حضور تیم بهره‌بردار یا مدیرانی از جنس عملگرا به نظر یکی از نکات کلیدی در موفقیت هر مجتمع شناخته می‌شود. همچنین حضور فعالانی از جنس اجرایی و نه صرفا دانشی در سازمان بهره‌برداری یا مدیر حرفه‌ای می‌تواند باعث رشد و تعالی یک مجتمع شود.در این شماره با احسان لطفی مدیرعامل گروه بهره‌برداری رایزن گفت‌وگویی را ترتیب داده‌ایم که در ادامه از نگاه‌تان میگذرد.
لطفا در ابتدا خود را معرفی کرده و رزومه کوتاهی از سوابق کاریتان پیش از ورود به حوزه مدیریت مراکز خرید ارائه دهید.
بنده احسان لطفی هستم و از سال 1379 تا 1395 در حوزه های تبلیغات ، بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ و حوزه فن آوری اطلاعات در مجموعه های متفاوتی فعالیت داشتم.
آغاز بکار شما در حوزه مراکز خرید و همینطور مدیریت بهره برداری مراکز تجاری به چه سالی باز میگردد؟ ضمن اینکه در کدام پروژه ها به عنوان مدیریت بهره برداری حضور داشته اید؟
از سال 1395 با توجه به آشنایی قبلی که با آقای مهندس ریاضی داشتم که در آن زمان در کورش مال فعالیت داشتند وارد عرصه مشاوره و مدیریت مجتمع های چند منظوره شدم و در سال 1395 و 1396 به عنوان عضوی از گروه مشاوره مجتمع های چند منظوره در 11 پروژه مشاوره راه اندازی و رونق بخشی پس از افتتاح حضور مستقیم داشتم.
شروع به کار مبحث مدیریت بهره برداری از آبان ماه 1396 در شهر مقدس مشهد آغاز شد که مالکین مجتمع اقامتی ، تجاری ، مسکونی آرمان با توجه به دغدغه های موجود در مجتمع ، مدیریت بهره برداری، فروش و اجاره داری را به کارفرمای بنده واگذار نمودند و بنده به عنوان مدیریت بهره برداری کار خود را آغاز کردم و پس از گذشت زمان تقریبی 28 ماه در تهران و بنا به دعوت مالک مرکز خرید صبا ، فعالیت خود را در این مجتمع به عنوان مدیریت بهره برداری آغاز کرده و در حال حاضر نیز ادامه فعالیت میدهم.
دیدگاه شما پیرامون ضرورت حضور یک تیم بهره‌بردار در پروژه‌های تجاری چیست؟
حضور تیم بهره بردار و یا مدیرانی از جنس عملگرا به نظر بنده نکته کلیدی موفقیت هر مجتمع است. حضور فعالانی از جنس اجرایی و نه صرفا دانشی در سازمان بهره برداری و یا مدیر حرفه ای می تواند باعث رشد و تعالی یک مجتمع شود. البته بیان این نکته بسیار حائز اهمیت است که همراهی مالک با تفویض اختیار معقول در این مسیر تاثیر به سزایی خواهد داشت.
یک تیم حرفه ای و کارآزموده با تکیه بر توان تجربی و دانش خود می تواند مسیر اصولی و صحیحی را در پیش رو گرفته و با استفاده از پتانسیل های بالقوه و بالفعل موجود در پروژه باعث شکوفایی و رونق هر بیشتر شود.
از لحظه ای که تیم بهره بردار در مجتمع استقرار پیدا می کند باید تمام اهتمام و دغدغه اش یک هدف باشد و آن فقط و فقط پویایی و رونق بخشی است.
