گفت‌وگو با علیرضا اسماعیل‌زاده، مدیرعامل مرکز خرید «سیتادیوم ارومیه»
سیتادیوم ارومیه در سال‌های اخیر از یک پروژه نوپا در حاشیه شهر به یکی از مهم‌ترین مقاصد تجاری و تفریحی شمال‌غرب ایران بدل شده است. افتتاح این مرکز همزمان با همه‌گیری کرونا آزمونی دشوار بود، اما امروز با ترکیب هوشمندانه خرده‌فروشی‌ها، فضاهای عمومی گسترده، فودهال، فضای بازی کودکان و برگزاری رویدادهای متنوع، سیتادیوم نه‌تنها مقصدی برای خرید بلکه تجربه‌ای اجتماعی و فرهنگی برای شهروندان فراهم کرده است. گفت‌وگو با علیرضا اسماعیل‌زاده، مدیرعامل این مجموعه و کارشناس باسابقه صنعت مراکز خرید، نشان می‌دهد سیتادیوم چگونه این مسیر پرچالش را طی کرده و چه چشم‌اندازی برای توسعه در ارومیه و سایر شهرهای ایران پیشرو دارد.
لطفا خودتان را معرفی بفرمایید و کمی درباره پیشینه حرفه‌ای‌تان در حوزه مدیریت مراکز تجاری توضیح بدهید.
علیرضا اسماعیل‌زاده هستم، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی داخلی و دانشجو دکتری. از اواخر دهه ۸۰ وارد صنعت ساخت و بهره‌برداری از مجتمع‌های تجاری شدم که مدیریت ساخت پروژه kcc کرمان، حضور در تیم بهره‌برداری ارگ تجریش و مدیریت مجتمع تجاری و تفریحی سیتادیوم ارومیه از مهم‌ترین پروژه‌های کاری من در این صنعت درکنار حضور در چندین پروژه بزرگ و کوچک به‌عنوان مشاور است.
برای پاسخ به این سؤال لازم است ابتدا کمی از روند جانمایی پروژه نکاتی را عرض کنم. در نگاه اول و شروع عملیات ساخت، بعضا به نظر می‌رسید که با توجه به قرار گرفتن محل پروژه، دور از مرکز شهر می‌باشد، احتمال موفقیت مجتمع کم باشد، اما واقعیت این است که چند عامل موثر در آن مورد مداقه قرار گرفته شده بود که صحت آن در حال حاضر مشخص شده است. محل قرار گرفتن پروژه دقیقا در نقطه‌ای است که طرح توسعه شهر ارومیه از آن آغاز می‌شود. این بخش از شهر به‌واسطه نوساز بودن کاملا منطبق بر اصول شهرسازی ساخته شده و خیابان‌ها و شوارع آن به لحاظ وسعت و ساخت استاندارد در شهر منحصر به فرد است و به‌هیچ‌عنوان ترافیک‌های سنگین در بخش‌های مرکزی شهر شاهد نیستیم. نکته دیگر آنکه درحال‌حاضر یک بزرگراه شریانی در ارومیه احداث شده که مانند رینگ مواصلاتی کل شهر عمل می‌کند (حدودا کمتر از دوکیلومتر از آن باقی‌مانده که به‌زودی تکمیل می‌شود). پس از تکمیل این بخش شهروندان ارومیه‌ای قادر خواهند بود (فارغ از اینکه در چه فاصله‌ای از مجتمع ساکنند) حداکثر ظرف پنج تا هفت‌دقیقه به این بزرگراه دسترسی داشته باشند و حداکثر پس از ۱۰ تا ۱۲ دقیقه حرکت در این بزرگراه خود را به این مجتمع برسانند.
بنابر آنچه ذکر آن رفت، اولین و بزرگ‌ترین چالش ما در جلب مشتریان به مجتمع (که افتتاح آن همزمان بود با پاندمی کرونا و محدودیت‌های سختگیرانه آن دوره) ایجاد محیطی بود که شهروندان را برای طی بعضا مسافت‌های طولانی و عبور از کنار فضاهای مشابه ما و حضور در سیتادیوم قانع کنیم، به همین واسطه با راه‌اندازی کمپین‌ها و برگزاری ایونت‌های مختلف وجه تفریحی مجتمع را تقویت کردیم تا به‌این‌ترتیب پاخور مجتمع افزایش پیدا کند.
امروز که چندسال از بهره‌برداری فاز اول سیتادیوم می‌گذرد، عملکرد مجموعه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ آیا توانسته‌اید به اهداف از پیش تعیین‌شده نزدیک شوید؟
از زمان افتتاح فاز اول سیتادیوم ارومیه، شاهد پیشرفت چشمگیری در تبدیل این مجموعه به یک مقصد تجاری و تفریحی برجسته در منطقه بوده‌ایم. عملکرد مجموعه قوی بوده و رشد مستمری در تعداد بازدیدکنندگان، رضایت مستأجران و تعامل با جامعه محلی داشته‌ایم.
