعه سریع در دهه‌های بعدی به یکی از برندهای شاخص پوشاک در استرالیا تبدیل شد. این برند در دهه ۱۹۸۰ به بازارهای شرقی استرالیا وارد شد و تا سال ۲۰۲۰، بیش از ۹۰ فروشگاه در سراسر این کشور داشت. با وجود ورود به مرحله مدیریت اضطراری در ژانویه ۲۰۲۰ و نجات موقت آن توسط شرکت هنگ‌کنگی Harbour Guidance، تلاش‌های پنج‌ساله برای بازسازی ساختار عملیاتی برند به‌دلیل استمرار چالش‌های اقتصادی و تغییرات سریع بازار به نتیجه مطلوب نرسید.
شرکت Pitcher Partners که مسئولیت مدیریت اجرایی این فرآیند را برعهده داشته، در بیانیه‌ای اعلام کرده ادامه فعالیت فروشگاه‌های فیزیکی دیگر توجیه اقتصادی ندارد و درنتیجه تمام موجودی این فروشگاه‌ها به حراج گذاشته خواهد شد. به‌رغم این تغییرات، فعالیت آنلاین جین‌وست در استرالیا ادامه خواهد داشت و تلاش‌هایی برای حفظ بخشی از مشاغل از طریق توسعه پلتفرم دیجیتال در جریان است. البته فروشگاه‌های برند در کشور نیوزیلند همچنان فعال خواهند ماند و مشمول این تصمیم نمی‌شوند.
درپی انتشار این خبر، شرکت جین‌وست ایران و خاورمیانه- که تحت لیسانس رسمی برند جین‌وست فعالیت می‌کند- با انتشار بیانیه‌ای موضع خود را نسبت به تحولات اخیر تشریح و تاکید کرد فعالیت این برند در منطقه نه‌تنها تحت‌تاثیر قرار نخواهد گرفت، بلکه برنامه‌هایی برای توسعه بازار در دست اقدام است.
در این بیانیه آمده جین‌وست ایران با بیش از ۴۰ شعبه فعال در سراسر کشور، وب‌سایت اختصاصی، اپلیکیشن حرفه‌ای و زیرساخت‌های لجستیکی پیشرفته همچنان به فعالیت خود ادامه خواهد داد. این مجموعه طی سال‌های گذشته موفق شده جایگاه نخست در تولید و فروش محصولات جین‌وست را براساس استانداردهای جهانی در میان بازارهای منطقه‌ای به‌دست آورد و این موفقیت را مرهون اعتماد مصرف‌کنندگان و تلاش بی‌وقفه تیم تخصصی خود می‌داند.
براساس توضیحات ارائه‌شده، تصمیم اخیر شرکت مادر در استرالیا بخشی از بازطراحی استراتژی عملیاتی این برند در سطح محلی است و نافی تداوم فعالیت برند در بازارهای بین‌المللی نیست. ساختار مصرف در استرالیا طی سال‌های اخیر با رشد سریع پلتفرم‌های فروش اینترنتی، گسترش مدل‌های خرید مبتنی‌بر موبایل و ظهور برندهای جدید مبتنی بر الگوریتم‌های تقاضامحور تغییر یافته است. برندهایی نظیر SHEIN و TEMU با بهره‌گیری از فناوری‌های پیشرفته و سرعت بالا در طراحی و عرضه محصولات، الگوی رقابتی جدیدی را در بازار استرالیا ایجاد کرده‌اند که در مقابل آن، فروشگاه‌های سنتی نیازمند بازتعریف کامل زیرساخت و مدل تجاری خودند.
در مقابل، بازار ایران و منطقه خاورمیانه از ظرفیت بالایی برای توسعه ترکیبی فروشگاه‌های فیزیکی و پلتفرم‌های دیجیتال برخوردار است. به همین دلیل جین‌وست ایران در سال‌های اخیر با حفظ تمرکز بر تجربه خرید حضوری در کنار تقویت مسیرهای آنلاین، توانسته است پاسخگوی نیازهای متنوع مشتریان باشد. در همین راستا جین‌وست ایران اعلام کرده برنامه‌هایی برای توسعه بازار در کشورهای منطقه، ازجمله امارات متحده عربی در دست اقدام دارد و به‌زودی اخبار تکمیلی در این زمینه منتشر خواهد شد.