از نظر شما چه عواملی در به موفقیت رسیدن یک پروژه تجاری موثر هستند؟
در علم استراتژی و مدیریت هر تهدیدی چه شناسایی شده و چه غیرمترقبه ممکن است اتفاق بیافتد ، برای ساخت استراتژی مناسب برای جلوگیری، کنترل، استفاده ی مثبت و یا دفع خطر آن مدیران یا دست اندرکاران باید ابتدا به فهم درست از نقاط قوت و ضعف خودشان بپردازند زیرا بیان جمله ی تبدیل تهدید به فرصت تنها در کلام ساده است و گاهی برداشت غلطی است که از آن شبیه به یک ضرب المثل استفاده می شود. حال آنکه تهدید را به فرصت مبدل کردن نیازمند استراتژی است و این استراتژی تنها از تلاقی نقاط ضعف و قوت ما که عوامل قابل کنترلی برای ما هستند با تهدیدات بیرونی که از کنترل ما خارج هستند به وجود می آیند؛ پس بار دیگر اگر خواستیم بدون فکر و فقط شبیه یک انسان خارج از گود لفظ تبدیل تهدید به فرصت را بیان کنیم یادمان باشد این روش، روشی علمی است که دارای پیش نیازهای فراوانی است. اما اگر قرار باشد به صورت عملیاتی و علمی به شما بگوییم که چگونه می توان تهدید را به فرصتی مبدل نمود باید ابتدا از ضعف های فعلی و نقاط قوت موجود حرف بزنیم و پس از آن با ارائه ی راهکارهایی به شما بگوییم اصلا به فرصت تبدیل کردن این تهدید ممکن است یا خیر!
موفقیت یک پروژه و هر مجموعه ای منوط به تحلیل اطلاعات و تدوین استراتژی های کوتاه مدت و بلند مدت می باشد. تکرار مکرر کانسپت های لایف استایل و کپی کاری بسیاری از سازندگان و مشاوران بهره برداری نمی تواند مسیر صحیح و راهکار آینده داری برای موفقیت یک مجتمع باشد.
به نظر کلی و طبق تجربه اجرایی موفقیت یک مجتمع را می توان در چند کلمه تعریف کرد : شفافیت استراتژی ، مقصد بودن مجتمع ، دانش نیاز ، خواسته و تقاضا و به کارگیری دانش بهره برداری
به عنوان یک بهره بردار نقاط ضعف مراکز تجاری کشور را در چه میبینید و چه پیشنهادات و راهکارهایی را برای برون رفت مراکز خرید از این چالش ها پبشنهاد می کنید؟
همانطور که می دانیم تحلیل ها اگر یکجانبه انجام شوند نه تنها کمکی به حل مساله نمی کنند بلکه به دلیل ایجاد توهمات در ارائه ی اطلاعات ما را به بیراهه هدایت می کنند برای انجام هر تحلیل لازم است تمام شرایط محیطی را که بستر تهدیدها و فرصت های پیش روی ما در مراکز تجاری هستند را بررسی کنیم.
_رکود اقتصادی و سمت و سوی نگاه مردم به انگیزه های سفته بازی به جای روزمرگی
_کاهش قدرت خرید مردم
_بالا رفتن هزینه های راه اندازی یک کسب و کار )مثل هزینه های اجاره بها - هزینه ی دکوراسیون-هزینه ی کالا و زمان خواب سرمایه- هزینه های پرسنل و...( …..
_خروج برندهای قدرتمند و مواجهه ی برندهای داخلی با خلا موجود و شتاب زدگی آنها در روند گسترش غیر اصولی شعب
_قطع واردات یا بالا رفتن هزینه ی آن و آغاز تولید داخلی که به دلیل سرعت رفع این خلا تولیدکنندگان هر محصولی حتی بی کیفیت را به چرخه ی فروش وارد کرده و امروزه با راه رفتن در مراکز خرید شاهد وجود محصولات با پایین ترین سطح کیفی هستیم و هزاران دلیل ریز و درشت اجتماعی –اقتصادی- سیاسی از یک سو و همچنین مشکلات ویژه و درونی خود مراکز خرید مانند:
_ حجم ساخت و ساز مدیریت نشده و بدون مطالعات عمیق، عدم توجه به فاصله های لازم و علمی و محدوده گذاری مناسب/ یعنی در فاصله های نزدیک به هم مجتمع های تجاری یکسان از منظر کاربری و کانسپت ساخته شده است و این موضوع دقیقا این است که یک برند پنج شعبه در نزدیکی هم داشته باشد و بعد بگوید که سطح بازدید و فروش از هر شعبه یک پنجم قبل است پس مخاطبین بین این پنج شعبه پخش شده اند نه اینکه حجم مخاطبین کاهش یافته است.
