مجتمع تجاری نیایش در مسیر تغییر و تحول قرار دارد؛ تغییری که با حضور علی تفرشی، مدیر بهره‌برداری این مجموعه و با اتکا به تجربیات او در حوزه‌های مدیریت، بازاریابی و برندینگ، به شکلی هدفمند دنبال می‌شود. این مجموعه اکنون از یک مرکز خرید صرف، به سوی تبدیل شدن به یک مقصد فرهنگی-اجتماعی و تجربه‌محور در حال حرکت است. در این گفت‌وگو از چالش‌ها و دستاوردهای مسیر مدیریتی خود، نقش فناوری و نوآوری در ارتقای تجربه مشتریان و چشم‌انداز بلندمدت نیایش‌مال برای تبدیل شدن به قطب گردشگری و مرکز فرهنگی سخن می‌گوید. او از بازسازی فرهنگی مجتمع و تمرکز بر رضایت مخاطبان می‌گوید و تصویری روشن از آینده‌ای ترسیم می‌کند که در آن، هویت ایرانی با فناوری روز و نیازهای نسل‌های مختلف در هم می‌آمیزد.
لطفا خودتان را معرفی کنید و درباره سوابق حرفه‌ای‌تان بگویید. پیش از پیوستن به نیایش‌مال در چه حوزه‌هایی فعالیت داشتید؟
علی تفرشی هستم، رشته مهندسی نرم‌افزار خوانده‌ام و تحصیلاتم را در سازمان مدیریت صنعتی MBA با گرایش بازاریابی استراتژیک ادامه دادم.
سابقه کاری ۲۰ سال دارم، همچنین تدریس زبان در موسسات مختلف مثل موسسه کیش، مجتمع فنی تهران و مدیر عاملی موسسه زبان دهکده جهانی را در کارنامه‌ام دارم. از سال ۸۷ تا ۹۴ مدیر مارکتینگ و فروش گروه بام و از سال ۹۴ در قالب یک شرکت استارتاپ که راه‌اندازی کرده‌ام در زمینه مشاور برندینگ، بازاریابی و فروش با مجموعه‌های بزرگ ساختمانی ازجمله گروه بام، گروه لوتوس، گروه آربیتا، مجموعه بیمارستان‌های نیکان، گروه باران و... همکاری داشته‌ام.
از سال ۹۸ مدیرعامل شرکت راه نو از زیرمجموعه گروه بیمارستان‌های نیکان بوده‌ام که در حوزه مارکتینگ و چند SBU مرتبط با حوزه سلامت فعالیت می‌کند. این تجربه به من کمک کرد توانایی‌های مدیریتی و عملیاتی‌ام را در مدیریت پروژه‌های بزرگ و بهینه‌سازی فرآیندها تقویت کنم. از سال ۱۴۰۳ هم مدیریت بهره‌برداری نیایش‌مال را برعهده گرفته‌ام که اکنون این کار را در قالب شرکت داتیس به‌عنوان مدیریت بهره‌برداری مراکز تجاری اداری انجام می‌دهم.
در نیایش‌مال، تمرکز من بر بهبود بهره‌وری، رضایت مشتریان و بهره‌برداری بهینه از امکانات است و تیم بهره‌برداری ما هر روز در جهت ارتقای بیشتر سطح خدمات و عملکرد مجتمع تلاش می‌کند.
اگر بخواهم در معرفی خود به علاقه‌مندی‌هایم اشاره کنم، مطالعه کتاب‌های حوزه مدیریت، مارکتینگ و برندینگ را بسیار دوست دارم، عاشق ورزش تنیس هستم و در این راستا دوره مربیگری بین‌المللی ITF و PTR را گذرانده‌ام.