اهداف اولیه ما شامل ایجاد مرکزی پویا برای خرید، غذا و سرگرمی و تقویت حس اجتماع بود. ما معتقدیم این اهداف به‌طور قابل‌توجهی نزدیک شده‌ایم، بااین‌حال همیشه فضا برای بهبود وجود دارد و ما به‌طور مداوم استراتژی‌های خود را برای همراستایی با روندهای بازار و انتظارات مشتریان اصلاح می‌کنیم.
از روند انتخاب برندها و خرده‌فروشی‌های فعال در فاز اول بفرمایید. چه معیارهایی برای جانمایی برندهای ایرانی و فروشگاه‌های بزرگ درنظر گرفته شده است؟
انتخاب برندها و خرده‌فروشی‌ها برای فاز اول سیتادیوم ارومیه فرآیندی استراتژیک بود که با هدف ایجاد ترکیبی متنوع و جذاب برای مخاطبان هدف انجام شد. ما به تعادل میان برندهای ملی و منطقه‌ای و برندهای ایرانی باکیفیت اولویت داده‌ایم. معیارهای اصلی شامل موارد زیر بودند:
شهرت و جذابیت برند: به‌دنبال برندهایی بودیم که از اعتبار قوی برخوردار و با چشم‌انداز کیفیت و نوآوری سیتادیوم همراستا باشند.
جمعیت‌شناسی مشتریان: ترکیب مستأجران براساس ترجیح‌ها و قدرت خرید ساکنان و بازدیدکنندگان ارومیه، ازجمله خانواده‌ها، جوانان حرفه‌ای و گردشگران تنظیم شد.
تأثیر فروشگاه‌های بزرگ: برای فروشگاه‌های کلیدی، خرده‌فروشانی را انتخاب کردیم که بتوانند تردد قابل‌توجهی ایجاد کنند، مانند فروشگاه هایپراستار تا به نفع فروشگاه‌های کوچک‌تر باشد.
حمایت از برندهای ایرانی: برندهای ایرانی با کیفیت بالا در محصول، طراحی و تعامل با مشتری را در اولویت قرار دادیم و آنها را در مکان‌های پربازدید جانمایی کردیم تا دیده‌شدنشان به حداکثر برسد.
تناسب فضایی و عملیاتی: جانمایی فروشگاه‌ها به‌دقت برنامه‌ریزی شد تا جریان مشتریان بهینه شود، به‌طوری که فروشگاه‌های بزرگ در نقاط استراتژیک قرار گرفتند تا بازدیدکنندگان را به سراسر مجموعه هدایت کنند.
این چیدمان هوشمندانه، محیطی پویا و جذاب برای مشتریان ما ایجاد کرده است.
در چندسال اخیر چه تغییرات و فعالیت‌هایی در سیتادیوم ارومیه انجام داده‌اید و چه کارهای مهمی صورت گرفته است؟
طی چندسال گذشته، اقدامات متعددی برای ارتقای تجربه سیتادیوم ارومیه انجام داده‌ایم. تغییرات و فعالیت‌های کلیدی شامل موارد زیرند:
ارتقای سطح خدمات: از ابتدا با تاکید بر لزوم برخورد حرفه‌ای با مشتریان دوره‌های رسمی و عملی مشتری‌مداری، کنترل خشم، بازاریابی و نظایر آن را برگزار گردید و با ارزیابی و رصد دائم عملکرد پرسنل سطح خدمات را همواره در سطحی استاندارد نگه داشتیم.
برنامه‌ریزی رویدادها: با توجه به خانواده‌محور بودن سیتادیوم رویدادهای متنوعی از قبیل جنگ‌ها و جشنواره‌های مختلف، کارگاه‌های آموزشی، مسابقات ورزشی (از انواع بازی‌ها و استعدادیابی‌ها تا مسابقات حرفه‌ای مانند مسابقات انتخابی تیم ملی در شمشیربازی)، جلسات شعرخوانی، برگزاری نمایشگاه‌های هنری متفاوت (نقاشی کودکان، نقاشان حرفه‌ای، عکس، خط و مجسمه‌سازی) برگزار کرده‌ایم که تعامل و زمان حضور بازدیدکنندگان را به‌طور قابل‌توجهی افزایش داده است.
بهینه‌سازی ترکیب مستأجران: برندهای جدیدی معرفی و فروشگاه‌های کم‌عملکرد را جایگزین کرده‌ایم تا عرضه خرده‌فروشی‌ها تازه و جذاب باقی بماند.