_ هم پوشانی کانسپت ها و عدم تمایز مناسب بین مراکز خرید موجود / یعنی گاهی اگر شما فقط یک مجتمع را به صورت کامل بررسی کنید از آن به بعد در بازدید از مراکز خرید دیگر هیچ وجه تمایز و تفاوتی نسبت به اولی نخواهید دید و این موضوع مخاطب را به این نتیجه خواهد درساند که دلیل برای بازدید از فضاهای جدید وجو ندارد
_ این همسانی فقط در موضوع کانسپت یا محصولات و برندهای موجود نیست بلکه ما در تهران و سایر نقاط کشور به ندرت مجتمعی را می یابیم که از نظر معماری و سازه و یا بهتر است بگوییم هویت بصری نیز با سایرین تفاوت های اساسی داشته باشد و بدتر از آن روایت ساخت اکثر مجتمع های تجاری حتی پرخرج ترین ها به دلیل عدم وجود کانسپت از روز نخست ساخت برمبنای متریال لوکس مسکونی ست و هیچ خبری از جذابیت یک فضای مدرن تجاری که با مفهوم کالاهای موجود در آن تطابق داشته باشد وجود ندارد و ما می خواهیم مراجعین امروز مخاطبین وفادار فردا هم باشند که با این روند تکراری اصلا نمیتوان امیدوار بود
_نکته مهم دیگر از مد افتادگی مراکز خریدی است که هنوز افتتاح نشده اند چه رسد به آنهایی که سالهاست از حیات آن ها میگذرد پس لازم است بدانیم در دنیای جدید مراکز خرید که مانند سایر کسب و کارها موجوداتی زنده و پویا هستند عدم تغییرات مناسب و مطابق با سلیقه مخاطبین و تکرار مفاهیم تکراری پیشین مانند دایناسورهایی که از منظر جسمی بسیار بزرگ )و شبیه مراکز خرید بودند( اما در تطابق خود با شرایط جدید ناتوان بودند آنها را محکوم به انقراض خواهد نمود. همه ی مراکز خرید مانند عکس برگردان از روی هم ساخته و پرداخته می شوند و هیچ گونه خلاقیت در روایت داستان خود ندارند.
_ عدم نظارت بر کیفیت و کارایی کالاهای ارائه شده
_بهم ریختگی چیدمان صنوف و کاربری ها پس از گذشت زمان کوتاهی به دلیل عدم ساختارسازی مناسب
از روز اول و یا مدیریت ضعیف پس از راه اندازی
_عدم ارائه ی خدمات و احترام به مخاطب در راستای ایجاد تکریم و رضایت در مشتریان
_عدم آموزش رفتار صحیح به کادر موجود در مراکز خرید
_نبود تبلیغات دائمی و نویین
و اما پس از فهم ریشه های اساسی مشکلاتز مجتمع های تجاری باید بگوییم کرونا تنها زنگ خطررکود و از کارافتادگی تدریجی مراکز خرید را امروز با صدای بلندتری برای ما نواخته است و کسانی از این مرحله به سود خود استفاده خواهند نمود که این صدا را با گوش جان بشنود
در شرایط بحران کرونا و مشکلات اقتصادی که برای کسبه واحدهای تجاری تحمیل شده است چه راهکارهایی را برای جبران حداکثری ضررهای وارده به کسبه واحدهای تجاری پیشنهاد می کنید؟
اگر کرونا نبود هم مراکز خرید ما در صورتی که همچنان در خواب غفلت فرو رفته بودند در سالهای آتی با افت شدید مخاطب و علی الخصوص برخورد بهره برداران واحدهای تجاری با مشکلات اقتصادی مواجه می شدند و همه ی این اَبَر سازه ها به متروکه های بزرگی مبدل می شدند پس برای حل ریشه ای مشکل یا تجویز مسکن برای رفع کوتاه مدت مشکل اکنون با تمام توان و دست در دست هم به صورت ریشه ای به حل این مشکل می پردازیم و آن را یک دوره ی قابل گذار ندیده و برای مشکلات مراکز خرید با خرد جمعی چاره جویی می کنیم و یا بازهم مانند هر مشکل کلان دیگری با سخنان مشاور مسلکانه ی زرد به التیام مردم،بهره برداران و مالکان پرداخته و این سرطان ریشه دوانده را با مسکن های گاه و بیگاه موقتاً مداوا می کنیم.
