مشتری برای خرید نمیآید
برای دههها، مدیران مراکز خرید یک دغدغه مشترک داشتند؛ چگونه میتوان مشتریان بیشتری را برای خرید به مجموعه جذب کرد؟ پاسخ این پرسش معمولاً در ترکیب مستأجران، تنوع برندها، توسعه فودکورتها یا برگزاری رویدادهای مختلف جستوجو میشد. اما در بسیاری از پروژههای جدید جهان، پرسش در حال تغییر است. امروز توسعهدهندگان مراکز خرید بیش از آنکه به افزایش تعداد فروشگاهها فکر کنند، به این موضوع میاندیشند که چگونه میتوان مردم را برای ورزش، مراقبت از سلامت، زیبایی، آرامش ذهنی و بهبود کیفیت زندگی به مجموعه آورد. این تغییر نگاه، بخشی از تحولی بزرگتر است که اقتصاددانان و تحلیلگران از آن با عنوان اقتصاد Wellness یاد میکنند؛ اقتصادی که سلامت را نه بهعنوان درمان بیماری، بلکه بهعنوان بخشی از سبک زندگی روزمره تعریف میکند. در چنین فضایی، مراکز خرید نیز در حال بازتعریف نقش خود هستند. آنها دیگر صرفاً محل خرید کالا نیستند؛ بلکه بهتدریج به مقصدی برای زندگی سالم تبدیل میشوند.
از اقتصاد مصرف تا اقتصاد کیفیت زندگی
یکی از مهمترین تحولات سالهای اخیر این است که مفهوم مصرف در حال تغییر است. نسلهای جدید تنها برای خرید کالا هزینه نمیکنند؛ آنها برای احساس بهتر، ظاهر بهتر، سلامت بیشتر و کیفیت بالاتر زندگی نیز پول خرج میکنند. در گذشته بخش عمده هزینههای مرتبط با سلامت به درمان بیماری اختصاص داشت. اما امروز بخش قابلتوجهی از هزینههای مصرفکنندگان به حوزههایی مانند تناسباندام، تغذیه سالم، مراقبت پوست، سلامت ذهن، خدمات زیبایی، پیشگیری و سبک زندگی سالم اختصاص پیدا کرده است. همین تغییر باعث شده صنعت Wellness به یکی از سریعترین بخشهای درحالرشد اقتصاد جهانی تبدیل شود. در چنین شرایطی، طبیعی است که مراکز خرید نیز بخواهند سهمی از این بازار روبهرشد داشته باشند. اما نکته مهم اینجاست که موضوع فقط اضافهشدن چند مستأجر جدید نیست. آنچه در حال رخدادن است، تغییر فلسفه وجودی مراکز خرید است.
پایان دورانی که مال فقط محل خرید بود
برای سالها موفقیت یک مرکز خرید با معیارهایی مانند تعداد فروشگاهها، برندهای حاضر و حجم فروش سنجیده میشد. اما ظهور تجارت الکترونیک این معادله را تغییر داد. وقتی مشتری میتواند بسیاری از کالاهای موردنیاز خود را تنها با چند کلیک خریداری کند، دلیل حضور او در یک فضای فیزیکی باید چیزی فراتر از خرید باشد. این همان نقطهای است که Wellness وارد بازی میشود. برخلاف بسیاری از کالاها، تجربه ورزش، خدمات زیبایی، مراقبت سلامت یا فعالیتهای مرتبط با تندرستی را نمیتوان به طور کامل به فضای آنلاین منتقل کرد. این خدمات نیازمند حضور فیزیکی هستند و همین ویژگی آنها را به یکی از ارزشمندترین کاربریهای نسل جدید مراکز خرید تبدیل کرده است. امروز بسیاری از مالهای پیشرو جهان تلاش میکنند بهجای آنکه صرفاً مقصد خرید باشند، به بخشی از سبک زندگی روزمره شهروندان تبدیل شوند.
باشگاههای ورزشی؛ مستأجران جدیدی که هر هفته مشتری بازمیگردانند
در گذشته فروشگاههای بزرگ یا هایپرمارکتها مهمترین جاذبههای یک مرکز خرید محسوب میشدند. آنها مشتری را به مجموعه میآوردند و سایر واحدهای تجاری از این ترافیک بهرهمند میشدند. امروز اما در بسیاری از پروژههای جدید، باشگاههای ورزشی، مراکز تناسباندام و مجموعههای سلامت در حال ایفای همین نقش هستند. دلیل این موضوع ساده است. فردی که برای خرید لباس مراجعه میکند ممکن است ماهی یکبار به مرکز خرید سر بزند، اما کسی که عضو یک باشگاه ورزشی است ممکن است سه یا چهار بار در هفته به همان مجموعه مراجعه کند. این مراجعات مکرر برای مدیران مراکز خرید ارزش فوقالعادهای دارد، زیرا جریان دائمی بازدیدکننده ایجاد میکند. به همین دلیل فیتنس بهتدریج در حال تبدیلشدن به یکی از مهمترین Anchorهای نسل جدید مالهاست.
