ایده‌های داغ ۲۰۲۱
هر چقدر بیشتر به مهم‌ترین هفته‌های خرید سال یعنی تعطیلات سال نو نزدیک می‌شویم، بزرگ‌ترین خرده‌فروشی‌های آمریکا بیشتر آماده واکنش به تغییر رفتار مشتریان می‌شوند
داشتن بینش تجاری در مورد زمان، مکان و آنچه که انتظار می‌رود مصرف‌کنندگان در این تعطیلات بخرند، خرده‌فروشان را به سمت اتخاذ تاکتیک‌های جدید و بازبینی برخی تاکتیک‌های قدیمی برای فروش پایان سال خرده‌فروشی‌های آمریکایی سوق می‌دهد.
خبر خوب برای خرده‌فروشان این است که انتظار می‌رود با وجود چالش‌های زنجیره تامین و کمبود احتمالی کالا، هزینه‌ها نهایت به همان به رشد 8.3 درصدی سال گذشته برسد.
انتظار می‌رود فروش در هفته شکرگزاری(عید مخصوص مسیحیان که یک ماه قبل از کریسمس جشن گرفته می‌شود) بسیار زیاد باشد. آخرین نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد ممکن است میزان خرید مشتریان 10 درصد بیشتر از سال گذشته باشد.
خبر بد اما این است که کانال‌های فروش بیش از هر زمان دیگری برای جلب توجه خریداران رقابت می‌کنند. در نتیجه خرده‌فروش‌ها همچنان روی بورس خواهند ماند و اتفاقا رقبای جدیدتری وارد بازار می‌شوند.
در ادامه با هم چیزهایی که قرار است امسال خرده‌فروش‌ها برای جذب مشتریان به کار گیرند، را مرور می‌کنیم:
فروش زنده در بستر وب
خرده‌فروشی‌ها در 2 سال گذشته متوجه شده‌اند که آمریکایی‌ها ویدیوهای پخش زنده را برای همه چیز، از جلسات کاری گرفته تا گردهمایی‌های خانوادگی، در طول همه‌گیری کرونا پذیرفتند و حالا آماده هستند تا از این تکنولوژی برای خرید کالا هم استفاده کنند.
شرکت‌هایی مثل والمارت، ساکس فیفت اونیو، کفش فروشی کلارک و...در سال گذشته پخش زنده‌های موفق برای فروش کالاهای‌شان را تجربه کرده و آماده‌اند تا در تعطیلات از این راه استفاده دوچندانی کنند.
ساکس فیفت اونیو که یکی از خرده‌فروشی‌های لوکس آمریکایی محسوب می‌شود، در اوایل ماه نوامبر اعلام کرد در پایان سال ده‌ها رویداد خرید زنده با موضوع خرید پایان فصل برگزار خواهد کرد و اجرای این پخش زنده‌ها را به سلبریتی‌ها واگذار می‌کند. این مجری‌ها می‌توانند از طریق چت کردن با بینندگان تعامل داشته و به آن‌ها برای خرید کالای مورد نظرشان در رویدادهای پخش زنده کمک کنند.
امیلی اسنر، مدیر ارشد بازاریابی ساکس در این مورد می‌گوید:«این نمونه دیگری از نحوه ملاقات با مشتریان است که در کجا، چه زمانی و چگونه می‌خواهند از ما خرید کنند.»
اشاره او به این است که دیگر لازم نیست مشتریان حتما به محل فروشگاه بیایند یا در ساعت فراغت‌شان دست به خرید بزنند. در هر جایی که هستند و به هر طریقی که می‌توانند آنلاین شوند، امکان خرید در هر ساعتی را دارند.
در همین حال آمازون که آمازون لایو را در سال 2019 راه‌اندازی کرد، معمولاً چندتایی رویداد خرید زنده را به طور همزمان در پلتفرم جدید خودش پخش می‌کند. هر کدام از این رویدادها را یک اینفلوئنسر فضای مجازی اجرا می‌کند.
