امروزه گروه‌های مرکز خرید به‌طور روزافزون به ضرورت توسعه مراکزی پی برده‌اند که چیزی بیش از یک تجربه خرید را ارائه می‌دهند. اینطور به نظر می‌رسد که توسعه‌دهندگان و صاحبان مراکز خرید به نوآوری خود ادامه می‌دهند و قالب مرکز خرید را بازآفرینی می‌کنند. اکنون این مراکز به‌عنوان یک کانون مهم و کلیدی در شهرها قرار گرفته‌اند و تجربیاتی را ارائه می‌دهند که ضامن ماندگاری مشتریان‌شان بوده که این موضوع یک امر کلیدی در ایجاد وفاداری آنان(خریداران) است.
به مرور زمان، شاهد اضافه شدن مراکز تفریح ترکیب‌شده با فروشگاه‌های منحصربه‌فرد پاپ‌آپ و فودکورت‌ها هستیم که به یک محوطه غذاخوری تبدیل شده و شامل هم غذا و هم تفریح می‌شوند.
مراکز خرید امروزه به ضرورت ترکیب مناطق تفریح و مکان‌های کلیدی، از جمله مناطق عرضه غذا و نوشیدنی و محوطه بازی کودکان با مناطق خلوت برای تبدیل آنها به مراکز فعال پی برده‌اند. این مناطق بازی دیگر در حد ایده و رؤیای آینده نیستند، بلکه به‌سرعت در توسعه مجدد و طراحی مراکز وارد شده‌اند.
گروه‌های مرکز خرید می‌دانند که امکانات بازی یک محرک کلیدی برای خانواده‌ها، مراقبان و گروه‌های مادر است. مراکزی که بازی را به‌درستی اجرا می‌کنند از افزایش رفت‌وآمد مشتری، درآمد حاصل از فروش و اجاره و افزایش برداشت مرکز خرید بهره‌مند می‌شوند. همچنین با ارائه دلایل دیگر برای حضور مهمانان در مرکز خرید، می‌توان ساعات حضور آنان را در بعدازظهرها افزایش داد.
بررسی‌ها نشان می‌دهد که وجود مراکز تفریحی در مرکز خرید از سه طریق بر بهبود فروش آنان مؤثر است:
1) بهبود تجربه مشتری:
نشان می‌دهند 74 درصد از خریداران اظهار داشته‌اند که وجود امکانات تفریحی بر تصمیم‌شان درباره اینکه کجا خرید کنند تأثیر داشته و 90 درصد هم گفته‌اند که وجود امکانات سرگرمی کودکان یا داشتن زمانی برای استراحت در حین خرید برای‌شان مهم است. بیش از 60 درصد خریداران هم موافق بودند که مراکز خرید دارای امکانات بازی، دوستار کودک و خانواده‌محور بوده و برای جامعه باارزش هستند. آنها واقعاً به نیازهای خریداران خود پاسخ می‌دهند و آنان را درک می‌کنند.
با ارائه یک مرکز تفریحی در مرکز خرید بنا بر این بود که تجربه مشتریان را بهبود بخشند اما علاوه‌بر آن، نتیجه دیگری از این تحقیقات دریافت شد و آن اینکه به نسبت قبل، مراکز تفریحی باعث شده‌اند، مشتریان وقت بیشتری را در این مراکز سپری کرده و از خرده‌فروشان بیشتر خرید انجام دهند.
این تحقیق نشان داد که بیش از 60 درصد خریداران حداقل هفته‌ای یکبار به این مراکز مراجعه می‌کنند و 45 درصد آنان هر بار از امکانات تفریحی بهره می‌برند و 82 درصد این افراد درحالی‌که آنجا حضور دارند، خریدهای اضافی مثل خرید قهوه، غذا و نوشیدنی انجام می‌دهند.
شگفت‌انگیزترین یافته حاصل از این تحقیق هم این بود که پاسخ‌دهندگان حاضر بودند به‌خاطر خرید از مرکزی که دارای امکانات بازی کودکان است، حتی تا یک‌ساعت از مرکز خرید نزدیک به محل زندگی‌شان رانندگی کنند تا خود را به مرکز دارای وسایل بازی برسانند. با این تفاسیر، با فراهم کردن امکانات تفریحی در مرکز خرید می‌توانیم خانواده‌های مصرف‌کننده را به انجام کارهای بیشتری هم تشویق کنیم.
2) افزایش زمان اقامت در مرکز خرید
ایجاد تجربیات مثبت خانواده‌ها را تشویق می‌کند که بیشتر بمانند. این یک راه عالی برای تفریح و صرف انرژی برای کودکان و استراحت برای والدین‌شان است که در حین خرید قادر به انجام آن خواهند بود؛ درنتیجه، خانواده‌ها کمتر به‌دنبال خروج بوده و خرید را برای مدت طولانی‌تری انجام می‌دهند.
اگر موقعیت مکانی مراکز تفریحی با نظارت دقیق بر الگوهای تردد پیاده در مرکز باشد، می‌تواند سبب انتخاب درست بهترین مکان برای آنان شود. این ترکیب مناسب می‌تواند سبب افزایش فروش خرده‌فروشان حاضر در مرکز شود؛ بنابراین اغلب می‌بینیم که در کنار مغازه‌های فروش لوازم کودک، خرده‌فروش‌های غذا، نوشیدنی و مکان‌های استراحت قرار دارند.
وجود امکانات تفریح در کنار یک کافه، مکان مناسبی برای والدین فراهم می‌کند تا با یک فنجان چای یا یک میان‌وعده در حین تماشای فرزندشان درحال بازی، استراحت کرده یا در تفریح به فرزندشان بپیوندند. این خود پیشنهادی است که از ترکیب یک مرکز تفریح و یک کافه یا غذاخوری یک منطقه مشترک ایجاد می‌شود.
3) ترافیک یا رفت‌وآمد پیاده بیشتر:
خانواده‌ها اغلب از دیدن شهربازی به‌عنوان انگیزه‌ای برای بازدید بیشتر از مرکز استفاده می‌کنند؛ زیرا با سرگرم شدن کودکان در شهربازی، آنها وقت بیشتری برای گشت و گذار در مرکز خرید را دارند.
از آنجایی‌که مراکز تفریحی سرپوشیده اغلب مطمئن و امن هستند، خانواده‌های با خیال راحت می‌توانند به فرزندان‌شان اجازه بازی در آنجا را بدهند. شهربازی‌های سرپوشیده عمدتاً یک محیط ارزان برای سرگرمی کودکان بدون توجه به آب و هوا هستند. این بدان معناست که والدین برای تفریح کودکان‌شان بازدید از این مراکز را ترجیح می‌دهند.
در دهه گذشته، تغییرات زیادی در فضای خرده‌فروشی رخ داده که مهم‌ترین تغییر آن، رشد سریع خرید آنلاین است. مراکز خرید برای رقابت در این دنیای دیجیتالی که همیشه درحال گسترش است، باید به این نیاز توجه کنند که تجربیات مشتری برای کل خانواده جذاب و ارزشمند است. ارائه مناطق بازی می‌تواند یک مرکز را از مکانی برای خرید به مقصدی که باید از آن بازدید کرد، تبدیل کند. خانواده‌های شاد به معنای خریداران خوشحال هستند که از طریق افزایش زمان اقامت، افزایش فروش و رشد و درک کلی از مرکز خرید به سود خرده‌فروشان هستند.