به‌عنوان مدیر جدید ورود شما چه تغییراتی را در رویکرد اجرایی یا برنامه‌ریزی مجموعه ایجاد کرده است؟
پس از ورود تلاش کرده‌ام فعالیت‌ها را از رویکرد تجاری صرف به رویکرد فرهنگی- اجتماعی با محوریت خانواده، جوان و هویت‌بخشی به مجتمع با تلفیق سنت با مدرنیسم در ابعاد ملی تغییر دهیم؛ به‌نحوی‌که برای هر رویداد، پیوست‌نگاری فرهنگی- اجتماعی مدنظر قرار گرفته است. همچنین برنامه‌ریزی فعالیت‌ها با تمرکز بر مشتری‌مداری جامع به کل مخاطبان مورد توجه خاص قرار گرفته و از این منظر بهره‌برداران، کارکنان، مراجعان، خریداران و تامین‌کنندگان به‌اندازه مالکان و سهامداران ارزشمندند و جلب رضایت آنان بی‌وقفه پیگیری می‌شود. علاوه بر اینها توجه به اجتماع محلی و نظام همسایگی از مهم‌ترین تغییرات انجام شده است.
قابل‌ذکر است که در عصر فناوری اطلاعات مکانیزه کردن فعالیت‌ها و استفاده از نرم‌افزارهای مدیریتی و اطلاعاتی جهت تسریع امور از اقدامات اولیه بوده که بهره‌گیری از رویکردهای علمی در مدیریت کلان مجموعه بدون توجه به آنها موفقیت‌آمیز نخواهد بود.
مهم‌ترین نقاط قوت نیایش‌مال را چه می‌دانید و در چه زمینه‌هایی به بهبود نیاز دارد؟
کنار هم قرار گرفتن الگوی تاریخی معماری ارگ راین بم در نما و طراحی داخلی با الهام از معماری تهران قدیم، متکی بر عناصری است که جذابیت بصری و شکلی فراوانی را در مراجعان فراهم می‌کند. وجود احجام، گذرهای ایرانی در فودهال تا معماری چشم‌نواز در سینما موجب می‌شود افراد هنگام حضور در این محل‌ها تجربه‌ای جدید و جذاب از راحتی، آرامش و زیبایی چشم‌نواز را به‌خاطر بسپارند.
مجموعه ۵۰۰ فروشگاه تجاری عرضه‌کننده کالاهای بهترین برندهای ایرانی درکنار مجموعه ای از بهترین برندهای کافی شاپ، دسر و شیرینی در فودهال طبقه منفی یک و تنوع غذایی در فودکورت طبقه پنجم، از ویژگی‌های بومی و از منظری دیگر از جاذبه‌های نیایش‌مال است که می‌تواند درکنار سایر خصوصیات آن، زمینه و عامل جذب گردشگران داخلی و خارجی باشد.
یکی از مشکلاتی ما کاهش دسترسی به مجتمع به دلیل اجرای پروژه بزرگ اصلاح مسیر در خیابان آبشناسان است که ان‌شاءالله با پیگیری‌های به‌عمل‌آمده به‌زودی رفع خواهد شد و البته که تکمیل این مسیر باعث تسهیل تردد در منطقه، کاهش ترافیک و افزایش سرعت دسترسی به نیایش‌مال در آینده نزدیک خواهد شد.
