گفتوگو با مسعود واعظی، رئیس هیئتمدیره شرکت «رسام صنعت خاورمیانه»
برند «قهوه یمن» با رویکردی متمرکز بر اصالت، تازگی و تجربه مشتری، از نخستین شعبه خود در تبریز تا توسعهای مرحلهای در چندین شهر ایران پیش رفته است. مسعود واعظی، رئیس هیئت مدیره شرکت رسام صنعت خاورمیانه، در این گفتوگو از فلسفه شکلگیری برند، استراتژی حضور در مراکز پر رفتوآمد، طراحی تجربه مشتری فراتر از صرف یک فنجان قهوه و برنامههای توسعه حضوری و آنلاین «قهوه یمن» سخن میگوید.
لطفاً در ابتدا خودتان را معرفی کنید و درباره شکلگیری برند «قهوه یمن» فلسفه وجودی آن و هدفی که از آغاز فعالیت دنبال کردهاید، برای مخاطبان ما توضیح دهید.
مسعود واعظی هستم، دانشآموخته تجارت بینالملل؛ رئیس هیئتمدیره شرکت «رسام صنعت خاورمیانه» که با برند تجاری «قهوه یمن» در ایران در حال فعالیت هستم. برند «قهوه یمن» در کشور ترکیه و شهر آنتالیا با الهام از اینکه یکی از بهترین و باکیفیتترین قهوههای دنیا در کشور یمن کشت میشده، نامگذاری و شروع به فعالیت کرده و از سال ۱۳۹۷ بعد از سپری کردن مراحل سرمایهگذاری و خرید سهام از شرکت مادر، اولین شعبه این برند در ایران در شهر تبریز ایجاد و مورد بهرهبرداری قرار گرفت.
فلسفه وجودی ما بر اساس سه رکن مهم در کشور ترکیه بنا شده؛ اصالت، تازگی و تجربهای فراتر از نوشیدن قهوه. ما میخواهیم که هر فنجان روایتگر یک داستان بااصالت از قهوه باشد، همراه با کیفیتی که مصرفکننده احساس کند در حال لذتبردن از انتخابی ویژه است.
هدف ابتدایی ما این بوده که جایگاه برند و فرهنگ کافهنشینی را بهعنوان یکی از انتخابهای روزمره در بین مخاطبان ایرانی تثبیت کنیم؛ تولید، بستهبندی و ارائه قهوه باکیفیت در تمامی شعب ما در سراسر دنیا و ایران از اصلیترین رسالتهای ماست.
در حال حاضر چشماندازمان با ارتقای برندمان در ۳ قاره و هفت کشور، توسعه بازار و افزایش آگاهی مصرفکننده در حال گسترش است.
تجربه مشتری یکی از ارکان کلیدی موفقیت در صنعت کافه و رستوران است. «قهوه یمن» چه راهکارهایی برای خلق تجربهای منحصربهفرد و بهیادماندنی برای مشتریان خود به کار گرفته است؟
در «قهوه یمن»، تجربه مشتری فراتر از صرف یک فنجان قهوه است. برای خلق تجربهای منحصربهفرد، چند هدف و راهکار مهم داریم.
۱. محصول باکیفیت و اصالت طعم: دانههای باکیفیت قهوه را در ایران و کارخانه قهوه یمن در تبریز رست میکنیم و به شعب ارسال میکنیم تا مشتریان نوشیدن قهوه باکیفیت و تازه را با ما تجربه کنند.
۲. داستان برند و ارتباط فرهنگی: برند «قهوه یمن» با افتتاح شعب در شهرهای مختلف ایران مانند شیراز، اصفهان، تبریز، اردبیل، ارومیه و... سعی دارد تجربهای محلی و فرهنگی به مشتریان ارائه دهد و هر شعبه بخشی از تاریخ و فرهنگ قهوه ایران را روایت میکند.
۳. تسریع فرایند خدمات: فرایند سفارش تا تحویل بسیار سادهسازی شده است و بستهبندی ما تجربهای لذتبخش و حرفهای به مشتری ارائه میدهد.
