در سال‌های پایانی سده نوزدهم، همزمان با آغاز نشانه‌هایی از مدرنیزاسیون در ایران قاجار و سفرهای متعدد ناصرالدین‌شاه به فرنگ، نخستین نشانه‌های ظهور شیوه‌های نوین در ساختار اقتصادی و مصرف‌گرایی شهری نیز خود را نمایان ساخت. در این میان پدیده‌ای به نام «فروشگاه توکو» به‌عنوان اولین فروشگاه مدرن و امروزی در تاریخ ایران مطرح می‌شود؛ فروشگاهی که نه‌تنها در شکل، ساختار، کالا و تبلیغات، با بازارهای سنتی تفاوتی بنیادین داشت، بلکه نخستین تلاش برای پیوند زدن الگوهای خرده‌فروشی اروپایی به زمینه فرهنگی ایران آن روزگار بود.
از بازارهای طولی تا فروشگاه‌های سقف‌بلند
پیش از تولد فروشگاه توکو، ساختار اقتصادی خرده‌فروشی در ایران عمدتا در قالب بازارهای طولی سنتی همچون بازار بزرگ تهران، خیابان باب‌همایون یا راسته‌های صنفی در محله‌های قدیمی شکل گرفته بود. در این بازارها، حجره‌ها درکنار یکدیگر صف کشیده بودند و رابطه خریدار و فروشنده عمدتا بر پایه اعتماد، چانه‌زنی و نسیه‌فروشی‌های معمول شکل می‌گرفت.
اما در سال ۱۸۹۳ میلادی (مطابق با ۱۲۷۲ خورشیدی)، فروشگاهی در تهران تاسیس شد که رویکردی کاملاً متفاوت را ارائه می‌داد. فروشگاه «توکو» که در نبش خیابان لاله‌زار و اکباتان واقع شده بود، بر پایه یک طرح تجاری دقیق، با مشارکت سرمایه‌گذاران هلندی و تعدادی از رجال درباری ایران تاسیس شد. هدف اصلی از تاسیس این فروشگاه، ایجاد پلی برای رونق تجارت بین ایران و هلند بود؛ به‌گونه‌ای که برنامه‌ریزان هلندی در نظر داشتند در صورت موفقیت شعبات مشابهی را در شهرهای دیگر ایران نیز راه‌اندازی کنند.
وقتی تجارت غربی به خیابان لاله‌زار رسید
ایده تاسیس چنین فروشگاهی نخستین بار در گزارش رسمی مارینوس کنوبل (Knobel Marinus Fridoli)، ژنرال کنسول هلند در ایران بین سال‌های ۱۸۹۶ تا ۱۸۹۹ مطرح شد. او در گزارش سال ۱۸۹۰ خود نوشته بود:
«یکی از بهترین موتورهای محرک برای فروش محصولات هلندی، تاسیس یک بنگاه بازرگانی است که اجناس غیر عمده را با سود کم و بر پایه دریافت نقدی به فروش برساند.
نیمی از سهام فروشگاه متعلق به سرمایه‌گذاران هلندی بود و نیم دیگر بین رجال درباری ازجمله علی‌اصغر خان اتابک، معروف به امین‌السلطان، تقسیم شده بود. این ساختار مالکیتی به فروشگاه توکو جایگاهی دوگانه می‌داد؛ از یک‌سو بازتابی از نفوذ قدرت‌های اقتصادی غربی در ساختار تجاری ایران بود و از سوی دیگر، جلوه‌ای از میل اشراف قاجاری به تقلید از سبک زندگی و مصرف اروپایی.»