وقتی زیبایی بخشی از استراتژی مرکز خرید میشود
یکی دیگر از بخشهایی که بهسرعت درحالرشد است، صنعت زیبایی است. کلینیکهای پوست، مراکز زیبایی، خدمات مراقبت فردی و درمانهای غیرتهاجمی در بسیاری از کشورها به بخش جداییناپذیر مراکز خرید تبدیل شدهاند. در نگاه اول ممکن است این روند صرفاً یک تصمیم اجارهای به نظر برسد، اما واقعیت فراتر از این است. خدمات زیبایی معمولاً مراجعات تکرارشونده ایجاد میکنند. مشتری برای یکبار مراجعه نمیآید؛ او بهصورت مستمر بازمیگردد و همین موضوع ارزش اقتصادی قابلتوجهی برای مرکز خرید ایجاد میکند. ازسویدیگر، این خدمات با سبک زندگی، مد، پوشاک و بسیاری از حوزههای دیگر خردهفروشی ارتباط مستقیم دارند و میتوانند همافزایی قابلتوجهی در کل مجموعه ایجاد کنند.
Medical Retail؛ درمان از بیمارستان خارج میشود
یکی از روندهای مهم سالهای اخیر، ظهور مفهومی است که با عنوان Medical Retail شناخته میشود. در این مدل، بخشی از خدمات سلامت از محیطهای سنتی درمانی خارج شده و وارد فضاهای تجاری و شهری میشود. مراکز تشخیصی، خدمات پزشکی سرپایی، کلینیکهای تخصصی و خدمات سلامت روزمره بهتدریج در حال حضور در مراکز خرید هستند. این روند به معنای تجاریشدن درمان نیست؛ بلکه نشاندهنده تغییر انتظارات مصرفکنندگان است. مردم امروز به دنبال دسترسی آسانتر، سریعتر و راحتتر به خدمات هستند. به همین دلیل بسیاری از مراکز خرید در حال تبدیلشدن به نقاطی هستند که نیازهای مختلف زندگی روزمره را در یک مکان واحد پاسخ میدهند.
ایران؛ فرصتی که تازه در حال شکلگیری است
اگرچه مفهوم اقتصاد Wellness هنوز بهاندازه برخی بازارهای جهانی در ایران شناختهشده نیست، اما بسیاری از نشانههای آن بهوضوح قابلمشاهده است. رشد چشمگیر باشگاههای ورزشی، افزایش تقاضا برای خدمات زیبایی، توسعه کلینیکهای تخصصی پوست و مو، گسترش مراکز سلامت و افزایش توجه به سبک زندگی سالم نشان میدهد که مصرفکنندگان ایرانی نیز در حال حرکت در همان مسیری هستند که پیشتر در بازارهای توسعهیافته مشاهده شده است. در بسیاری از مراکز خرید کشور، حضور کلینیکهای زیبایی، مراکز تناسباندام و خدمات مرتبط با سلامت دیگر یک اتفاق استثنایی نیست. اما هنوز در اغلب موارد این کاربریها بهعنوان مستأجرانی مستقل دیده میشوند، نهبخشی از یک استراتژی جامع. فرصت واقعی برای مالهای ایرانی دقیقاً در همین نقطه قرار دارد. مراکزی که بتوانند سلامت، زیبایی، ورزش، تغذیه، سرگرمی و خرید را در قالب یک تجربه منسجم کنار یکدیگر قرار دهند، احتمالاً مزیت رقابتی مهمی در سالهای آینده خواهند داشت. در شرایطی که رقابت میان مراکز خرید افزایشیافته و تجارت الکترونیک نیز بخش بیشتری از بازار را در اختیار میگیرد، جذب مشتری صرفاً از طریق فروشگاههای بیشتر دشوارتر از گذشته خواهد بود. اما تبدیلشدن به مقصدی برای سبک زندگی، همچنان مزیتی است که فضای فیزیکی در اختیار دارد.
آینده مالها؛ جایی میان خردهفروشی و سلامت
شاید مهمترین نکته این باشد که آینده مراکز خرید الزاماً در فروش بیشتر کالاها خلاصه نمیشود. همانگونه که غذا و سرگرمی در سالهای گذشته به بخش مهمی از هویت مراکز خرید تبدیل شدند، سلامت نیز در حال تبدیلشدن به یکی از ارکان اصلی نسل جدید مالهاست. در چنین فضایی، موفقترین مراکز خرید آینده احتمالاً آنهایی نخواهند بود که بیشترین تعداد فروشگاه را دارند؛ بلکه مجموعههایی موفق خواهند شد که بتوانند نقش پررنگتری در زندگی روزمره مردم ایفا کنند. شاید به همین دلیل است که پرسش اصلی دیگر این نیست که «مشتری چه چیزی میخرد؟» بلکه این است که «مشتری چرا باید به اینجا بیاید؟» و پاسخ این پرسش، بیش از هر زمان دیگری، به کیفیت زندگی گرهخورده است.
.jpg)