زیرا پس از پایان این محدودیت ها مجتمع های تجاری دوباره دستخوش هیجانات اولیه شده و مدت کوتاهی دوباره رونق را مهمان خود کرده و باز هم مباحث اصلی و زیرساختی لابه لای این هیجانات گم خواهد شد.
در صورتی که قصد داشته باشیم به صورت اصولی مراکز خرید, و مشکلات بهره برداران را درمان کنیم باید صادقانه بگویم نقش مشاوران این روزها بسیار مهم و حیاتی تلقی می گردد، اگر در این عرصه مشاوران صادق و دانایی نداشته باشیم و ما به کارفرمایان اطلاعات دقیق و واقعی را به دلایلی نظیر سخت تر شدن کار و یا نپذیرفتن آنها به راحتی ارائه نکنیم خود این چرخه موجب افت شدید تری در سال های بعدی خواهد شد.
برای مثال امروز در انتخاب کانسپت ها؛ انتخاب زمین جهت ساخت سازه؛ انتخاب فضاهای رفاهی و کاربری های متفاوت، چیدمان صنوف و ... مشاوران اغلب بی دردسرترین و ساده ترین موارد را عنوان و اجرا می نمایند و خودشان را به چالش نمی کشند تا کارفرما را در لحظاتی از بعد روانی آرام نگاه داشته و حق الزحمه ی خود را دریافت کنند اما می دانیم که سالهای بعد اثری از مشاورین نخواهد بود و سرمایه های ملی ما دچار لطماتی بسیار خواهند شد.
ارائه ی راهکارها با بیان تفاوت نیاز،خواسته و تقاضا برای فهم بهتر بحث:
نیاز یک مفهوم ایجاد شدنی و گاهی خفته و نهانی در درون انسان است که در علم بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش آن را ساخته و یا آن را در افراد مختلف بیدار می نمایند. خواسته یک نیاز فهمیده شده و درک شده توسط مخاطب هدف است که حالا می داند که چیزی را که نیاز دارد باید رفع نماید.
و در آخر تقاضا همان خواسته است که با قدرت خرید همگام شده است.
اینها را گفتیم که بگوییم امروز ما با شرایطی مواجه هستیم که در بخشی ساخت نیاز حضور افراد در مجتمع های تجاری مهم و اساسی است زیرا در صورتی که کرونا هم نبود باز با افت مخاطب مواجه بودیم پس باید با توجه به زمان در دسترس فعلی شرایط زیرساختی لازم را جهت نیازسازی برای حضور مخاطبین هدف به وجود آوریم نیازهای فعلی مخاطبین کشف و بسترسازی لازم جهت پاسخ به این نیازها در مراکز خرید ایجاد گردد نیاز های پنهان مخاطبین بر اساس دوره ی کنونی شناسایی و این نیاز ها در گام اول به مخاطبین تفهیم گردد تا آنها خلا این مساله را درک نموده و پس از آن برای رفع آن متقاضی حضور در مجتمع های تجاری گردند.
تمام این موارد می تواند علاوه بر همیاری مالکین و سازندگان می تواند بستر اولیه مناسبی برای حل مسئوله اصلی مراکز خرید و بهره بردان باشد.
لیکن همگام شدن با تغییر رویکرد خرید آنلاین در بحران کنونی می تواند به فروش بهره برداران کمک شایانی نماید تا با افزایش گردش مالی بتوانند کمی از کسورات درآمدهای مالی سال گذشته را جبران نمایند.
