ضعف برندینگ یا کمبود بودجه؟ جشنواره‌های «Back to School» در بسیاری از کشورهای جهان به‌عنوان بخشی از استراتژی برندینگ تجربه‌محور مراکز خرید شناخته می‌شوند. این جشنواره‌ها فراتر از تخفیف و فروش کوتاه‌مدت، فرصتی برای خلق تجربه‌های خاطره‌انگیز، افزایش مدت‌زمان ماندگاری مشتری و تقویت وفاداری او به برند مال است. در ایران اما این جشنواره‌ها عموماً به تخفیف‌های مقطعی و تبلیغات محیطی محدود می‌شوند. این مقاله با تکیه بر مفهوم نظری برندینگ، به بررسی علل ضعف جشنواره‌های بک تو اسکول در ایران پرداخته و آن را با نمونه‌های جهانی مقایسه می‌کند. یافته‌ها نشان می‌دهد ریشه اصلی این ضعف، بیش از آنکه کمبود بودجه باشد، ناشی از برداشت نادرست از برندینگ و نبود استراتژی بلندمدت تجربه‌محور در مدیریت مراکز خرید است.
بوی ماه مهر یا back to school
در دهه‌های اخیر، مراکز خرید مدرن از کارکرد سنتی خود به‌عنوان محل خرید و فروش صرف فاصله گرفته و به فضاهای اجتماعی و فرهنگی تبدیل شده‌اند؛ در این میان، جشنواره‌های Back to School نمونه‌ای بارز از رویدادهایی هستند که با اهدافی فراتر از افزایش فروش مقطعی طراحی می‌شوند. در ایران اما چنین جشنواره‌هایی اغلب در سطح تخفیف‌های تبلیغاتی کوتاه‌مدت باقی می‌مانند. پرسش اصلی این است که: آیا ضعف جشنواره‌های بک تو اسکول در ایران ناشی از کمبود بودجه است یا ریشه در ضعف مفهوم برندینگ دارد؟
برندینگ به مثابه تجربه (Experiential Branding)
بر اساس ادبیات بازاریابی، برندینگ دیگر معادل تبلیغات یا دیده‌شدن نیست، بلکه فرآیندی برای خلق تجربه‌ای پایدار و ایجاد رابطه بلندمدت با مخاطب محسوب می‌شود. در مدل‌های جهانی: برندینگ تجربه‌محور بر ایجاد حس تعلق و خاطره مشترک در مشتری تمرکز دارد. مراکز خرید موفق، جشنواره‌ها را به بخشی از هویت برند خود بدل می‌سازند؛ در کشورهایی مانند امارات، ترکیه و سنگاپور: جشنواره‌های Back to School به‌عنوان سرمایه‌گذاری بلندمدت برندینگ تلقی می‌شوند؛ فروشگاه‌ها و برندها در یک کمپین یکپارچه همکاری می‌کنند؛ فعالیت‌های جانبی نظیر کارگاه آموزشی، برنامه‌های هنری و سرگرمی‌های خانوادگی اجرا می‌شود؛ و از محرک‌های محیطی (بو، موسیقی، نورپردازی و طراحی داخلی) برای افزایش مدت ماندگاری مشتری استفاده می‌شود.
"Back to School" در ایران از نوستالژی مهرماه تا کمبود جشنواره‌های ویژه بازگشایی مدارس:
هم‌شاگردی سلام!
آغاز سال تحصیلی در ایران یکی از مهم‌ترین مقاطع تقویم خرید خانواده‌ها است. والدین با شوق و دست‌ودل‌بازی برای تهیه کیف، کفش، پوشاک و لوازم‌التحریر فرزندانشان هزینه می‌کنند. این موقعیت، ظرفیتی طلایی برای مراکز خرید محسوب می‌شود؛ ظرفیتی که در بسیاری از کشورها به جشنواره‌های باشکوه «Back to School» تبدیل شده است. با این حال، در ایران چنین جشنواره‌هایی اغلب ضعیف و کم‌اثر برگزار می‌شوند یا در دل تخفیف‌های پایان تابستان گم می‌شود. این وضعیت را می‌توان در چند محور اصلی بررسی کرد:
غلبه نگاه فروش‌محور بر تجربه‌محور
بسیاری از مراکز خرید در ایران جشنواره را معادل «تخفیف» می‌دانند. حال آنکه در نمونه‌های موفق جهانی، جشنواره‌های Back to School یک تجربه خانوادگی و خاطره‌ساز هستند: از کارگاه‌های آموزشی و سرگرمی برای کودکان تا مشاوره خرید برای والدین و برگزاری رویدادهای فرهنگی و هنری.
