تهران، بلوار کوهستان، مرکز خرید اپال؛ رنگهای گرم و پرهیاهو دوباره خبر از یک تابستان متفاوت میدهند؛ تابستانی که در اپال با «فستیپال» همراه شده است.
هیجان فستیوال از بیرون مرکز خرید آغاز میشود. نارنجی و بنفش، رنگهای اصلی فستیپال، نگاه عابران را به سمت اپال برمیگردانند و سه موتور رنگی که در فضای بیرونی مرکز قرار گرفتهاند، نخستین نشانههای رویدادی هستند که قرار است بخشی از تجربه خرید این روزهای اپال باشد.
با ورود به مرکز خرید، تصویر کاملتر میشود. یک موتور نارنجی با روبان بنفش در ورودی به چشم میخورد و کمی آنطرفتر، نگاهها به سمت سقف و موتورهایی میرود که در فضای مرکزی اپال معلقاند؛ ۱۱ موتور که قرار است در قرعهکشی فستیپال به ۱۱ نفر از خریداران برسد.
فستیپال امسال از پنجم تا بیستوپنجم شهریور برگزار میشود و در کنار برنامههای مختلف، قرعهکشی جوایز و موتورها را در برنامه دارد. باجههای ثبت فاکتور نیز از نقاط پرتردد مرکز خرید در این روزهاست؛ جایی که خریداران پس از خرید، فاکتورهای خود را برای شرکت در قرعهکشی ثبت میکنند.
در میان رفتوآمد مشتریان، پسربچهای در حالی که به موتورها اشاره میکند از پدرش میپرسد: «چطور میتونم یکی از اینا داشته باشم؟» پدر پاسخ میدهد: «خریدمون که تموم شد میریم فاکتورامون رو ثبت میکنیم تا توی قرعهکشی شرکت کنیم.»
همین رفتوآمد پرهیجان با دستهای پر از خرید، فرصتی است تا از هیاهوی اخبار و حوادث این روزها فاصله گرفت و چند ساعتی در فضای مرکز خرید قدم زد، تماشا کرد، خندید و این روزمرگی را با حس خوب و شادی سپری کرد.
این صحنه ساده، بخشی از همان تجربهای است که اپال تلاش کرده در فستیپال امسال خلق کند؛ تجربهای که قرار نیست فقط به خرید و تخفیف محدود شود
یک فستیوال با امضای اپال
«فستیپال» نامی است که از ترکیب فستیوال و اپال ساخته شده؛ رویدادی که حالا چند سال است تابستانهای این مرکز خرید را به خودش اختصاص داده و به یک قرار سالانه برای مشتریان تبدیل شدهاست.
رنگ نارنجی، یکی از نخستین نشانههای این قرار است. تم و ایده فستیپال هر سال تغییر میکند، اما نارنجی ثابت میماند؛ همان رنگی که امسال در دکور، المانهای محیطی و حتی در پوشش نیروی انسانی مجموعه هم دیده میشود.
نارنجی؛ کد شناسایی فستیپال
اگر از مخاطبی که چند سال فستیپال را دیده بپرسید چه چیزی در این رویداد برایش آشناست، احتمالاً یکی از نخستین پاسخها رنگ نارنجی خواهد بود.
این رنگ از نخستین سال انتخاب شده و هر سال در کنار تم جدید باقی مانده است. مدیر روابط عمومی اپال میگوید این رنگ به مرور به یکی از نشانههای هویتی فستیپال تبدیل شده است.
امسال هم این رنگ را میتوان از بیرون مرکز خرید تا فضای داخلی، از دکور تا برخی جزئیات اجرایی دنبال کرد.
برای یک رویداد سالانه، این تداوم اهمیت دارد؛ چون هر بار لازم نیست برند از صفر برای مخاطب توضیح داده شود. کافی است چند نشانه آشنا دوباره ظاهر شوند تا خاطره سالهای قبل فعال شود.