تمام تلاش ما در مجتمع هایی که به صورت مستقیم و غیر مستقیم در آن حضور داریم بر این بوده تا با توجیه وضعیت موجود بتوانیم مالک را در جهت همیاری و درک شرایط آگاه نماییم. کمک شایانی که مالکین در حفظ و نگهداری بهره برداران می توانند انجام دهند و در چند ماهه ابتدایی سال و حتی در دو هفته تعطیلی مجدد مراکز خرید به وضوح نمایان شد.
از نظر شما مدیران مراکز خرید چه مواردی را باید در شرایط کنونی بحران کرونا و همینطور تحریم های اقتصادی برای همراهی بیشتر با کسبه و نگه داشت آمار پاخور به صورت ایده آل مدنظر قرار دهند.
همان طور که اشاره کردیم حل مشکل بزرگ می تواند مشکلات کوچک آینده را نیز رفع نماید.
برای مثال یکی از نیازهای پنهان امروز مخاطبین ما در دوره عبور از کرونا درمان افسردگی‌های حاصل از سو گ از دست دادن عزیزان است درصورتی که مراکز خرید شرایطی را با همکاری ارگان ها و سازمان های مربوطه ایجاد نمایند تا این مراکز در بخش های رفاهی خود که امروز با رکود شدیدی مواجه شده اند به امور درمانی و روانشناسی با سبک های مختلف از بازی های درمانی تا مشاوره های عادی با آفرهای مناسب بپردازند این بار شور روانی مثبت همراه با بازگشت مردم به مجتمع ها را شاهد خواهیم بود که مواردی از این دست که در حوزه ی مسئولیت های اجتماعی یا Social Responsibilities قرار می گیرند از موارد مورد توجه جهان در شرایط این چنینی می باشد.
مثال دیگر در تفهیم درست نیاز شناسی و ایجاد ساختارهای مناسب برای گذر از این دوره ایجاد اصلاحات در ارائه کالاها و خدمات است.
_ما نیاز داریم هر مرکز خرید را دوباره بازنگری کنیم؛ الگوی راه رفتن مشتریان یا Walking Pattern یکی دیگر از دانش های نوین بازاریابی است که اختصاصا برای مراکز خرید و پس از آن هر فروشگاه در آن کاربرد دارد ما مراکز خرید را براساس نظر و فهم روز اول کارفرمایان و مشاورین و اغلب به دور از دانش روز و مطالعات عمیق ساخته ایم و امروز چاره ای جز بازنگری حتی در اصول اولیه ای مانند الگوهای روانشناختی و روانشناسی راه رفتن مخاطبین خود نداریم.
در بخش اول باید بگوییم برندهای مطرح جهان به ساخت نیاز برای مشتریان و حرکت دادن آنها بر اساس درک ناخودآگاه ایشان میپردازند و ما نیز اگر بر این اساس مسیر حرکت مراجعین خود را تعیین نماییم سطح وسیعی ازگردش مشتریان و در دید رس بودن محصولات را خواهیم داشت و درواقع چیدمان ما در اصناف و اجناس منطبق بر خواست مخاطب ما خواهد بود
زمان کرونا شرایط مناسبی است که دست اندرکاران مجتمع های تجاری کاربریها و اصنافی که مورد تقاضای مشتریان نیستند را را حذف و شرایط بهبود کاربریها و اصناف مثبت را تقویت نمایند و از روزهای کم تردد این مراکز جهت روتوش تصویر آینده ی آنها استفاده نمایند.
_توجه به هویت بصری و ایجاد تحول با نگاه سرمایه گذاری در جذب مخاطب زیرا در این دوران فقط می شنویم که افراد مسئول تنها به فکر رشد پاخور و کسب درآمد هستند و هر گونه توسعه ای در روند کارآمد نمودن مجتمع را هزینه دانسته و انتظار معجزه دارند.