فقدان هم‌افزایی میان فروشگاه‌ها و برندها
در ایران، فروشگاه‌ها معمولاً به‌صورت جزیره‌ای عمل می‌کنند؛ هرکدام کمپین و تخفیف خود را اجرا می‌کنند. اما در مراکز خرید حرفه‌ای جهان، تمامی فروشگاه‌ها ذیل یک کمپین واحد و هماهنگ فعالیت می‌کنند؛ از تبلیغات محیطی و دیجیتال گرفته تا طراحی فضای مال و برنامه‌های جانبی.
نبود استراتژی برندینگ بلندمدت
اکثر مال‌های ایرانی هنوز هویت برند خود را به‌عنوان یک «تجربه» تعریف نکرده‌اند. در نتیجه، جشنواره‌ها نه بخشی از فرایند برندسازی، بلکه صرفاً هزینه‌ای اضافی تلقی می‌شوند. در حالی‌که در رویکرد جهانی، چنین رویدادهایی جزئی از هویت و سرمایه‌گذاری بلندمدت بر وفاداری مشتری هستند.
شرایط اقتصادی و نگاه کوتاه‌مدت
بی‌ثباتی اقتصادی و فشارهای مالی، مدیران را به سمت تمرکز بر فروش فوری سوق می‌دهد. به همین دلیل، جشنواره‌ها کوتاه‌مدت، سطحی و عاری از رویکرد تجربه‌محور طراحی می‌شوند.
ضعف تیم‌های تخصصی ایونت مارکتینگ
در بسیاری از موارد، طراحی جشنواره‌ها به روابط عمومی داخلی یا شرکت‌های تبلیغاتی عمومی سپرده می‌شود، نه تیم‌های حرفه‌ای در حوزه Retail Marketing یا Event Management. این موضوع باعث می‌شود جشنواره‌ها تکراری، کم‌خلاقیت و فاقد ارزش افزوده برای برند مال باشند.
اطلاع‌رسانی ناکارآمد
حتی زمانی که برنامه‌هایی اجرا می‌شوند، اطلاع‌رسانی مؤثر صورت نمی‌گیرد. کانال‌های دیجیتال مارکتینگ، از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا اپلیکیشن‌های مراکز خرید و همکاری با اینفلوئنسرها، یا غیرفعال‌اند یا به‌صورت پراکنده مدیریت می‌شوند. بنابراین با وجود اینکه در ایران تقاضا و ظرفیت فرهنگی ـ اجتماعی برای جشنواره‌های Back to School وجود دارد، ضعف در مدیریت بودجه و برندینگ مراکز خرید موجب می‌شود این فرصت طلایی به‌درستی مورد استفاده قرار نگیرد. اگر نگاه تجربه‌محور و استراتژیک جایگزین نگاه صرفاً فروش‌محور شود، جشنواره‌ها می‌توانند به ابزاری قدرتمند برای ساخت هویت برند مال، تقویت وفاداری مشتری و ارتقای جایگاه اجتماعی مراکز خرید در جامعه تبدیل شوند. در نهایت، اگر نگاه کوتاه‌مدت و تبلیغاتی بر مدیریت مراکز خرید ایران حاکم باقی بماند، جشنواره‌ها همچنان به سطح تخفیف‌های گذرا محدود خواهند شد و فرصت خلق تجربه‌ای ماندگار و وفاداری پایدار از دست خواهد رفت.
نویسنده: پریسا زندیه، پژوهشگر