اما ایده امسال از کجا آمد؟
مدیران اپال میگویند برای فستیپال امسال چند سناریو روی میز بود. شرایط اجتماعی و اقتصادی باعث شد ایدهها چند بار تغییر کنند و در نهایت «دور دور اوپاله» بهعنوان ایده اصلی انتخاب شود؛ ایدهای که موتورسیکلتهای رنگی را به محور اصلی جشنواره تبدیل کرد.
اپال برای نخستینبار تصمیم گرفت بخشی از این موتورها را در فضای مرکزی اپال معلق کند؛ اتفاقی که برای مخاطب، تصویری متفاوت و برای تیم اجرا، پروژهای پرجزئیات بود.
آقای اکبری مدیر مارکتینگ اپال میگوید:
موتورهایی که در فضای مرکزی اپال دیده میشوند، ماکت یا المان تزئینی نیستند؛ موتورها واقعیاند و برای نصب آنها و آویزان کردنشان از سقف مرکز خرید، تجهیزات و سازههای نگهدارنده ویژهای طراحی و اجرا شده است. نصب این بخش نیز یک عملیات ساده نبوده؛ مراحل کار باید با هماهنگی و ترتیب مشخصی پیش میرفت و هر سازه پیش از نصب بخش بعدی آماده میشد.
آمادهسازی فستیپال در شب پیش از آغاز جشنواره به اوج رسید. چندین گروه اجرایی بهصورت همزمان در مرکز خرید کار میکردند؛ گروهی کف و ستونها را آماده میکرد، گروهی استیکرهای شیشه و المانهای بصری را نصب میکرد و گروههای دیگر مسئول نصب موتورها، نورپردازی و دکورهای بیرونی بودند.
هدف این بود که تمام عملیات در طول شب به پایان برسد تا مشتریان و کارکنان، صبح روز بعد با یک فضای کامل و یکپارچه روبهرو شوند؛ نه با بخشی از دکور و نشانههایی از عملیات اجرایی شب گذشته.
فستیوال در روزهای رکود؛ هزینه یا سرمایهگذاری؟
شاید سؤال مهمتر از اینکه «فستیپال امسال چه دارد؟» این باشد که «چرا اپال امسال هم تصمیم گرفت فستیوال برگزار کند؟»
تصمیمی که به گفته آقای اویسینژاد مدیر مرکز خرید اپال، اصلا ساده نبوده است. چند بار سناریوها بررسی شده و حتی بعضی ایدهها که میتوانستند از نظر اجرایی یا بصری جذابتر باشند، به زمان دیگری موکول شدهاند.
او میگوید: شرایط اقتصادی و اجتماعی، تصمیمگیری برای یک کمپین بزرگ را دشوارتر کرده است.
با این حال، از نگاه مدیریت اپال، وقتی مرکز خرید همچنان فعال است و فروشگاهها به کار خود ادامه میدهند، باید برای مشتری هم دلیلی برای آمدن، ماندن و دوباره آمدن ایجاد کرد.
فستیپال نیز طی سالهای گذشته کمکم از یک کمپین تبلیغاتی به یک اتفاق مورد انتظار تبدیل شده است. مشتریانی که سالهای قبل در قرعهکشیها شرکت کردهاند، حالا منتظرند ببینند امسال چه چیزی قرار است جایگزین ایده سال گذشته شود.
اویسینژاد، مدیر مرکز خرید اپال، درباره همین نگاه میگوید:
«اگر مرکز خرید باز است و کسبوکارها دارند فعالیت میکنند، این کسبوکارها به فستیوال نیاز دارند. فستیپال برای ما دیگر تبدیل به یک رسم سالانه شده و مشتری هم انتظارش را دارد.»
این انتظار، شاید یکی از مهمترین داراییهای یک رویداد سالانه باشد؛ اینکه مخاطب نه فقط هنگام دیدن تبلیغ، بلکه پیش از آغاز کمپین منتظر آن باشد.
مارکتینگ در روزهای سخت؛ عقبنشینی یا ادامه؟
برای مدیر مارکتینگ اپال، پاسخ به این سؤال روشن است: در روزهای سخت، بازاریابی نباید اولین چیزی باشد که کنار گذاشته میشود.