تحقیقات نشان می‌دهد که بازار تجارت الکترونیک پخش زنده آمریکا در سال 2021 چیزی بالغ بر 11 میلیارد دلار باشد و طی سه سال آینده سه برابر شود و تا سال 2024 به 35 میلیارد دلار برسد.
آمادگی برای بازگشت مجدد به فروشگاه
مردم از دیدن کالا و بودن در کنار یکدیگر لذت می‌برند، در این شکی وجود ندارد. بعد از 2 سال خانه‌نشینی، حالا که واکسن جانی تازه به جوامع داده، مردم دوست دارند این بار مثل سابق خرید از خرده‌فروشی‌ها را به صورت حضوری تجربه کنند. اتفاقی که بدون شک به فروش پایان سال خرده‌فروشی‌های آمریکایی کمک خواهد کرد.
طبق نظرسنجی (Deloitte Holiday Retail)، در حالی که انتظار می‌رود آمریکایی‌ها امسال بیشتر هزینه‌های تعطیلات خود را به صورت آنلاین انجام دهند - 62٪ آنلاین در مقابل 33٪ در فروشگاه‌ها - خرده‌فروشان در حال آماده شدن برای افزایش حضور مردم در فروشگاه‌ها هستند.
داگ مک‌میلون، مدیرعامل والمارت در تازه‌ترین صحبت‌های خود گفت که معتقد است با کاهش محدودیت‌های همه‌گیری کرونا، تقاضا برای خرید در فروشگاه وجود داشته باشد. وی افزود:«مردم به فروشگاه‌ها برگشتند و فکر می‌کنم آن‌ها فروشگاه‌ها را دوست دارند. آن‌ها از دیدن کالاها و دور هم بودن لذت می‌برند.»
نظرسنجی (Deloitte) نشان داد که مصرف‌کنندگان امسال قصد دارند از فروشگاه‌های بیشتری بازدید کنند و در خود فروشگاه‌ها وقت بیشتری بگذارند. آن‌ها نسبت به سال گذشته کمتر نگران خطرات کووید 19 هستند.
الان بخرید، بعدا پرداخت کنید
این اولین تعطیلات آخر سال است که همه خرده‌فروشی‌های اصلی با پلتفرم‌های فین‌تک(فناوری مالی) همکاری می‌کنند تا خدمت «الان بخرید، بعدا پرداخت کنید» و «کیف‌پول مجازی» را به مشتریان‌شان عرضه کنند؛ نشانه‌ای از آماده شدن برای ورود به عصر فروش دیجیتال.
پلتفرم‌هایی مثل Klarna, Affirm و Afterpayکه خدمت «الان بخرید، بعدا پرداخت کنید» را ارائه می‌دهند، معمولاً پرداخت‌ها را به چهار مقدار مساوی تقسیم می‌کنند و به مرور زمان پرداخت برای خرید را آسان‌تر می‌کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند به‌عنوان کیف‌پول‌های مجازی مشابه Venmo و Apple Pay عمل کنند و به خریداران این امکان را می‌دهند که خریدهای خود را پیگیری کرده و هزینه‌های خود را بودجه‌بندی کنند. این ویژگی باعث می‌شود نسل هزاره‌ها(متولدین سال 2000 به بعد) و مصرف‌کنندگان Gen Z(نسلی که از ابتدای کودکی‌اش استفاده از شبکه‌های اجتماعی رایج بود) از آن استفاده کنند.
فصل هدف قراردادن مشتریان آگاهی است که پول زیادی خرج می‌کنند
اخیرا یک نظرسنجی توسط Sitecore (یک پلتفرم نرم‌افزاری که تجربیات آنلاین مشتریان را مدیریت می‌کند)، نشان داد که بیش از سه‌چهارم مصرف‌کنندگان قصد دارند در پایان سال بیشتر مراقب نحوه خرج کردن پول خود باشند. ۶۳ درصد گفته‌اند مایل هستند هدایای آخر سال را از سازندگان محلی بخرند.همچنین ۶۲ درصد خواستار خرده‌فروش‌هایی هستند که محصولات بیشتری از کسب‌وکارهای متعلق به اقلیت جامعه را ارائه می‌دهند.
