گفت‌وگو با محمد فولادی فعال حوزۀ مدیریت فروش و لیزینگ مراکز خرید

پیاده‌سازی P2P  Lending در اکوسیستم مراکز خرید 

در  این شماره ماهنامه تجارت طلایی، گفت‌وگویی تخصصی داریم با محمد فولادی، از فعالان حوزۀ مدیریت فروش، لیزینگ و مشاور طرح مراکز خرید که سال‌هاست در تقاطع راهبرد، سرمایه‌گذاری و نوآوری فعالیت می‌کند. 
او بیش از پانزده سال سابقۀ فعالیت در زمینۀ ساخت و فروش املاک و مستغلات داشته و از سال 1396 به صورت تخصصی در صنعت مراکز خرید فعالیت دارد و در سال‌های گذشته با مراکز خریدی چون (شاهین مال) و (ایران کار سنتر) به عنوان مدیر فروش همکاری داشته است. ایشان در حوزۀ طراحی مدل‌های اقتصادی پروژه‌های تجاری، فروش و اجاره‌دهی حرفه‌ای، توسعۀ استراتژی فروش و بازآفرینی ساختار بهره‌برداری مراکزخرید، دارای دانش کافی است. تمرکز حرفه‌ای وی بر تبدیل پروژه‌های ساختمانی به اکوسیستم‌های پایدار درآمدی است؛ جایی که مدیریت علمی، داده‌محوری و طراحی جریان نقدی بلندمدت، جایگزین تصمیم‌های مقطعی و غیرسیستمی می‌شود. 
در شرایطی که اقتصاد ناپایدار، تغییر رفتار مصرف‌کننده و تحول دیجیتال، معادلات سنتی کسب‌وکار را دگرگون کرده است؛ دیگر نمی‌توان با منطق مالکیت صرفاً فیزیکی و مدل‌های کلاسیک اجاره‌داری به رقابت ادامه داد. امروز مراکز خرید، برند‌ها و سرمایه‌گذاران با پرسشی بنیادین مواجهند؛ ارزش واقعی در متراژ ساخته‌شده نهفته است یا در داده‌های تولیدشده؟ 
آنچه در ادامه می‌خوانید، مجموعه‌ای از پرسش‌های تحلیلی است که با هدف واکاوی این تحول بنیادین طراحی شده‌اند. 

وضعیت فعلی مراکز خرید ایران را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 
مراکز خرید ایران وارد فاز «اشباع کالبدی و کمبود استراتژی» شده‌اند. مشکل اصلی، نبود مدل بهره‌برداری مبتنی بر دیتا و رفتار مصرف‌کننده است. بسیاری از پروژه‌ها ساخته شده‌اند، اما طراحی مدل اقتصادی پس از ساخت صورت گرفته، نه قبل از آن و این باعث هدر رفت زیاد بودجه و زمان و تغییرات ساختاری مجدد در هنگام بهره‌برداری خواهد شد. 

بزرگ‌ترین خطای توسعه‌دهندگان چیست؟ 
به نظر من تمرکز بیش از حد بر فروش متری به جای خلق اکوسیستم درآمدی پایدار بزرگ‌ترین خطای توسعه‌دهندگان است. فروش، پایان جریان درآمد است؛ اما اجاره‌دهی حرفه‌ای، آغاز جریان درآمدی تکرارشونده است. در این زمینه، نگه‌داشت فضا‌های 
(Anchor ,F&B ,Entertainment) یک نقطۀ کلیدی است. 

آیا بازار ایران ظرفیت مراکز خرید جدید را دارد؟ 
بله! اما نه با مدل قدیمی. پروژه‌ای موفق خواهد بود که سه مؤلفه داشته باشد: خلق تجربه، رویداد‌های مؤثر و جامعه‌سازی. 

 رویداد‌ها در افزایش پاخور چقدر مؤثر هستند؟  

رویداد‌ها ابزار تاکتیکی نیستند؛ آن‌ها موتور استراتژیک جریان‌سازی ترافیک هستند. بدون تقویم رویدادهای حرفه‌ای، مرکز خرید فقط یک ساختمان است. 