_تغییر در کاربری های تکراری: امروزه بدون توجه به نیاز و حتی خواسته ی مشتریان و گاه گاه حتی بدون توجه به فاصله ی مراکز خرید و کاربریهای رفاهی مختلف اقدام به کپی نمودن مراکز خرید از روی یکدیگر هستیم اما در دوره ی جدید باید هر مرکز تجاری برای خود دارای هویتی باشد که تمامی کاربری های آن با توجه به آن هویت همگون و برای مخاطبین جذابیت داشته باشند
_ باید بدانیم مردمی که مشکل معیشتی دارندد یک طیف از مخاطبین مراکز خرید هستند که از آنها نباید انتظار ایجاد رونق داشت بلکه مراکز خرید امروز باید با ایجاد شرایطی که در آن رعایت پروتکول های بهداشتی و همچنین نبود هزینه های مشارکت برای مراجعین را فراهم می آورد به مخاطبین خود بها دهند تا برای روزهای سرد مراکز خرید شرایط بهتری از پوشش مخاطبین را فراهم نمایند
_باید بدانیم قشر مرفه تر جامعه نیز امروز دارای نیازهای متفاوتی است با توجه به دگرگونی های اقتصادی در جامعه دیگر طبقه بندی اجتماعی به سبک قبلی اشتباه است ما امروز با قشر متوسطی مواجه هستیم که روزی مرفه بوده و برخی از تقاضای خود را حتی از خارج از کشور تهیه می کنند که امروز دیگر به شیوه و حجم قبل برایش میسر نیست پس لازم است در برخی از مجتمع ها تمرکز بر پوشش نیازهای مهم این قشر بنا نهاده شود برای مثال ارائه ی خدمات خاص و ویژه ، اموزش مدلهای تکریم مشتریان،توجه خاص به کیفیت محصولات و قیمت گذاری براساس کیفیت و... که درخور سلیقه ی لوکس پسند مخاطب مرفه دیروزی باشد.
_استفاده از روش های نوین تبلیغاتی و آموزش آن به کسبه و بهره بردارن جهت پوشش دهی خلا های حضور مردم در مراکز خرید و ایجاد شرایطی که کاربران بتوانند هزینه های خود را در این دوران نیز پوشش داده و به ترک مراکز خرید و خالی کردن واحدها اقدام ننمایند.
_یادمان باشد ما همیشه در مراکز خرید صبح های خالی از جمعیتی را داشتیم و ای کاش هرچه زودتر دلایل رونشناسی و روش های ترغیب و الگوسازی خرید صبحگاهی را به مردم آموزش داده و این موضوع را وارد فرهنگ خرید مردم کشورمان نماییم.
در آخر باید جمع بندی نماییم مشکلات و نقاط ضعف دیروز ما، امروز و در شرایط مواجهه با یک مشکل پیش بینی نشده حجم ضرر و خسارت آتی را تعیین می نماید و ما در حوزه ی فعالیتمان یعنی مراکز خرید باید بدانیم عدم درک این نقاط ضعف و قوت موجب تصمیم گیری غیرحرفه ای شده و بجای کمک به حل مساله موجب ایجاد مشکلات بیشتری خواهد شد. پس لازم است بدون داشتن تعصب یکبار دیگر از نو به بازنگری در طراحی و ساخت مراکز خرید پرداخته و اصلاحات لازم را در بخش های مختلف بر اساس نیاز امروز مخاطبین هدف جاری نماییم.
درحال حاضر گروه بهره برداری رایزن در چه پروژه های حضور یافته ( ویا قصد حضور درآنها رادارد)
تعداد پروژه هایی که درخواست حضور مشاور ، راه انداز و یا بهره بردار را دارند برای تمامی فعالان این صنعت بسیار زیاد است. مهمترین بحث انتخاب درست است. انتخابی که هدف آن موفقیت باشد و نه صرفا دریافت حق الزحمه و افزایش تعداد پروژه ها در رزومه، در حال حاضر مدیریت بهره برداری مجتمع تجاری تفریحی صبا در اختیار گروه رایزن است و پس از برگزاری نمایشگاه در حال مذاکره با تعدادی از مالکان و سازندگان پروژه‌ها می باشد که به بر رزومه فعالیت اضافه کرده در آینده نزدیک شاهد اتفاقات خوبی باشیم.