او معتقد است وقتی شرایط اقتصادی باعث میشود بسیاری از کسبوکارها فعالیتهای بازاریابی خود را محدود کنند، برندهایی که حضورشان را حفظ میکنند فرصت بیشتری برای دیدهشدن و متمایز شدن دارند.
اما فستیپال فقط کار تیم مارکتینگ نیست. پشت آن، مجموعه بزرگی از نیروها قرار دارند؛ از حراست و امور مشتریان و روابط عمومی گرفته تا CRM، مالی، نگهداری و بخشهای اجرایی.
آقای اکبری مدیر مارکتینگ اپال تعداد افرادی را که به شکل مستقیم و غیرمستقیم درگیر اجرای این کمپین هستند، حدود ۲۰۰ تا ۲۵۰ نفر عنوان میکند.
او میگوید: «ما در اپال اجرای کمپین را فقط کار واحد مارکتینگ نمیدانیم. وقتی کمپین اجرا میشود، همه مجموعه مشارکت دارند.»
شاید برای مشتری عجیب باشد که پشت یک موتور معلق یا یک دکور رنگی، چنین شبکهای از نیروها قرار گرفته باشد؛ اما برای یک مرکز خرید بزرگ، تجربهای که مخاطب میبیند، نتیجه هماهنگی همین بخشهاست.
فرصت طلایی برای بازگشت مشتری
موتورهای معلق، بخش رنگی فستیپالاند؛ اما بخش مهم دیگر، چیزی است که در باجههای ثبت فاکتور اتفاق میافتد.
در فستیپال امسال، خریداران با ثبت فاکتورهای خود وارد فرآیند قرعهکشی میشوند و به ازای هر ۳ میلیون تومان خرید، یک امتیاز دریافت میکنند. هر روز نیز ۳۵ نفر برندهی اعتبار خرید ۶ میلیون تومانی میشوند؛ اعتباری که باید در فروشگاههای خود اپال مصرف شود.
در کنار جوایز روزانه، ۱۱ اسکوتر برقی نیز بهصورت یکروزدرمیان قرعهکشی میشوند.
این سازوکار باعث میشود جایزه از چرخه خرید جدا نباشد؛ مشتری برای دریافت امتیاز و حضور در قرعهکشی باید خرید کرده باشد و اعتبار جایزه نیز دوباره در فروشگاههای اپال قابل استفاده است. به این ترتیب، بخشی از انگیزه ایجادشده در کمپین، بار دیگر به چرخه خرید در همان مجموعه بازمیگردد.
در کنار جوایز اصلی، دیجیپی نیز در این کمپین با اعتبارها و جوایز تکمیلی مشارکت دارد.
نقش BNPL ها در رونق فستیپال
یکی از تغییراتی که از فستیوال گذشته تا امسال در رفتار مشتریان اپال بیشتر به چشم میآید، رشد استقبال از سرویسهای خرید اعتباری یا BNPL است؛ خدمتی که به گفته آقای اویسینژاد، مدیر مرکز خرید اپال، در ایران طی این مدت رشد قابلتوجهی داشته است.
او این افزایش استقبال را حاصل چند عامل میداند؛ از تازه بودن این سرویس برای بخشی از مصرفکنندگان _تجربهای که در بسیاری از بازارهای دنیا پیشتر شکل گرفته_ تا تغییر ترجیحات و رفتار مصرفکننده در نتیجه شرایط اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم ایران. در چنین شرایطی، خرید اعتباری میتواند راهی برای مدیریت خرید بدون پرداخت کامل مبلغ در لحظه خرید باشد.
به گفته اویسینژاد، حتی برخی فروشگاههایی که در گذشته استقبال چندانی از BNPL نداشتند، حالا بهنوعی ناگزیر وارد این جریان شدهاند. با این حال، او بر ضرورت رعایت حقوق هر دو طرف این زنجیره تأکید دارد؛ هم حق فروشگاهها در زمینه پرداخت و بازپرداخت بهموقع و هم حقوق مشتریان، تا استفاده از خرید اعتباری برای مصرفکننده به تجربهای زیانبار تبدیل نشود.