۴. نوآوری و تعامل: بازخورد مشتریان را جدی میگیریم و با پیشنهادات فصلی و بستهبندی جذاب، تجربهای تازه و متفاوت در هر خرید رقم میزنیم. همچنین با برگزاری رویدادهای مختلف سعی داریم تا با نسل جدید تعامل بیشتری برقرار کنیم، چراکه معتقدم نسل جدید تجربه و نظراتشان را شفاف و بدون سانسور بیان میکنند و این ارتباط مستقیم باعث میشود تا بهتر با سلیقه آنها آشنا شوم.
در حال حاضر چند شعبه فعال در کشور دارید؟ آیا برنامهای برای گسترش حضور برند در مراکز خرید و موقعیتهای تجاری جدید نیز دارید؟
در حال حاضر با دو برند «قهوه یمن» و «کن پانا» با ۲۳ شعبه فعال در ۶ شهر ایران حضور داریم و همیشه سعی کردهایم در مکانهایی فعالیت کنیم که تجربهای راحت و جذاب برای مشتریان ایجاد کند.
نگاه ما به توسعه، بر اساس بهبود دسترسی مشتریان و تجربه کلی برند است؛ بنابراین موقعیتهای تجاری و مراکز پر رفتوآمد که بتوانند تجربه مشتری را ارتقا دهند، همیشه جزء گزینههایی هستند که موردبررسی قرار میدهیم. این رویکرد باعث شده هر شعبه علاوه بر فروش، یک نقطه تعامل مثبت با مشتریان باشد. در همین راستا برند ما تا کنون ۴ شعبه خود را در مراکز خرید بزرگی مانند لاله پارک، سام سنتر و ستاره باران تبریز و همچنین لایکوسنتر افتتاح کرده است.
«قهوه یمن» در پلتفرم اسنپفود نیز حضور مؤثر دارد. نقش فروش آنلاین و پلتفرمهای تحویل غذا در استراتژی فروش و توسعه بازار این مجموعه چیست؟
همانطور که میدانید، مخاطبان و مشتریان بیشتر انتظار آمادهسازی سریع و باکیفیت را از یک برند دارند. همینطور دسترسی آسان توسط شبکه اینترنتی خیلی رایج و بااهمیت شده، طبیعتاً اسنپفود هم یک شبکه شناخته شده است که «کافه یمن» با حضورش در این شبکه قطعاً به فکر راحتی و دردسترسبودن است. باتوجهبه اینکه برخی افراد فرصت کافه رفتن ندارند، خیلی راحت میتوانند از طریق شبکه اسنپفود به «کافه یمن» مراجعه کرده و سفارش خود را ثبت کنند. استراتژی ما آمادهسازی سریع، پیگیری و ارائه محصول باکیفیت است.
چه برنامههایی برای توسعه بیشتر شعب حضوری و همچنین تقویت حضور در بستر آنلاین در دستور کار دارید؟
در حال حاضر تمرکز ما بر توسعه مرحلهای شعب حضوری است؛ ابتدا در تهران و سپس بهمرور در سایر شهرها، با این هدف که تجربه برند «قهوه یمن» برای مشتریان در هر منطقه به بهترین شکل ارائه شود. همزمان، در زمینه آنلاین نیز در حال طراحی زیرساخت و برنامهریزی حضور حرفهای هستیم تا وقتی وارد این حوزه شدیم، تجربه مشتری یکپارچه و باکیفیت بالا باشد. نگاه ما همیشه این بوده که رشد و توسعه بهصورت هوشمند و متوازن انجام شود، بهطوری که هم شعب حضوری و هم آنلاین مکمل یکدیگر باشند و ارزش واقعی برای مشتری ایجاد کنند.
ارتباط پایدار با مشتریان، عامل اصلی وفادارسازی در برندهای زنجیرهای است. «قهوه یمن» چگونه این ارتباط را حفظ و تقویت میکند تا مشتریان به سفیران برند تبدیل شوند؟
ما معتقدیم وفاداری مشتری فراتر از تخفیف و امتیاز است؛ این وفاداری زمانی ایجاد میشود که تجربهای یکپارچه، اصیل و بهیادماندنی ارائه دهیم. مشتریان میتوانند نظرات و تجربههای خود را بهراحتی با ما در میان بگذارند و ما این بازخوردها را به عمل تبدیل میکنیم. با ارائه رویدادها، تجربههای فصلی و کمپینهای خلاقانه، مشتریان در فعالیتهای برند سهیم میشوند. ارتباط از طریق شبکههای اجتماعی و کانالهای آنلاین طوری طراحی شده که حس تعلق و درک متقابل ایجاد شود. بهاینترتیب، مشتریان نهتنها باز میگردند، بلکه به سفیران برند تبدیل میشوند و تجربه خود را به دیگران نیز منتقل میکنند.
