تنها انسان است در این میان که تکامل می‌یابد و لباس عوض می‌کند.
مقدمه
بعضی پدیده‌ها به قدری در بین انسان‌ها جاری هستند که گاهی فراموش می‌کنیم می‌توان آنها را به‌نوعی مجزا نیز بررسی کرد و کمتر در زمینه فلسفه پیدایش و فلسفه تاریخ مد و حتی در روزگار اخیر، خرده‌فروشی ایرانی صحبت به میان می‌آید؛ چراکه آن‌قدر عیان است که چه حاجت به بیان است. برای من از نخستین حضورم به‌عنوان یک بازیگر واقعی در این دنیای پررنگ و پرفرازونشیب، بیش از پانزده سال سپری شده است. گاهی به عقب که بازمی‌گردم با انبوهی از خاطرات روبه‌رو می‌شوم که شاید برای اهالی امروز این رسته تجمیع این همه خاطره دور از ذهن باشد. پس از مطالعه مباحثی در باب فلسفه تاریخ از دکتر عبدالکریم سروش در ماه‌های اخیر، به این فکر افتادم که چگونه اثری ماندگار را برای آیندگان این مبحث باقی بنهم. چندین سال پیش درباره موضوعی با نام رنسانس در صنعت فروشگاهداری ایران در مجله‌وزین تجارت طلایی مطلبی به طبع رساندم و اکنون به پاس حضور مستمر این نشریه در صنعت ایران به نگارش این مجموعه مقالات مستمر خواهم پرداخت تا افقی وسیع را پیش روی علاقه‌مندان و پیشتازان این عرصه ایجاد کند. بدون شناخت مسیر طی‌شده و تاریخ این مسئله نمی‌توان شناخت عمیق و برداشتی خوب از آینده را متصور شد.
قسمت نخست – سال‌های نخستین بلاگری برندها
برای من که سال‌ها در صنعت دیگری که از بخت و اقبال، مهم‌ترین صنعت کشور نیز بود یعنی نفت و گاز، به‌سمت روزنامه‌نگاری تغییر مسیر دادم؛ دنیایی رنگارنگ و متنوع پیش رویم باز شد. برخلاف دنیای تک‌رنگ و خشک‌مزاج صنعت نفت، حضور در دنیای روزنامه‌نگاری آن هم بخش جدیدی که خود برای آن نام دنیای برندها را انتخاب کرده بودم، پر بود از لطایف و زیبایی‌هایی که تابه‌حال کسی بر آن متمرکز نشده بود. حداقل می‌توان گفت برای نخستین‌بار بود که کسی با تمرکز بر دنیای برندها و بررسی تاریخچه و فلسفه وجودی آنها به‌نوعی متفاوت قلم می‌زد. برای کشوری مانند ایران که نخستین تجربه‌های خود را در داشتن برندهای جهانی پس از چند دهه دوباره رقم می‌زد، این مسئله کاملاً داستانی نو بود و نیاز داشت طرحی نو درانداخته شود. آن روزها که می‌توان تاریخ دقیقش را با سال ۲۰۰۸ میلادی انطباق داد، دسترسی به محتوای آنلاین آنقدرها هم ساده نبود و برای بررسی یک برند باید برنامه تحقیقی جامع و مفصلی طرح‌ریزی می‌شد. گرچه امروز با انبوهی از محتوای درست و غلط درباره برندها روبه‌رو هستیم اما در آن سال در موضوع گفت‌وگو، مطالبی بسیار کوتاه و ناقص درمورد برندها به فارسی وجود داشت و به زبانی دیگر، هنوز بستر محتواسازی درباره برندها وجود خارجی نداشت. از سوی دیگر، جز چند برند ایرانی که دارای فروشگاه‌هایی مختصر بودند، زبان و سیستم‌عاملی با نام ریتیل وجود نداشت. از برندهای آن زمان می‌توان به مجموعه‌های هاکوپیان، ایکات، پاتن جامه اشاره کرد. این مسئله اما در زمینه کفش سمت‌وسویی متفاوت داشت و هنوز آثار کفش ملی، بلا و وین با فروشگاه‌های متعددی که از زمان‌های پیش در اختیار داشتند، دیده می‌شد. اما در زمینه پوشاک چیزی به‌عنوان ریتیل و اکوسیستم فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود نداشت. می‌توان گفت در آن سال‌ها، هنوز پوشاک آنقدرها هم جدی نشده بود و شکاف ما با بازار جهانی به‌خوبی دیده می‌شد. همان سال‌ها بارقه‌های حضور برندهای بزرگ در بازار بکر ایران شنیده شد و با یک جهش ناگهانی در خیابان‌های پرطرفدار تهران مثل جردن، شکل و شمایل مدرنی به خیابان‌ها با آمدن چندین برند داده شد. همه‌چیز دستخوش تغییر شد و خلأ برند ایرانی و جذابیت و آماده بودن برندهای خارجی به‌سرعت بازی یک‌طرفه‌ای را به‌وجود آورد. بسیاری از فروشگاه‌های ایران در آن زمان در سودای واردات از چین و ترکیه بودند و کمتر کسی به فکر ساخت هویت و برند بود و اصولاً داستان برند بسیار ناشناخته و تا سال‌ها بعد، داستان ریتیل ناشناخته‌تر بود.