از نگاه مدیر اپال، آینده این شیوه پرداخت تا حد زیادی به نحوه عملکرد شرکتهای فعال در این حوزه وابسته است. اگر این مجموعهها نتوانند اعتماد مشتری و فروشگاه را حفظ کنند، ممکن است روندی که در حال رشد است در سالهای آینده با مشکل مواجه شود؛ اتفاقی که در نهایت هم مشتری، هم فروشگاه و هم خود سرویسهای BNPL را متضرر خواهد کرد.
اعتماد؛ سرمایه اصلی اپال
قرعهکشی برای یک مرکز خرید فقط زمانی ارزشمند است که مشتری آن را باور کند.
در سالهای اول فستیپال، به گفته مدیر روابط عمومی اپال، بعضی مشتریان نسبت به واقعی بودن جوایز تردید داشتند، امروز اما بخشی از مشتریان قدیمی دوباره برمیگردند؛ چون برندگان سالهای قبل را دیدهاند، تماس با آنها را شنیدهاند و نتیجه قرعهکشی را دنبال کردهاند.
همیشه کاملا شفاف با برندگان تماس گرفته میشود، اسامیشان در شبکههای اجتماعی اپال منتشر میشود و روند قرعهکشی نیز برای مخاطبان قابل مشاهده است.
خانم بهزادی، مدیر روابط عمومی اپال، درباره این تغییر میگوید:
«اوایل خیلیها باور نمیکردند که واقعاً جایزهای در کار باشد. اما وقتی برندهها را دیدند، با آنها تماس گرفتیم و اسامیشان را منتشر کردیم، کمکم اعتماد شکل گرفت.»
حتی قرعهکشی موتورها نیز قرار نیست پشت درهای بسته اتفاق بیفتد. اپال ترجیح داده این بخش را در فضای عمومی و مقابل مخاطبان برگزار کند؛ تصمیمی که طبیعتاً اجرای آن ساده نیست، اما برای مجموعه بخشی از شفافیت مراحل قرعهکشی است.
و اینجاست که یک قرعهکشی ، تبدیل به ابزار اعتمادسازی میشود.
نقش برندها و فروشگاهها در فستیپال
فستیپال فقط در فضای عمومی مرکز خرید اتفاق نمیافتد. فروشگاهها نیز بخشی از آن هستند.
در طول برگزاری جشنواره، بسیاری از فروشگاهها تخفیفهای بیشتری ارائه میکنند و در انتشار محتوای فستیپال نیز مشارکت دارند. جلسات دورهای با نمایندگان فروشگاهها برگزار میشود و پیشنهادهای آنها در روند اجرای کمپین مورد بررسی قرار میگیرد.
از نگاه اپال، این همراهی اهمیت زیادی دارد؛ چون جشنواره زمانی میتواند روی فروش اثر بگذارد که خود فروشگاهها نیز آن را جدی بگیرند.
مدیران اپال میزان مشارکت مالی فروشگاهها در این کمپین را حدود ۱۰ تا ۱۵ درصد هزینههای کل، عنوان میکنند؛ مبلغی که در قالب بودجه تبلیغاتی دریافت میشود.
در واقع، فستیپال برای فروشگاهها نیز فرصتی است تا در کمپینی که مرکز خرید، مخاطب را به سمت آنها میآورد، سهم خودشان را از این ترافیک و توجه دریافت کنند.
از وسپا تا موسیقی؛ فستیپال فقط برای خرید نیست
اگر همهچیز به خرید و قرعهکشی محدود میشد، احتمالاً فستیپال اینقدر به یک رویداد شهری شبیه نمیشد.
موسیقی، برنامههای جانبی و حضور گروههای مختلف در روزهای جشنواره، بخشی از تجربهای است که اپال برای مخاطب طراحی کرده است.
حتی برای فستیپال یک قطعه موسیقی اختصاصی تولید شده؛ قطعهای که مضمون عشق و همراهی را با فضای خرید و جشنواره پیوند میدهد.