جین‌وست ایران در پایان بیانیه خود بار دیگر بر تعهد خود نسبت به ارائه پوشاک باکیفیت، طراحی به‌روز، خدمات حرفه‌ای و پایبندی به ارزش‌های برند تاکید و تصریح کرده با اتکا به تیم متخصص، زیرساخت‌های داخلی و اعتماد مشتریان، مسیر توسعه و گسترش منطقه‌ای را با اطمینان و برنامه‌ریزی دقیق ادامه خواهد داد.
این تحول در ساختار عملیاتی برند جین‌وست نمونه‌ای از چگونگی مواجهه برندهای جهانی با شرایط متغیر اقتصادی، فرهنگی و فناورانه در بازارهای مختلف است. درحالی‌که برخی مناطق ناگزیر به بازنگری در مدل سنتی کسب‌وکار شده‌اند، مناطق دیگر با بهره‌گیری از فرصت‌های موجود، مسیر رشد و نوآوری را با قدرت ادامه می‌دهند.
در ماه‌های اخیر تحولاتی که صنعت خرده‌فروشی جهانی را تحت‌تاثیر قرار داده، بار دیگر نشان می‌دهد حتی برندهای قدیمی و ریشه‌دار نیز از تغییرات گسترده در رفتار مصرف‌کننده، ساختارهای اقتصادی و فناوری‌های نوظهور مصون نیستند. تعطیلی فروشگاه‌های فیزیکی برند جین‌وست در استرالیا، اگرچه تلخ و نگران‌کننده به نظر می‌رسد، اما درواقع بخشی از یک پوست‌اندازی ضروری برای بقا و انطباق با الگوهای جدید مصرف است. در همین حال جین‌وست ایران با بهره‌گیری از زیرساخت‌های بومی‌سازی‌شده و شناخت دقیق از نیاز بازار منطقه، نه‌تنها توانسته مسیر رشد خود را حفظ کند، بلکه گام‌هایی جدی برای توسعه فراتر از مرزها برداشته است.
در جمع‌بندی این گزارش، براساس مشاهدات میدانی آقای شاهرخ کشاورز، بنیان‌گذار ماهنامه تجارت طلایی، که طی سال ۱۴۰۳ دو مرتبه از کشور استرالیا بازدید و عملکرد برند جین‌وست را در چهار شهر اصلی این کشور و ده‌ها مرکز خرید ارزیابی کردند، نشانه‌های روشنی از کاهش فعالیت فیزیکی این برند در استرالیا به چشم می‌خورد. موجودی محدود فروشگاه‌ها، کاهش تدریجی تنوع کالا و شواهدی از فرآیند تحلیل انبارها حکایت از آن داشت که روند واگذاری یا تعطیلی تدریجی شعب، حداقل یک سال پیش از این بازدیدها آغاز شده بود. در چنین شرایطی، ادامه فعالیت فیزیکی برند با آن مقیاس و چیدمان فروشگاهی، دور از انتظار به‌نظر می‌رسید.
این در حالی است که دفتر مرکزی جین‌وست در هنگ‌کنگ، همچنان حمایت خود را از بازار ایران حفظ کرده و ساختار عملیاتی آن در کشور با الگوی متفاوتی در حال فعالیت است. گستره فروشگاه‌ها، تنوع محصول و بستر آنلاین فعال این برند در ایران، تفاوت محسوسی با وضعیت فعلی آن در استرالیا دارد؛ نکته‌ای که بیانگر تلاش مدیریت داخلی برای حفظ و توسعه جایگاه برند در بازار خرده‌فروشی کشور است.
در همین راستا و در امتداد مسیر توسعه منطقه‌ای جین‌وست، به زودی شعبه جدید این برند در شهر دبی، امارات متحده عربی، آغاز به‌کار خواهد کرد؛ اقدامی که می‌تواند مسیر بازتعریف حضور بین‌المللی جین‌وست در بازارهای خاورمیانه را هموارتر سازد.