تجربه‌ای نوین از خرید برای طبقه مرفه
توکو نه‌فقط در معماری و طراحی داخلی، بلکه در نحوه عرضه کالا، ارتباط با مشتری و تبلیغات نیز متفاوت عمل کرد. فضای فروشگاه دارای سقف بلند، نورگیری مناسب، قفسه‌های منظم و کارکنان آموزش‌دیده بود. اجناس این فروشگاه عمدتا خارجی، لوکس و وارداتی از کشورهای اروپایی به‌ویژه فرانسه و هلند بودند. از لوازم آرایشی و پارچه‌های ابریشمین گرفته تا لباس‌های آماده، یونیفرم، ژاکت و خرده‌ریزهای زینتی، همگی در فضایی به سبک فروشگاه‌های پاریسی در اختیار مشتریان قرار می‌گرفتند. توکو از نخستین فروشگاه‌هایی بود که بازاریابی هدفمند برای زنان انجام داد. این فروشگاه برای مشتریان مؤنث خود، کارت‌پستال‌هایی به زبان فرانسه ارسال می‌کرد تا از رسیدن کالاهای جدید با خبر شوند. در این کارت‌ها با لحنی رسمی و مؤدبانه، حضور بانوان در فروشگاه برای دیدن محصولات جدید و استفاده از خدمات خیاطی دعوت می‌شدند. نمونه‌ای از این کارت چنین بود:
«سرکار خانم، خوشوقت می‌شویم به اطلاع شما برسانیم که مجموعه‌ای عالی از لوازم آرایش جدید و منتخبی بزرگ از پارچه‌های ابریشمین برای پیراهن و البسه تابستانی و بسیاری موارد دیگر زنانه، تماما جدید از پاریس برایمان رسیده است. به دست خیاطان ما، پارچه‌هایی برای دوخت انواع جامه، یونیفرم، ژاکت نیم‌فصل با قیمت مناسب رسیده است. با افتخار در انتظار قدوم شما هستیم. لطفاً پذیرای درود گرم ما باشید.
مدیریت تهران توکو»
سقوط توکو زیربار نسیه‌های اشراف
ناصرالدین‌شاه که خود از علاقه‌مندان تجدد و زرق‌وبرق اروپایی بود، شخصا از این فروشگاه خرید می‌کرد و حامی آن بود، اما همین نزدیکی با دربار، به‌جای آن‌که مایه رونق شود، به‌مرور عامل اصلی سقوط توکو شد. بسیاری از مشتریان اشراف و رجال قاجار، بدون پرداخت وجه یا با وعده‌های نسیه طولانی‌مدت از فروشگاه خرید می‌کردند. گزارش‌ها و اسناد مختلف نشان می‌دهد توکو در تامین نقدینگی با مشکل جدی روبه‌رو شد؛ چراکه طبقه هدف آن عادت به پرداخت نقدی نداشت یا خود را فراتر از پرداخت وجه می‌دانست، درنتیجه بدهی‌های معوق، هزینه‌های واردات و عدم‌تحقق دریافت‌ها، فروشگاه را به ورشکستگی کشاند.
پایان یک رویای مدرن در لاله‌زار
با وجود تبلیغات نوین، کیفیت کالا، سبک معماری متفاوت و مخاطب‌سازی دقیق توکو نتوانست با شرایط اجتماعی و اقتصادی آن دوران هماهنگ شود. طبقه متوسط شهری هنوز قدرت خرید چنین فروشگاهی را نداشت و طبقه اشراف هم عملا وفادار به پرداخت نبود. به همین دلیل توکو پس از چندسال فعالیت، در سکوتی تاریخی ورشکسته شد و از صحنه اقتصادی ایران کنار رفت.
بااین‌حال میراث فرهنگی و تاریخی توکو همچنان باقی است. ساختمان آن، که هنوز در خیابان لاله‌زار، نبش خیابان اکباتان پابرجاست، یادآور نخستین تلاش‌ها برای وارد کردن شیوه‌های خرده‌فروشی مدرن به ایران است. فروشگاهی که می‌خواست پلی باشد میان مصرف اشرافی ایرانی و تجارت اروپایی، اما به‌دلیل عدم‌درک ساختار فرهنگی و اقتصادی جامعه هدف، به تجربه‌ای نافرجام بدل شد.
آینه تمام‌نمای یک عصر
توکو اگرچه در ماموریت خود شکست خورد، از جنبه تاریخی و اجتماعی، نمونه‌ای نادر و مهم در سیر تحول مصرف‌گرایی، تجارت و ساختار طبقاتی ایران قاجار است. فروشگاهی با مخاطب خاص، استراتژی بازاریابی نوین و طراحی برگرفته از قلب اروپا که در دل جامعه‌ای هنوز آشنا با بازار سنتی سعی کرد الگویی متفاوت عرضه کند. الگویی که شاید زمانه‌اش هنوز نرسیده بود، اما ردپایش در تاریخ خرده‌فروشی ایران تا امروز باقی مانده است.
نویسنده: حمیدرضا زاهدین