در آن سال‌ها، تنها بسترهای مناسب برای انتشار محتوا، مجلات و روزنامه‌ها و در محیط‌های آنلاین، شبکه فیس‌بوک و سایت‌های بلاگفا و پرشین‌بلاگ بود؛ اصولاً کسی چندان به فکر دنیای آنلاین نیفتاده بود و باوری به آن نداشت. مسئله مهم عدم فراگیری تلفن‌های همراه هوشمند بود. می‌توان گفت جهش دنیای محتوا مدیون گوشی‌های هوشمند بود. شاید برای من که هر دو زمان را تجربه کرده‌ام، لذت ورق زدن یک روزنامه بیش از لمس گوشی همراه باشد، به نوعی اصالت کاغذ موجب گسترش سریع داستان برندها شد. با گسترش محتوای دنیای برندها که اغلب با بررسی داستان آفرینش آنها همراه بود، همزمان بدون اینکه اثری از نام‌های پشت پرده واردات برندهای متعدد باشد، روزبه‌روز بر تعدد این برندها افزوده می‌شد. از برندهای پیشرو در ایران می‌توان به «بنتون» و «دیزل» اشاره کرد که نخستین حضورشان بسیار کامل و ابداع‌آمیز بود؛ فروشگاه‌هایی که تا قبل از آن تنها در سفرهای خارجی می‌شد شبیه آنها را دید. با آمدن بنتون، طعم دهان مصرف‌کننده و فروشگاهداری ایران تغییر جدی کرد. درست همان استاندارد به‌روز دنیا به‌یکباره در تهران دیده شد با تمام رنگ‌هایی که بنتون داشت. اصولاً بنتون همیشه جذابیت رنگ داشته و از لحاظ بصری، این نمایش فوق‌العاده رنگ‌ها، لباس‌ها و چیدمان یک آغاز بزرگ برای تغییر همه بود.
گرچه در ابتدا ما تنها پوسته این برند را آن هم با یک جانمایی بسیار غلط دیدیم اما از حق نباید گذشت که دانشگاه بصری صنعت پوشاک نوین از همین نقطه چه دوست داشته باشیم و چه بدمان بیاید، آغاز شد. دانشگاهی که صحبتی نمی‌کرد و تنها مشاهده آن باعث یادگیری شد. ابعادی جدید و سرویس‌دهی تازه، اینجا دیگر کسی شانه نمی‌گرفت و موسیقی همواره وجود داشت. دوره گذر از بوتیک‌داری فرارسیده بود. فروش‌های سرسام‌آور بنتون و برای نخستین‌بار پوسترهای حراج از ۲۰ درصد تا در برخی روزها ۷۰ درصد فرارسیده بود. می‌دیدم که مشتری‌ها منتظر حراج‌های سنگین می‌شوند و کم‌کم بنتون یک لایف‌استایل می‌شود.