تعامل با جامعه: ابتکاراتی مانند برقراری ارتباط با سازمان‌های مردم‌نهاد از طریق عقد تفاهم‌نامه با اداره ورزش و جوانان (مانند فعالیت‌های زیست‌محیطی، مشارکت در برنامه‌های احیا دریاچه ارومیه، درخت‌کاری) که ارتباط ما با جامعه ارومیه را تقویت کرده است.
با توجه به اینکه سیتادیوم از فضاهای عمومی گسترده‌ای مانند فودهال، فضای بازی کودک، مشاعات وسیع و پارکینگ گسترده برخوردار است، این امکانات چه نقشی در شکل‌گیری تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای بازدیدکنندگان داشته‌اند؟
فضاهای عمومی گسترده در سیتادیوم ارومیه نقش محوری در تحقق ماموریت ما برای ایجاد یک مقصد تجربه‌محور ایفا کرده‌اند. هریک از این امکانات به شکلی منحصربه‌فرد به تجربه بازدیدکنندگان کمک می‌کند:
فودهال: فودهال با ارائه انواع غذاها، به‌عنوان یک مرکز اجتماعی عمل می‌کند، جایی که خانواده‌ها و دوستان می‌توانند دور هم جمع شوند و لحظات خوشی را تجربه کنند. این بخش یکی از عوامل کلیدی بازگشت مکرر بازدیدکنندگان بوده است.
فضای بازی کودکان: این فضا به خانواده‌ها با کودکان خردسال اطمینان خاطر می‌دهد و به والدین امکان می‌دهد با آرامش به خرید یا صرف غذا بپردازند، درحالی‌که کودکان‌شان در محیطی امن سرگرمند. این امر زمان حضور و رضایت مشتریان را به‌طور قابل‌توجهی افزایش داده است.
مشاعات وسیع: فضاهای عمومی باز و خوش‌طراحی‌شده، محیطی راحت برای استراحت و تعامل اجتماعی فراهم و بازدیدکنندگان را تشویق می‌کنند که زمان بیشتری را در مجموعه سپری کنند.
پارکینگ گسترده: با وجود پارکینگ وسیع، یکی از موانع رایج برای بازدید (کمبود جای پارک) را برطرف کرده‌ایم و راحتی و دسترسی را برای همه تضمین کرده‌ایم.
این امکانات در مجموع، فضایی گرم و inviting ایجاد کرده‌اند که سیتادیوم را از مراکز خرید سنتی متمایز می‌کند و حس اجتماع و تجربه‌های به‌یادماندنی را تقویت می‌کند.
چه برنامه‌هایی برای توسعه فازهای بعدی پروژه دارید؟ آیا بخش‌های جدیدی مانند سینما، هتل یا کاربری‌های نوآورانه در دستور کار قرار گرفته‌اند؟
توسعه فازهای بعدی سیتادیوم ارومیه در اولویت ماست و درحال برنامه‌ریزی برای گسترش امکانات مجموعه برای پاسخگویی به تقاضای روبه‌رشد هستیم. هرچند جزئیات هنوز در مرحله برنامه‌ریزی است، چشم‌انداز ما شامل موارد زیر است:
مجموعه سینمایی: درحال بررسی افزودن یک سینمای مدرنیم تا بخش سرگرمی را تقویت کنیم و جذابیت جدیدی برای بازدیدکنندگان ایجاد کنیم.
هتل: یک هتل می‌تواند نیازهای گردشگران و مسافران تجاری را برآورده کند و هم‌افزایی با امکانات تجاری و تفریحی مجموعه ایجاد کند.
کاربری‌های نوآورانه: درحال ارزیابی مفاهیم نوآورانه‌ای مانند مفهوم خاص، مثلا فضاهای کار اشتراکی، خرده‌فروشی تجربی یا مرکز فرهنگی-هنری هستیم تا با روندهای جهانی در توسعه‌های چندمنظوره همراستا شویم.
این افزونه‌ها با هدف تبدیل سیتادیوم به مقصد سبک زندگی کامل طراحی شده‌اند و جدول زمانی و جزئیات ساخت به‌زودی نهایی خواهد شد. مهم‌تر آنکه با توافقات بسیار خوبی که با مجموعه مدیریت شهری و استانی به‌عمل‌آمده است که براساس آن در فاز دوم علاوه بر آنکه حدود 20 هزار مترمربع به فضای تجاری موجود اضافه خواهد شد، ۶ برج مسکونی ۲۰ و ۲۲ طبقه در مجاورت مجتمع ساخته خواهد شد و به‌این‌ترتیب بیش از ۸۰۰ واحد آپارتمان لوکس (حدود سه‌هزار نفر) در فاصله 50 متری مرکز خرید احداث خواهد شد.