چه برنامه‌هایی برای ارتقای تجربه مشتری در نظر دارید؟
ازآنجاکه پیشرو بودن در همه امور مرتبط با مجتمع‌های تجاری فرهنگی یکی از ارزش‌های اصلی نیایش‌مال است، در برنامه‌های آتی خود به چند موضوع توجه ویژه خواهیم داشت:
افزایش فضاهای راحت و جذاب، مطابق با نیازهای مختلف گروه‌های سنی و فرهنگی
طراحی برنامه‌های فرهنگی و اجتماعی ازجمله برگزاری رویدادهای هنری، فرهنگی، کارگاه‌ها، برای جذب و نگه‌داشت مشتری‌ها با تاکید بر المان‌های تاریخی سنتی و فرهنگ ایرانی
ارائه خدمات پشتیبانی متفاوت از طریق نگه‌داشت به‌روز زیرساخت‌ها، توانمندسازی کارکنان در راستای پاسخگویی سریع به نیازهای اعلام‌شده و نیازهای درک‌شده گردشگران، مشتریان و بهره‌برداران، و ارتباط دائمی با مشتریان برای رفع نگرانی‌ها و بهبود خدمات
استفاده از بیشتر از فناوری‌های تعاملی ازجمله اپلیکیشن موبایل، دیوارهای تعاملی و دیجیتال، واقعیت مجازی برای معرفی محصولات و خدمات
بازخورد مستمر شامل جمع‌آوری نظر و پیشنهاد مشتریان، تحلیل و استفاده برای بهبود مستمر خدمات و فضای مجتمع
ایجاد حس فراگیری جامعه و همکاری با افزایش فضاهای مشترک، باشگاه‌های مشتریان و فعالیت‌های گروهی برای افزایش حس تعلق و وفاداری.
در حال حاضر تمرکز شما بیشتر بر کدام بخش از مجموعه است؛ فروشگاه‌ها، فضاهای تفریحی، برندینگ یا ارتباط با مخاطب؟
ازآنجاکه برندینگ پایه‌ای است برای ساخت اعتماد، وفاداری و رشد پایدار مجتمع ما استراتژی اصلی خود در سال 1404 را بر مبنای ارتقای برندینگ نهاده‌ایم. از دیدگاه ما برندینگ در موفقیت یک مجتمع تجاری بسیار تاثرگذار است، زیرا در جلب و نگهداری مشتریان، ایجاد تمایز در بازار رقابتی، افزایش ارزش اقتصادی مجتمع و ساخت سیمایی قدرتمند و اعتمادپذیر نقش اصلی را دارد. نام تجاری معتبر، مشتریان ما را ترغیب می‌کند در زمان انتخاب، مجتمع را به‌دلیل کیفیت، تنوع خدمات و امنیت ترجیح دهند و این همان راهکاری است که برای رسیدن به سرآمدی در پیشرو بودن انتخاب کرده‌ایم.
چطور می‌خواهید برند نیایش‌مال را از یک مرکز خرید به یک مقصد تجربه‌محور تبدیل کنید؟
ایجاد تجربه‌های متفاوت و جذابی که بتواند مدت ماندگاری مراجعان را طولانی کند، راهکاری است عمومی. اما چون فراگیر بودن تجربیات لذت‌بخش برای همه مشتریان از ارزش‌های نیایش‌مال است، قصد داریم برای کسانی که مدت کوتاهی هم زمان را در نیایش‌مال می‌گذرانند، تجربه‌های جذابی بیافرینیم.
محورهای اصلی ما تجربه‌محوری در طراحی داخلی و دکوراسیون‌های تلفیقی مدرنیته و سنتی و محیط همچون نورپردازی خلاقانه، مسیرهای گردشگری داخلی، ایجاد فضاهای کمیاب برای عکاسی و ثبت خاطره مثل گذر رویای صورتی، گذر رنگ‌های جادویی و...، تنوع در رویدادهای فرهنگی- هنری، موسیقی زنده، فستیوال‌ها و... راهکارهایی هستند که مردم هیجان و جذابیت بیشتری احساس کنند و این مرکز خرید را به مقصدی پرکشش و سرشار از تجربه‌های متنوع و خاطره‌انگیز تبدیل نمایند.
اقداماتی که در سال 1403 در همین راستا رقم خورد، نمونه بسیار خوبی است از مسیری که نیایش‌مال درکنار تمرکز بر خلاقیت در طراحی و بهره‌گیری از فناوری در فضاهای محدود، به منظور ایجاد فضاهای تعاملی و دیدنی بی نظیر بیشتر در سال‌های آینده، ترسیم کرده است.
