ترندهای روز، راز افزایش بازدید و فروش مراکز خرید
این روزها همه می‌دانند ایونت مارکتینگ یکی از مهم‌ترین ابزارهای جذب مخاطب در مراکز خرید است. اما دانستن این اصل دیگر کافی نیست؛ چیزی که تعیین‌کننده است، چگونگی انتخاب و اجرای ایونت‌هاست. واقعیت این است که دیگر دوره ایونت‌های بی‌ربط، تکراری و بدون‌پیوند با دنیای امروز گذشته است؛ ایونتی که مبتنی‌بر ترند نباشد، نه‌تنها بی‌تاثیر است، بلکه حتی می‌تواند به مرکز خرید حسی از عقب‌ماندگی و بی‌برنامگی بدهد.
نتایج برای مرکز خرید، بسیار فراتر از فروش مستقیم بود. فضای فروشگاه به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد، ویدئوهای TikTok و Reels از فضای فروشگاه، جعبه‌های بازشده و طراحی دیزنی‌محور آن، دست‌به‌دست می‌چرخید و خود مرکز خرید را به‌عنوان میزبان یک تجربه ترند، سر زبان‌ها انداخت. در مدت کوتاهی این مرکز خرید به نقطه ملاقات کاربران شبکه‌های اجتماعی تبدیل شد؛ جایی که همه می‌خواستند قبل از تمام‌شدن زمان ایونت، بخشی از آن را تجربه کنند.
بر اساس گزارشی از شرکت EventTrack، بیش از ۹۵ درصد برندها معتقدند ایونت مارکتینگ در ایجاد ارتباط مستقیم با مخاطب تاثیر چشمگیری دارد و ۷۴ درصد مصرف‌کنندگان می‌گویند پس از حضور در یک ایونت برند، دیدگاه مثبت‌تری نسبت به آن پیدا می‌کنند. این آمار وقتی در بستر یک مرکز خرید بررسی می‌شود، معنایی حتی مهم‌تر دارد؛ هر رویداد موفق، می‌تواند وفاداری مخاطب، دفعات بازدید و زمان ماندگاری او را افزایش دهد. گزارش ICSC (شورای بین‌المللی مراکز خرید) نیز نشان می‌دهد مراکزی که رویدادهای منظم و ترندمحور برگزار می‌کنند، به‌طور متوسط ۲۰ تا ۴۰ درصد افزایش ترافیک بازدید در دوره رویداد دارند.
از سوی دیگر نقش محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) در موفقیت چنین ایونت‌هایی قابل‌انکار نیست. در دنیای امروز کاربران خودشان رسانه‌اند؛ هر عکس، استوری یا ویدئویی که در یک ایونت گرفته و منتشر می‌شود، می‌تواند هزاران چشم را به‌سوی آن تجربه جلب کند. تحقیقات Nielsen نشان می‌دهد ۹۲ درصد مصرف‌کنندگان به محتوای تولیدشده توسط دیگر کاربران بیشتر از تبلیغات رسمی اعتماد دارند. وقتی یک مرکز خرید، بستری ایجاد می‌کند که کاربران از آن عکس بگیرند، درباره‌اش حرف بزنند و تجربه خود را به اشتراک بگذارند، درواقع یک ارتش تبلیغاتی رایگان برای خود ساخته است.
در این میان، نکته کلیدی دقیقا همین است؛ مراکز خریدی که ایونت‌های خود را بدون توجه به ترندهای روز طراحی می‌کنند، عملا فرصت خلق «موقعیت رسانه‌ای»، «حضور پررنگ در فضای دیجیتال» و حتی «افزایش آگاهی از برند میزبان» را از دست می‌دهند. در مقابل یک ایونت ترندمحور با هوشمندی اجراشده، می‌تواند در مدت کوتاه، بازدید مرکز خرید را چندبرابر کند، محتوا تولید کند و حتی باعث بازتعریف چهره آن مرکز در ذهن مخاطب شود.
ایونت‌ها دیگر صرفاً ابزار سرگرمی نیستند؛ آن‌ها باید استراتژی باشند. باید پاسخ لحظه‌ای به دغدغه‌ها و علایق امروز جامعه بدهند. وگرنه فقط یک هزینه اضافه خواهند بود که اثر منفی‌اش در فضای رقابتی امروز، بسیار بیشتر از نبود آن است.
نمونه‌ای موفق و قابل‌تحلیل، فروشگاه موقت Stitch است که برند Miniso اخیرا در یکی از مراکز خرید دبی برگزار کرد. در نگاه اول شاید صرفا یک تجربه سرگرم‌کننده برای کودکان یا طرفداران دیزنی به‌نظر برسد، اما نگاهی دقیق‌تر نشان می‌دهد این ایونت بر پایه یکی از ترندهای داغ جهانی طراحی شده بود.
استیچ، شخصیت کارتونی دوست‌داشتنی دیزنی، اخیرا با رونمایی از فیلم لایو اکشن جدید خود که برای سال ۲۰۲۵ برنامه‌ریزی شده و حضور پررنگش در نمایشگاه اسباب‌بازی نیویورک، بار دیگر به سوژه داغ فضای دیجیتال تبدیل شده بود. Miniso هوشمندانه، نه‌تنها این ترند را شناسایی کرد، بلکه زودتر از بقیه به آن پاسخ داد و فروشگاهی طراحی کرد که هم مبتنی‌بر احساسات نوستالژیک بود، هم با زیبایی‌شناسی فرهنگ آسیای شرقی و aesthetic سبک kawaii هماهنگ و هم کاملا «قابل اشتراک‌گذاری» در فضای مجازی.
نمونه موفق و در حال جریان دیگر، عرضه مجموعه عروسک‌های Labubu در امارات مال است. Labubu، شخصیت محبوب برند The Monsters از کمپانی Pop Mart، در سال‌های اخیر به یکی از پدیده‌های کلکسیونی در شرق آسیا تبدیل شده است؛ اما آنچه این ترند را متمایز می‌کند، سرعت گسترش آن به بازارهای جهانی و میزان مشارکت کاربران در بازنشر تجربه خرید آن در فضای مجازی است. در این رویداد، عرضه محدود عروسک‌ها، طراحی خاص ویترین و محیط فروشگاه و پوشش گسترده توسط اینفلوئنسرهای حوزه لایف‌استایل باعث شد تا در همان روزهای اول، صف‌های طولانی مقابل فروشگاه شکل بگیرد. کاربران TikTok و Instagram با انتشار ویدئوهای باز کردن جعبه‌های سورپرایزی، تجربه حضور در فروشگاه را به یک موج در شبکه‌های اجتماعی تبدیل کردند؛ موجی که نه‌تنها به برند Pop Mart بلکه به مرکز خرید میزبان هم اعتباری جدید بخشید.
موفقیت این ایونت نیز دقیقاً در پاسخ به یک ترند جهانی و جذابیت «کمیابی هوشمندانه» نهفته بود. مخاطبان احساس می‌کردند بخشی از یک اتفاق خاص و «لحظه‌ای» هستند؛ چیزی که دقیقا رمز موفقیت یک ایونت ترندمحور است.
این فروشگاه موقت با ارائه محصولات اختصاصی، جعبه‌های سورپرایزی، طراحی چشمگیر و البته محدود بودن زمانی (تا ۴ ژوئن)، صف‌های طولانی از مردم را به خود جذب کرد. از کودکان و نوجوانان تا اینفلوئنسرهای حوزه لایف‌استایل، همه برای تجربه این فضای خاص، عکس‌گرفتن و خرید محصولات منحصر‌به‌فرد آن به مرکز خرید آمدند.
