کمپین «دبی مالاتون» (Dubai Mallathon) که در اوت ۲۰۲۵ در مراکز خرید دبی برگزار شد، نمونه‌ای منحصربه‌فرد از ادغام تجربه ورزشی با خرده‌فروشی بود و با استقبال گسترده جامعه همراه شد. این رویداد یک‌ماهه توانست رکورد جهانی گینس را برای بیشترین تعداد شرکت‌کننده در یک رویداد دویدن، در مرکز خرید ثبت کند و نشان دهد که چگونه ابتکارات نوآورانه می‌توانند هم‌زمان به ارتقای سلامت جامعه و افزایش تعامل مشتریان با مراکز خرید منجر شوند. هر روز صبح، مسیرهای سرپوشیده دو و پیاده‌روی در مراکز خرید فعال می‌شد تا بازدیدکنندگان در محیطی خنک و ایمن ورزش کنند و تجربه حضور در مرکز خرید را به شکل متفاوتی تجربه کنند.
ابتکار شیخ حمدان و فرصت برای صنعت خرده‌فروشی
کمپین «دبی مالاتون» به ابتکار شیخ حمدان بن محمد آل مکتوم، ولیعهد دبی و رئیس شورای اجرایی این امارت راه‌اندازی و از اول آگوست ۲۰۲۵ آغاز شد. هدف از این ابتکار، استفاده از زیرساخت‌های موجود مراکز خرید به‌عنوان فضای چندمنظوره بود. مراکز خرید علاوه بر نقش سنتی خود در فروش، به مسیرهای ورزشی سرپوشیده تبدیل شدند و تجربه بازدیدکننده را گسترش دادند، فرصتی که هم برای افزایش پاخور و هم برای ارتقای تعامل برندها با مشتریان ارزشمند بود.
این اقدام به‌ویژه در تابستان دبی که دما به بیش از ۴۰ درجه سانتی‌گراد می‌رسد، اهمیت یافت؛ بازدیدکنندگان و ورزشکاران می‌توانستند بدون نگرانی از گرمای شدید، در محیطی ایمن و مطبوع ورزش کنند و در ادامه، از فروشگاه‌ها و امکانات رفاهی مراکز خرید بهره‌مند شوند.
ارتقای تجربه مشتری و همبستگی اجتماعی
«دبی مالاتون» تنها یک رویداد ورزشی نبود؛ این کمپین فرصت ایجاد تعامل میان مشتریان، برندها و مراکز خرید را فراهم کرد. افراد از گروه‌های سنی و ملیت‌های مختلف در مسیرهای پیاده‌روی و دویدن شرکت کردند و حس همبستگی اجتماعی تقویت شد. تجربه فعالیت بدنی در فضای مراکز خرید، مشتریان را بیشتر در محیط نگه داشت و تعامل آن‌ها با برندها و خدمات داخل مراکز را افزایش داد.
کمپین همچنین با استراتژی‌های «اجتماعی ۳۳» و «کیفیت زندگی ۳۳» دولت دبی همسو بود و به‌طور هم‌زمان سلامت جسمی و روانی جامعه و افزایش ارزش مراکز خرید را هدف قرار داد.
بهره‌برداری تجاری و افزایش پاخور
این رویداد در ۹ مرکز خرید بزرگ دبی برگزار شد و مسیرهای 2.5، ۵ و ۱۰ کیلومتری برای دویدن و پیاده‌روی طراحی شد تا شرکت‌کنندگان بتوانند قبل از ساعت ۱۰ صبح در محیطی خنک ورزش کنند. بازدیدکنندگان علاوه بر ورزش، از فروشگاه‌ها و رستوران‌های مراکز خرید استفاده کردند، تجربه‌ای که هم برای مشتریان و هم برای برندها ارزشمند بود.
با حضور بیش از ۴۰,۰۰۰ نفر در طول یک ماه و ثبت بیش از ۱۲۰ میلیون قدم، کمپین موفق شد پاخور مراکز خرید را به شکل بی‌سابقه‌ای افزایش دهد. مراسم اختتامیه نیز با مشارکت ۱,۳۹۲ نفر از ملیت‌ها و گروه‌های سنی مختلف برگزار شد و رکورد جهانی گینس برای بیشترین تعداد شرکت‌کننده در یک رویداد دو در مرکز خرید به ثبت رسید.
چشم‌انداز آینده
استقبال گسترده جامعه نشان داد که چنین ابتکاراتی می‌توانند جذب مشتری، وفاداری و تعامل با برندها را در مراکز خرید افزایش دهند. باتوجه‌به موفقیت کمپین، قرار است از سال ۲۰۲۶، «دبی مالاتون» به یک رویداد سالانه سه‌ماهه تبدیل شود که از ۱۵ ژوئن تا ۱۵ سپتامبر در مراکز خرید مختلف دبی برگزار خواهد شد و فرصت‌های بیشتری برای برندها، خرده‌فروشان و ارائه‌دهندگان خدمات فراهم می‌آورد.
کمپین «دبی مالاتون» نمونه‌ای موفق از تلفیق تجربه مشتری و ابتکار اجتماعی است و نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با استفاده از زیرساخت‌های موجود و طراحی هوشمندانه، سبک زندگی فعال، سلامت جامعه و مزایای تجاری مراکز خرید را به‌صورت هم‌زمان ارتقا داد. ثبت رکورد جهانی گینس و استقبال بی‌سابقه بازدیدکنندگان، جایگاه دبی را به‌عنوان شهری پیشرو در نوآوری‌های صنعت خرده‌فروشی و مراکز خرید تثبیت کرده و الگویی موفق برای سایر شهرها در منطقه و جهان ارائه می‌دهد.