Deloitte)) مصرف‌کنندگان آگاه را به عنوان یکی از گروه‌های کلیدی که خرده‌فروشان باید در این فصل مورد توجه قرار دهند، آورده و می‌گوید: 17٪ کل خریداران را تشکیل می‌دهند. به گفته دیلویت، انتظار می‌رود این مصرف کنندگان بیشترین هزینه را داشته باشند؛ به طور متوسط 2228 دلار در طول تعطیلات پایان سال. و به احتمال زیاد از کانال‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و به دنبال خرید محلی و پایدار هستند.
خرده‌فروشی (Kohl) به‌خاطر همین موضوع کمپینی به نام «با همه قلبت ببخش» ترتیب داده و اعلام کرده در پایان آن ۸ میلیون دلار به ۱۵۰ سازمان غیر انتفاعی آمریکایی کمک می‌کند. آن‌ها همچنین درآمد فروش کتاب‌های کلاسیک کودکان و اسباب‌بازی‌های مخملی را هم به سازمان‌هایی می‌دهند که در زمینه سلامت و تندرستی کودکان فعالیت می‌کنند.
علاوه‌بر این، آن‌ها در شبکه اجتماعی تیک‌تاک هم چالشی راه انداخته‌اند تا خریداران را ترغیب کنند به اشتراک گذاشتن هدایای هدفمند و معنادار به عزیزان‌شان.
آمازون و «Etsy» به فروش هدایای دست‌ساز روی آورده‌اند. «Etsy» در تبلیغاتش که شعار «بیش از یک هدیه» را برای آن انتخاب کرده، نشان می‌دهد که هدایای دست‌ساز و شخصی شده تا چه حد باعث تقویت ارتباطات انسانی می‌شوند.
با وجود تورم و کمبود، همچنان پیشنهاد خرید جذاب جواب می‌دهد
در حالی که یک‌سوم مشتریان در نظرسنجی گفته‌اند برای هزینه‌های بالاتر آخر سال آماده‌اند، اما تحقیقات نشان می‌دهد که بخش بزرگی از سرگرمی خرید آخر سال، پیدا کردن پیشنهادهای خرید جذاب است.
Deloitte)) دریافت که 60٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که پیشنهاد خرید عالی دلیل اصلی انتخاب یک خرده‌فروش بر دیگری است.
والمارت، تارگت و آمازون، سه رقیب برتر در مبارزه برای جذب خریداران با قیمت‌های پایین، همگی زودتر از همیشه شروع به ارائه پیشنهادات آخر فصل کرده‌اند. در نظرسنجی سالانه مصرف‌کنندگان فدراسیون ملی خرده‌فروشی در سال جاری، 58 درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند معاملاتی که «آنقدر خوب هستند که نمی‌توان آن‌ها را رد کرد» انگیزه اصلی آن‌ها برای خرید بین روز شکرگزاری و دوشنبه سایبری، دو روز مهم فروش در تعطیلات پایان سال آمریکا بوده است.
تعطیلات آخر سال امسال به‌نظر با همیشه فرق داشته باشد. انتظار می‌رود مشتریانی که سال گذشته به دلیل همه‌گیری کرونا از خرید پایان سال صرفه‌نظر کرده بودند، امسال به بازارها برگردند. خرده‌فروشی‌ها باید در زمینه جذب دوباره این مشتریان هوشمند عمل کنند.
خرده‌فروشی‌ها برای تعطیلات پایان سال امسال از تکنولوژی‌های جدیدی قرار است استفاده کنند. از جمله سیستم فروش ویدئویی زنده و همین‌طور پلتفرم «الان بخر، بعدا پرداخت کن» که به صورت اختصاری (BNPL) نام دارد.
ترند امسال «مصرف آگاهانه» خواهد بود اما به هر حال مشتری‌ها به دنبال خرید هستند.
منبع: ماهنامه فروشگاه‌های زنجیره‌ای فامیلی
مترجم: رسول مجیدی