سیتادیوم صرفاً یک مرکز خرید نیست، بلکه فضایی برای تجربه، تفریح و تعامل است. این رویکرد چگونه در برندینگ مجموعه نقش داشته و چه تصوری از برند سیتادیوم در ذهن مشتریان ایجاد کرده‌اید؟
رویکرد ما در سیتادیوم ارومیه، خلق مقصدی چندوجهی است که فراتر از خرید، تجربه‌های غنی و تعاملات اجتماعی را به بازدیدکنندگان ارائه می‌دهد، به‌این‌ترتیب که با ایجاد یک مجتمع چندمنظوره به‌گونه‌ای عمل کنیم به مقصدی برای سفرهای نیم و یک روزه برای اهالی ارومیه و شهرهای اطراف باشیم. این فلسفه در برندینگ مجموعه نقش محوری داشته است:
هویت برند: برند سیتادیوم را به‌عنوان فضایی پویا و مدرن معرفی کرده‌ایم که کیفیت، نوآوری و اجتماع را در اولویت قرار می‌دهد. شعارها و کمپین‌های بازاریابی ما بر ایجاد لحظات به‌یادماندنی تاکید دارند.
تجربه مشتری: از طراحی فضاهای عمومی گرفته تا برگزاری رویدادهای جذاب، هر عنصر به‌گونه‌ای طراحی شده است که حس تعلق و لذت را در مشتریان تقویت کند. این امر سیتادیوم را به یک مکان «باید بازدید کرد» تبدیل کرده است.
تصویر ذهنی مشتریان: از نگاه مشتریان، سیتادیوم به‌عنوان مقصدی شناخته می‌شود که نه‌تنها نیازهای خرید، بلکه و سرگرمی و اوقات فراغت خانواده‌ها را به‌طور کامل برآورده می‌کند. این تصور از طریق بازخوردهای مثبت و وفاداری بالای مشتریان تأیید می‌شود.
این استراتژی برندینگ، سیتادیوم را به‌عنوان یک نماد منطقه‌ای از سبک زندگی مدرن تثبیت کرده است.
آیا در سال ۱۴۰۴ رویداد شاخص یا متفاوتی در دستور کار دارید؟
بله، برای سال ۱۴۰۴ برنامه‌های ویژه‌ای در نظر گرفته‌ایم تا تجربه بازدیدکنندگان را غنی‌تر کنیم. ما درحال سازماندهی و برنامه‌ریزی برای چند رویداد ملی و منطقه‌ای هستیم که هدف آن جذب مخاطبان جدید و تقویت جایگاه سیتادیوم به‌عنوان مرکز رویدادهای منطقه‌ای است. جزئیات این رویداد به‌زودی اعلام خواهد شد، اما انتظار داریم تأثیر قابل‌توجهی بر تردد و تعامل با مجموعه داشته باشد.
اگر بخواهید چشم‌انداز پنج‌ساله سیتادیوم ارومیه را ترسیم کنید، چه آینده‌ای برای این مرکز متصورید و آیا توسعه این برند در سایر شهرهای ایران نیز برنامه‌ریزی شده است؟
چشم‌انداز پنج‌ساله ما برای سیتادیوم ارومیه، تبدیل آن به یک مقصد سبک زندگی چندمنظوره و پیشرو در منطقه است که نه‌تنها یک مرکز تجاری، بلکه یک مرکز فرهنگی و اجتماعی باشد. اهداف کلیدی شامل:
توسعه زیرساختی: تکمیل فازهای بعدی با امکانات جدید مانند سینما، هتل و فضاهای نوآورانه
ارتقای تجربه مشتری: سرمایه‌گذاری در فناوری‌های دیجیتال، مانند اپلیکیشن اختصاصی برای رزرو یا خدمات شخصی‌سازی‌شده، و برگزاری رویدادهای متنوع‌تر
تقویت برند: تثبیت سیتادیوم به‌عنوان نمادی از کیفیت و نوآوری در ذهن مشتریان منطقه‌ای و حتی ملی.
در مورد توسعه برند سیتادیوم در سایر شهرها، این ایده قطعا در برنامه‌های بلندمدت مجموعه قرار دارد. موفقیت سیتادیوم ارومیه به‌عنوان یک مدل برای پروژه‌های مشابه در شهرهای دیگر ایران عمل می‌کند، به‌ویژه در مناطقی با پتانسیل رشد اقتصادی و گردشگری. درحال‌حاضر مطالعات امکان‌سنجی برای (شهر خاص یا منطقه خاص، اگر وجود دارد) در جریان است و امیدواریم در آینده نزدیک شاهد گسترش این برند باشیم.