نوشته‌های من هم در روزنامه‌ها و نشریات هر روز بیشتر و بیشتر می‌شد و طرفدارانی پروپاقرص پیدا کرده بود، انگار همه می‌خواستند از پوسته قدیمی‌خود جدا شوند و به دنیای جدید راه پیدا کنند. بالاخره توسط «کاسپین مد» دعوت به همکاری شدم و چه همکاری خوشایندی بود برای من! ورود به دنیای واقعی برندها نه‌تنها نوشتن و تحقیق. تا آن تاریخ و کمی بعدتر، سیاست کاسپین مد به‌عنوان یک شرکت بزرگ، ناشناخته ماندن بود و شما هیچ نام و نشانی از آن در هیچ‌جا مشاهده نمی‌کردید. تنها پس از ورود به کاسپین مد می‌شد فهمید چه زنجیره مدونی از برندها و اکوسیستم‌های خاص وجود دارد. گرچه همه‌چیز از بنتون شروع می‌شد اما زنجیره‌ای بزرگ از برندها در صف انتظار کاسپین مد بودند. من بالاخره به‌عنوان مدیر مارکتینگ و روابط عمومی این برند آغازبه‌کار کردم؛ دانشگاهی که تنها برای من ایجاد شد و می‌توانستم از آنجا با بسیاری از برندها به‌صورت عمیق ارتباط برقرار کنم. بسیاری از مفاهیم از این شرکت به این صنعت تزریق شد و نمی‌توان به هیچ نحو آن را انکار کرد. کاسپین مد در اصل مدلی برگرفته از کمپانی‌های ریتیل اروپایی و گاهی شبیه مجموعه‌های «آزادیا گروپ» و «ماجد الفطیم» بود، این شرکت را می‌توان نخستین نمونه ایرانی این قبیل شرکت‌ها در ایران در صنعت پوشاک دانست. همزمان گروه‌های دیگری نیز آغازبه‌کار کردند، شبیه مجموعه «لیلیان مد» و نیز بعدها، گروه‌های دیگر در ایران آغاز به واردات برندها کردند، درست در زمانی که صنعت پوشاک ایران مقهور بازار چین و ترک بود، برندسازی اروپایی شکل گرفت و تا سال‌ها بی‌رقیب ماند. آن سال‌ها بیشترین سهم بازار تولید ایران در اختیار کالاهایی با مارک‌های تقلبی بود که آثار شوم آن تا امروز هم پابرجاست. با گسترش شعب این برندها در ایران، بازار پوشاک ایران کم‌کم آماده یک تغییر و نوزایی می‌شد و برند داشتن به یک مسئله مبدل شد. از جمله افراد تأثیربخش آن دوران را می‌توان آقای شهریار شفیعی دانست که با برگزاری سمینارهایی درباره برند، آغاز این تفکر را به‌صورت سیستماتیک رقم زدند.
یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌های برخی مجموعه‌های فعال در این حوزه در آن سال‌ها را می‌توان خلق جزیره‌ای دست‌نیافتنی دانست با تفکری تنها محصول‌محور و عدم تمایل آنها به انتشار جوهره اصلی برندهایی بزرگ مانند بنتون و دیزل. بیشترین تلاش این مجموعه‌ها، فقط بر فروش بیشتر متمرکز شده بود و گرچه در زمینه‌های متعدد مارکتینگ و مسئولیت اجتماعی هم فعالیت‌هایی شد اما ما در ایران بیشتر با محصول این برندها مواجه شدیم تا اصل و ذات آنها و این مسئله به‌زودی پاشنه‌آشیل این شرکت‌ها می‌شد. اگر برندهای ایرانی این مجموعه‌ها مانند برند «سی‌ام» در همان سال‌ها طرح‌ریزی شده بود، شاید امروز بازی دیگری دیده می‌شد که بسیار قوی و پخته‌تر بود. به‌هرحال نقش فزاینده این شرکت‌ها را در تاریخ نوین این صنعت نمی‌توان کتمان کرد و از همان تاریخ‌ها زمزمه‌های تغییر در تولیدات ایرانی آغاز شد. استفاده از مفاهیمی مانند ویژوال مرچندایزینگ، ریتیل، مارکتینگ، کانسپت، پی آر، مشتری‌محوری، لاجستیک و ... از همان دوران استفاده شدند. حتی به‌جرأت می‌توان گفت مفاهیم مالی ازقبیل پروموشن، مارک آپ و بسیاری شغل‌ها مانند برند منیجری اصلاً وجود خارجی نداشتند. این دوره چندساله به مطالعه و مداقه بسیار زیادی نیاز دارد، چراکه سنگ‌بنای ریتیل نویل ایران است و بدون شناخت دقیق آن نمی‌توان فهمید چگونه کشش بازار تغییر یافته است و چگونه می‌توان انتظار داشت دوباره به روزهایی بازگردیم که در بازاری آزادتر برای همه، این‌بار نقطه تلاقی برندهای بزرگ جهان و برندهای نوین ایرانی را شاهد باشیم و چقدر این نقطه می‌تواند جذاب و آموزنده باشد و تا چه میزان اهمیت دارد که برای آن روز صنعت ایران آماده باشد.
گردآورنده: صدرا شریعت‌مداری
پژوهشگر حوزه مد و فشن