برای مخاطبان مختلف مثل خانواده‌ها و کودکان چه تمهیداتی درنظر گرفته‌اید؟ برای مخاطبان نسل جدید- که سبک زندگی متفاوتی دارند- چه برنامه‌ای در نیایش‌مال دارید؟
با توجه به اهمیت خانواده در فرهنگ ایرانی تمرکز ما بیشتر بر خلق تجربه مثبت و جذاب برای این گروه از مشتریان است. ایجاد مناطق استراحت و بازی کودکان، فضاهای جمعی با تجهیزات امن و سرگرم‌کننده، طراحی محیط‌های آرام، برگزاری رویدادهای خانوادگی، مسابقات کودکانه، کارگاه‌های آشپزی یا هنر برای خانواده‌ها، تجربه‌های سرگرم‌کننده و تعاملی با فناوری‌های جدید مثل واقعیت مجازی یا بازی‌های گروهی.
اما نسل جدید- که مشتریان کنونی و جامعه وفادار آینده ما را تشکیل می‌دهند- دو ویژگی مهم دارند؛ از یک‌سو بسیار دیجیتال‌محور، خلاق و ارزش‌محورند، پس لازم است فضای مجتمع، پر از امکانات، فناوری و ارزش‌هایی باشد که با روحیه و نیازهای آنها همسو باشد.
ازجمله استفاده گسترده از فناوری‌های نوین در حوزه هوش مصنوعی برای سرگرمی، راهنمایی و خدمات شخصی و از سوی دیگر توجه به ارزش‌های اجتماعی و پایداری منابع عمومی ترویج مفاهیمی درباره پایداری منابع، حفاظت از محیط‌زیست و پاسخگویی مسئولیت اجتماعی در برنامه‌ها و فضاهای مجتمع را می‌طلبد.
از زمان شروع به کار در نیایش مال با چه چالش‌هایی روبه‌رو شده‌اید؟
تغییر مدیریت از ساخت پروژه به مدیریت بهره‌برداری عملیاتی فرآیندی حیاتی و حساس است که نیازمند برنامه‌ریزی دقیق می‌باشد. به‌خصوص اگر در دوره بهره‌برداری اولیه فرآیند انتقال کارآمد و منسجم به‌خوبی طراحی و اجرا نشده باشد، مثلا بین تیم‌ها و مدیریت جدید، اگر درک مشترکی از اهداف و استراتژی‌های بهره‌برداری به وجود نیامده باشد، عدم پیوستگی و همسویی اهداف موجب بروز شکاف‌های عملیاتی و فرهنگی خواهد شد. اگر سیستم‌های مدیریتی و فناوری‌های لازم برای بهره‌برداری درنظر گرفته نشده باشد و بالطبع پیاده‌سازی هم نشده است.
درنتیجه مدیریت در لحظه سخت‌تر می‌شود و درنهایت همه این موارد موجب خواهند شد تیم بهره‌برداری با ریسک‌ها و چالش‌های مدیریتی روبه‌رو شود که آمادگی لازم برای مواجهه با آنها را کسب نکرده باشد. خوشبختانه ما توانسته‌ایم با ارتباطات موثر و به‌کارگیری رویکرد مدیریت تدریجی و مرحله‌ای، همراه با ارزیابی مداوم میزان پیشرفت، بر بسیاری از این مشکلات فائق آییم و امروز دغدغه اصلی‌مان رسیدن به اهداف بلندمدت باشد.