آیا مدل‌های اجاره در ایران جواب می‌دهد؟ 
بله! اگر مبتنی برشاخص‌های کلیدی عملکرد و تحلیل فروش مستأجر باشد، اما اجارۀ سنتی ثابت بدون تحلیل، منجر به ریزش برند می‌شود و لطمات شدید به مراکز می‌زند. 

تأثیر شرایط اقتصادی و نوسانات ارزی بر دارایی مالکان مراکز خرید چیست؟ 
در اقتصاد تورمی، دارایی فیزیکی ارزشمند است؛ اما نقدشوندگی اهمیت بیشتری دارد. مراکز خرید باید مدل نقدشوندگی خود را بازطراحی کنند. 

آیندۀ درآمد مراکز خرید را در چه می‌بینید؟ 
در تنوع‌بخشی درآمدی از جمله درآمد تبلیغات، کسب درآمد از رویداد‌ها، مدل‌های لیزینگ ترکیبی و ترکیب درآمدی مبتنی بر داده. 

به نظر شما مهم‌ترین شاخص‌های موفقیت یک مرکز خرید چیست؟ 
پایش فروش به ازای هر متر مربع، پایش ماندگاری هر بازدید‌کننده و پایش نرخ بازدید مجدد که البته فاکتور‌های بیشتری هم می‌تواند دخیل باشد که بنده به مهمترین‌ها اشاره کردم. 

تکنولوژی به نظر شما چه نقشی ایفا می‌کند؟ 
قطعاً بدون داده، مدیریت معنا ندارد. تحلیل ترافیک، رفتار مشتری و پایش شاخص‌های کلیدی باید هستۀ تصمیم‌سازی باشند. 

آیا راه حلی برای کمک به مستأجران و برند‌های نوپا در این شرایط بد اقتصادی دارید؟ 
من معتقدم که حمایت مدیریت مراکز از مستأجران و برند‌ها باید کاملاً ملموس باشد. مدتی است برروی مدلی از تأمین مالی کار می‌کنم مدلی در مورد P2P Lending (مخفف Peer-to-Peer به معنی همتا به همتا) یا به عبارتی وام‌دهی همتا به همتاست. 
در انواع مختلف که کاملاً مرتبط با تأمین مالی املاک است؛ آیتمی وجود دارد که شاید بتوان آن را در مراکز خرید و در بازار نوسانی پیاده‌سازی کرد؛ البته فعلاً در حد یک ایده است و نیاز به پردازش بیشتر دارد. بدین شکل است که برند‌ها یا شرکت‌ها در یک مرکز خرید به جای مراجعه به بانک، مستقیماً از طریق یک پلتفرم آنلاین به همدیگر وام می‌دهند. پلتفرم، واسطۀ دیجیتال است و وام‌گیرنده و سرمایه‌گذار را به هم وصل می‌کند. پلتفرم می‌تواند در خود مرکز خرید و تحت نظر مدیریت باشد. بعضی برند‌ها در مراکز خرید با سرمایه و سودی که از نقطۀ سر به سر خود گذشته است می‌توانند هم درآمدزایی کنند و هم به ماندگاری مرکز و برند‌های نوپا کمک کنند. به نظرم این مورد می‌تواند با بررسی کامل و با قدرت چانه‌زنی مؤثر مدیران مراکز خرید، چه برای جذب سرمایه در ساخت و چه برای کمک به برند‌های نوپا و عبور از بحران‌ها راهگشا باشد. باید دید چقدر بستر این ایده چه از لحاظ فناوری و چه از لحاظ حقوقی در کشورمان مهیا خواهد بود. 

توصیه شما به توسعه‌دهندگان چیست؟ 
قبل از ساخت، مدل درآمدی را طراحی کنید. قبل از فروش، مدل بهره‌برداری را تثبیت کنید. 