در یکی از برنامهها نیز حدود ۶۰ تا ۷۰ موتورسوار وسپا با لباسهای نارنجی و لوگوی فستیپال در محدوده اطراف اپال حرکت کردند و سپس با هماهنگی و رعایت الزامات ایمنی وارد مرکز خرید شدند.
موتورهایی که قرار بود نگاه مخاطب را به سمت اپال بکشانند، و بعد بخشی از جذابیت فضای مرکز خرید باشند و بهانهای برای عکس گرفتن، ایستادن و نگاه کردن.
همان چیزی که یک مرکز خرید برای ساختن «تجربه» به آن نیاز دارد: دلیلی برای اینکه انتخاب اول مشتری باشد.
فستیپال؛ دانش ریتیلنگ و خلاقیت مارکتینگ
ثبت فاکتورها فرایند دقیق و پیچیدهای دارد و علاوه بر شرکت در قرعهکشی، اطلاعاتی درباره رفتار خرید مشتری در اختیار مرکز خرید قرار میدهد؛ اینکه چه کالاهایی بیشتر خریده شدهاند، مشتری چه الگوهایی دارد و چه ارتباطی میان خرید از فروشگاههای مختلف وجود دارد.
مدیر مرکز خرید اپال میگوید این دادهها در تحلیل رفتار مشتری و برنامهریزیهای بعدی مورد استفاده قرار میگیرد
به این ترتیب، پشت صحنه فستیپال چیزی فراتر از دکور و قرعهکشی در جریان است؛ اطلاعاتی که میتواند به تصمیمهای بعدی مرکز خرید کمک کند.
فستیپال بعدی از همین امروز شروع میشود
هر فستیوال برای اپال، در واقع مقدمهای برای فستیوال بعدی است.
تجربه اجرا، رفتار مشتری، میزان مشارکت فروشگاهها و حتی جزئیات فنی نصب دکورها ثبت و مستندسازی میشود. آقای اکبری مدیر مارکتینگ اپال میگوید برای بسیاری از مراحل اجرایی، دستورالعملهای مشخصی تهیه شده؛ از نحوه نصب استیکرها و ارتفاع المانها تا مقدار متریال مورد نیاز و زمان شروع عملیات.
این مستندسازی باعث میشود تجربه یک کمپین با پایان آن از بین نرود و برای اجرای برنامههای بعدی باقی بماند.
در نهایت، چیزی که در اپال دیده میشود، فقط یک جشنواره تابستانی نیست. فستیپال تلاشی است برای اینکه اپال فقط محلی برای خرید نباشد؛ بلکه به مقصدی تبدیل شود که مشتری برای تجربهای متفاوت به آن سر بزند؛ از دیدن و سرگرم شدن گرفته تا خرید و شانس برنده شدن.
موتورهای رنگی، نخستین چیزی هستند که چشم را میگیرند؛ اما پشت آنها، شبکهای از برنامهریزی، اجرا، تبلیغات، ارتباط با فروشگاهها، اعتمادسازی و تحلیل داده قرار دارد؛ در اصل چیزی که برای صنعت مراکز خرید اهمیت بیشتری دارد، سازوکاری است که پشت این تصویر ساخته شده است: اینکه چگونه یک مرکز خرید میکوشد در روزهایی که نیاز، بهتنهایی انگیزه کافی برای خرید نیست، برای حضور او «دلیل» تازهای بسازد.
شاید پسربچهای که در ابتدای گزارش به موتورهای معلق نگاه میکرد، سادهترین تصویر از موفقیت چنین کمپینی را نشان داده باشد: او هنوز خریدی نکرده، اما برای پدرش یک دلیل ساخته تا خرید را تمام کند، فاکتور را ثبت کند و شانسش را امتحان کند.
و شاید یکی از مهمترین کارکردهای یک فستیوال برای یک مرکز خرید همین باشد؛ اینکه برای مخاطب تجربهای بسازد که در میان گزینههای مختلف برای خرید، نام اُپال را با حس خوب و خاطرهای خوش به یاد بیاورد؛
فستیپال یعنی: مخاطب بیاید، بماند، خاطره بسازد و دوباره برگردد.
.jpg)