نیایش‌مال از نظر امکانات تفریحی، مثل اتاق فرار، شهربازی و کافه گیم، عملکرد خوبی دارد. طبق آمار فروش یا تردد کدام بخش بیشترین استقبال را دارد؟
طبقه سینما به‌دلیل معماری و دکوراسیون جذاب داخلی؛به یکی از قطب‌های گردشگری مشتریان نیایش‌مال تبدیل شده، به‌طوری‌که کمتر بازدیدکننده‌ای پیدا می‌شود که سری به نیایش‌مال زده باشد و از طبقه سینما دیدن نکرده باشد. حال با قرار گرفتن مراکز تفریحی مثل اتاق فرار و کافه گیم در همین طبقه قابل‌تصور است که نسل جوان و خانواده‌ها تمایل زیادی به حضور در این فضا داشته باشند. درحال‌حاضر ماهانه بیش از ۱۰۰ هزار نفر از تفریحات موجود در این فضا بهره‌برداری طولانی‌مدت دارند و با تجربه ای لذت‌بخش و به‌یاد ماندنی آن را ترک می‌کنند.
برای آینده چه چشم‌اندازی دارید؟ اگر بخواهید سه اولویت کلیدی برای توسعه و ارتقای نیایش‌مال تعیین کنید، کدامند؟
می‌خواهیم پیشرو باشیم. مایلیم جاذبه توریستی و گردشگری نیایش‌مال فراوان‌تر باشد و درعین حال نیم‌نگاهی هم به توریست‌های خارجی داریم. در نوروز سال 1404 برنده جایزه جشنواره از یلدا به نوروز مشتری ساکن یزد بود و این برای ما خیلی خوشحال‌کننده بوده است؛ برندهای داشتیم که حدود هزار کیلومتر از نظر محل سکونت با ما فاصله داشت و بین تمام مراکز تجاری تهران نیایش‌مال را انتخاب کرده بود.
در ادامه در مدیریت قصد داریم با مال‌های بنام و صاحب‌سبک در حوزه خلیج‌فارس تعامل بیشتری داشته باشیم و از تجربیات آنها در بهره‌برداری موفق آنان استفاده کنیم.
مدیریت یک مرکز خرید بزرگ، آن هم در شرایط اقتصادی فعلی، با چه چالش‌هایی روبه‌روست؟
نوسانات اقتصادی و کاهش قدرت خرید؛ این امر بر درآمد و بهره‌وری مردم تاثیر منفی می‌گذارد.
از مهم‌ترین چالش‌ها، نگهداری و بهره‌برداری بهینه از فضای فیزیکی است؛ این موضوع شامل نظافت، تعمیر و نگهداری زیرساخت‌ها و تطابق با استانداردهای ایمنی و بهداشت می‌شود.
مشکلات زیرساختی و فناوری موضوع دیگر است؛ در دنیای دیجیتال‌محور امروز، پیاده‌سازی و به‌روزرسانی‌های فناوری‌های نوین ازجمله امکانات هوشمند، سیستم‌های نظارتی و امنیتی، با توجه به شرایط کشور سخت است.
مدیریت روابط با مستاجران و کسب‌وکارها؛ اختلافات بر سر قراردادها، نرخ اجاره، تمدید قرارداد و عدم رضایت مستاجران از چالش‌های اصلی است که در کاهش بهره‌وری و بازدهی نقش دارد.
مشکلات مالی و نقدینگی؛ تامین سرمایه برای نگهداری، توسعه و تعویض زیرساخت‌ها در شرایط اقتصاد ناپایدار، یکی دیگر از چالش‌هاست که خوشبختانه تا کنون توانسته‌ایم به‌خوبی آنها را مدیریت کنیم. توانمندسازی نیروی انسانی؛ متناسب با اهداف، ارزش‌ها و اولویت‌های مدیریت بهره‌برداری کاری زمانبر است، اما ازآنجاکه هرگونه موفقیت در بهره‌برداری موثر و مثبت از میان دستان، افکار و رفتار کارکنان می‌گذرد، باید با رویکردهای علمی مدیریت منابع انسانی به آن توجه خاص کرد.
در پایان، اگر بخواهید نیایش‌مال را در یک جمله توصیف کنید، آن جمله چیست؟
یک قلعه پر از خاطره‌های خوب و تجربه‌های ارزشمند برای خریداران، کارکنان و بهره‌برداران آن.