در شرایط فعلی بازار و افزایش ریسک خالی ماندن واحد‌ها، استراتژی بهره‌برداری از واحد‌های خالی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 
در بازار تورمی و نوسانی امروز، خالی بودن یک واحد صرفاً به معنای از دست رفتن اجاره نیست؛ بلکه به معنای کاهش ترافیک، افت انرژی بصری مرکز و کاهش فروش برند‌های مجاور است. اجاره‌های کوتاه مدت (Temporary Leasing) و (Pop-Up Store)ها این فضا را از یک هزینۀ خاموش به یک فرصت فعال تبدیل می‌کنند. این مدل سه مزیت کلیدی دارد: 
اول: حفظ جریان نقدی حتی در کوتاه‌مدت و جلوگیری از افت درآمد کلی.
دوم: آزمایش برند‌های جدید با ریسک پایین پیش از انعقاد قرارداد بلندمدت.
سوم: ایجاد پویایی و تنوع در تجربۀ مشتری که باعث افزایش ترافیک و تعامل می‌شود. 
در واقع، واحد خالی نباید منتظر مستأجر ایدئال بماند؛ باید به یک آزمایشگاه فروش تبدیل شود. مراکزی که این رویکرد فعال را اتخاذ می‌کنند، نرخ خالی بودن را کنترل کرده و ترکیب برند‌های خود را هوشمندانه و داده‌محور، بهینه می‌کنند. 

با توجه به افزایش نوسانات اقتصادی و فشار‌های عملیاتی بر برند‌ها، آیا می‌توان ترک واحد‌های تجاری را پیش از وقوع پیش‌بینی و از افزایش نرخ خالی بودن جلوگیری کرد؟ 
پیش‌بینی ترک واحد‌ها زمانی ممکن می‌شود که مدیریت از حالت واکنشی خارج و به مدل داده‌محور مجهز شود. خوشبختانه فناوری خیلی پیشرفت کرده و ما با تکنولوژی روز سریع‌تر آپدیت می‌شویم. در مراکز خرید مدرن با استفاده از ماشین لرنینگ می‌توان داده‌های فروش ماهانه، روند ترافیک مشتری، نسبت اجاره به فروش، میزان مشارکت برند در برنامه‌های مرکز و حتی رفتار پرداخت را تحلیل کرد. الگوریتم‌ها از این داده‌ها یک «امتیاز ریسک ترک» برای هر واحد تولید می‌کنند. اگر این امتیاز افزایش یابد، مدیریت پیش از فسخ قرارداد می‌تواند اقدام اصلاحی انجام دهد؛ مانند تعدیل ساختار اجاره، بازنگری در جانمایی یا اجرای کمپین حمایتی. در عمل این یعنی خالی‌‌شدن واحد، دیگر یک غافلگیری نیست، بلکه یک سیگنال قابل پیش‌بینی است که می‌توان پیش از وقوع آن را مدیریت کرد. 

جناب فولادی؛ شما پیش از مصاحبه راجع به مفهوم فیجیتال (Phygital) - ترکیب فضای فیزیکی و دیجیتال - در انتقال از مالکیت فیزیکی به مالکیت داده صحبت کردید، لطفاً کمی این موضوع را روشن‌تر کنید؟ 
من اولین بار در کلاس‌های دانشگاه با این جمله که تحقیق یکی از همکلاسی‌هایم بود آشنا شدم. فیجیتال، یک پل حیاتی بین فضای فیزیکی و دیجیتال است. در این مدل، مالکیت دیگر صرفاً بر اساس متراژ فیزیکی مراکز خرید نیست؛ بلکه داده‌هایی که از تعامل مشتریان با مرکز خرید جمع‌آوری می‌شود، به یک دارایی کلیدی تبدیل می‌شود. با تحلیل این داده‌ها، مدیران می‌توانند رفتار مشتریان را پیش‌بینی کنند، قرارداد‌های اجارۀ پویا تنظیم کنند و برند‌ها را بر اساس داده‌های عملکردشان مدیریت کنند. این رویکرد باعث می‌شود مراکز خرید نه تنها یک فضای فیزیکی، بلکه یک اکوسیستم داده‌محور باشند که رشد برند‌ها و پایداری مالی را تضمین می‌کنند.