باتوجهبه رقابت فزاینده در بازار کافیشاپها و کافههای زنجیرهای، چه ویژگیها یا اقدامات متمایزی باعث شده «قهوه یمن» جایگاه ویژهای در بازار خردهفروشی کسب کند؟
یکی از نکات متمایز «قهوه یمن» در بازار، توجه همزمان به محیط و تجربه مشتری است. ازیکطرف، دکور و طراحی فضا بهگونهای است که حس راحتی، مدرن بودن و جذابیت بصری را برای مشتریان ایجاد میکند. از طرف دیگر، منوی حرفهای و متنوع همراه با خدمات استاندارد بینالمللی، تجربهای فراتر از صرفاً نوشیدن قهوه ارائه میدهد.
این ترکیب از فضای جذاب، منوی تخصصی و خدمات حرفهای باعث شده که «قهوه یمن» در بازار خردهفروشی جایگاهی ویژه پیدا کند و مشتریان به تجربهای کامل و متمایز دست پیدا کنند.
آیا برنامهای برای عرضه محصولات اختصاصی خود مانند قهوههای بستهبندیشده یا سایر کالاهای برند در فروشگاههای زنجیرهای دارید؟ در این مسیر با چه چالشهایی روبهرو بودهاید؟
قطعاً عرضه محصولات اختصاصی و بستهبندیشده یکی از مسیرهای مهم توسعه برند «قهوه یمن» است. ما در حال برنامهریزی برای تولید قهوههای بستهبندیشده و سایر کالاهای برند هستیم تا مشتریان بتوانند تجربه برند را حتی خارج از شعب تجربه کنند.
در این مسیر، چالشهایی مانند حفظ کیفیت و اصالت طعم در تولید انبوه، طراحی بستهبندی جذاب و استانداردهای توزیع وجود دارد. ما این چالشها را بهعنوان فرصتهایی برای تقویت فرایندها و استانداردهای داخلی میبینیم، تا وقتی محصولات وارد بازار شدند، هم تجربه مشتری و هم کیفیت برند حفظ شود. نگاه ما این است که محصولات بستهبندیشده نهتنها مکمل فروش حضوری باشند، بلکه به شناخت و وفاداری مشتریان نیز کمک کنند.
استفاده از فناوریهای نوین مانند اپلیکیشن موبایل، سیستم وفاداری دیجیتال و بازاریابی دادهمحور چه جایگاهی در استراتژی فروش و ارتباط با مشتریان «قهوه یمن» دارد؟
استفاده از فناوریهای نوین بخش مهمی از چشمانداز «قهوه یمن» برای توسعه فروش و ارتباط با مشتریان است. نگاه ما به اپلیکیشن موبایلی، سیستمهای وفاداری دیجیتال و بازاریابی دادهمحور بهعنوان کانالهایی برای ایجاد تجربه شخصیتر و راحتتر با مشتریان است. هدف این است که وقتی این سیستمها راهاندازی شوند، مشتریان نهتنها سفارش و خرید آسانتری داشته باشند، بلکه ارتباط مستمر و تعاملی با برند برقرار کنند و این تعامل به ایجاد وفاداری و شناخت بیشتر برند کمک کند.
از نگاه شما، مهمترین عامل موفقیت یک برند زنجیرهای کافه در بازار خردهفروشی چیست و «قهوه یمن» چگونه این اصل را در مسیر رشد خود به کار گرفته است؟
از نظر من، مهمترین عامل موفقیت یک برند زنجیرهای در بازار خردهفروشی توانایی ایجاد تجربه یکپارچه و بهیادماندنی برای مشتریان در تمام نقاط تماس با برند است. «قهوه یمن» این اصل را در مسیر رشد خود با ترکیبی از چند رویکرد از قبیل استانداردسازی تجربه مشتری، توجه به محیط و خدمات، تعامل و وفادارسازی بهصورت هوشمندانه و پایدار در حال پیشبردن است.
