مهم‌ترین معیار سنجش عملکرد در صنعت خرده‌فروشی
در دنیایی که خرید در آن به‌طور فزاینده‌ای در حال انتقال به فضای آنلاین است، چگونه عملکرد فروشگاه‌های خرده‌فروشی فیزیکی باید اندازه‌گیری شود؟ چه معیارهایی رشد دو‌رقمی پیش‌بینی شده در دورنمای فروشگاه‌های آنلاین را معنی‌دار می‌کند، در حالی که فروشگاه‌های حقیقی در تلاش و جنگیدن برای به‌دست آوردن رشد یک‌رقمی خواهند بود؟
به گفته دوگ استنفنس در کتاب «مهندسی مجدد خرده‌فروشی» منتشر شده در سال 2017: «در عصر صنعت، سنجش رشد یک فروشگاه تنها با مقایسه میزان فروش در متر‌مربع و بررسی میزان بازگشت ناخالص سرمایه، دست کم گرفتن ارزش مکان فیزیکی فروشگاه و سهم مشارکت آن در یک تجارت خواهد بود.» قضاوت عملکرد یک فروشگاه تنها با بررسی آخرین نتایج فروش آن، همانند ارزیابی سلامت بیماران فقط با سوال کردن در مورد آنچه برای صبحانه در همان روز صرف کرده‌اند خواهد بود. این نوع بررسی به تنهایی بی‌معنا بوده و هیچ تصویر روشنی از عملکرد آن فروشگاه نخواهد ساخت و البته که نتیجه ارزیابی غلط از عملکرد فروشگاه می‌تواند بسیار هم خطرناک باشد.
امروزه بسیاری از برندها در حال اختصاص تمام یا حداقل بخشی از فروش خود در بازارهای آنلاین حاضر در مارکت خود هستند و بررسی این موضوع در حالی که ما را تا حدودی یاری می‌کند تا کمی بیشتر از ارزش حضور فیزیکی یک فروشگاه شناخت پیدا کنیم، کمک می‌کند تا نقش هر فروشگاه را در موفقیت و شکست آن زنجیره بررسی کنیم.
با این وجود، یک مقیاس بررسی مرتبط و حقیقی دیگر وجود دارد که اگر دقیق سنجیده شود، تصویر کامل‌تری از سهم واقعی فروشگاه را ارائه می‌دهد. در حقیقت در آینده نه‌چندان دور، این مقیاس سنجش ممکن است در نهایت تنها متریک قابل اهمیت برای بررسی باشد.
بررسی فروشگاه به‌عنوان رسانه
رسانه همیشه در هرکجا که گروهی از مردم به دورهم جمع می‌شدند موثر بوده است. هزار سال پیش این محل تجمع، بازار نام داشت. مردم در آن معاشرت می‌کردند، اخبار و اطلاعات جمع‌آوری می‌کردند و البته بازرگانان موجود و محصولات مورد نیاز خود را شناسایی می‌کردند. بعدها مطالب چاپ شده تبدیل به معنای موثرتری از رسانه شد و مطبوعات رسانه را در اختیار خود گرفتند. پس از آن رادیو سطوح جدیدی از سرعت در انتقال اطلاعات و دسترسی به آنها را امکان‌پذیر کرد و بلافاصله پس از آن، تلویزیون به مهم‌ترین محل تجمع برای دسترسی به اطلاعات تبدیل شد. امروز کانال‌های دیجیتال عمدتا جایگزین تمام رسانه‌ها و به مهم‌ترین مرکز تجمع و معاشرت تبدیل شده‌اند، ما در آن جمع می‌شویم تا از آنچه در حال رخ دادن است مطلع شویم، چیزهای جدیدی که در حال عرضه هستند را پیدا کنیم و با آنچه قرار است در آینده عرضه شود آشنا شویم.
عدم توانایی آنالیز دقیق تاثیرگذاری تبلیغات دیجیتال
اما همانطور که امروزه بسیاری از صاحب‌نظران مارکتینگ تایید می‌کنند، دورنمای رسانه‌های دیجیتال به سرعت در حال تبدیل شدن به یک مکان پر ازدحام و خیلی شلوغ است. برای تصدیق این مطلب به مطالعات اخیر منتشرشده توسط موسسه مرکل آمریکا اشاره می‌کنیم. براساس این مطالعات در حالی‌که در سال 2018 هزینه‌های دیجیتال‌مارکتینگ رشد عظیمی به میزان 34 درصد یافته است، Cost Per Click(CPC) تنها 30 درصد افزایش یافته است، در واقع کلیک‌ها صرفا سه درصد افزایش یافته‌اند! در حقیقت ما به وضوح به نقطه کاهش برگشت هزینه‌های دیجیتال‌مارکتینگ رسیده‌ایم، زیرا مصرف‌کنندگان در رودخانه بی‌پایانی از محتوای دیجیتال شنا می‌کنند که در بیشتر موارد حتی موجب حذف کامل برخی گزینه‌ها می‌شود. حتی اگر شما به راحتی بتوانید از طریق کانال‌های دیجیتال به مصرف‌کنندگان دسترسی پیدا کنید، بازهم مقیاس‌های ارزیابی تاثیرگذاری این رسانه همیشه قابل استناد نخواهد بود. آیا تماشای 15 ثانیه از یک تبلیغ 30 ثانیه‌ای قبل از پخش ویدئوهای یوتیوب یا آپارات واقعا تاثیر قابل توجهی بر بیننده خواهد داشت و اگر اینطور است واقعا برای برند شما تولید ارزش خواهد کرد؟ درواقع درحالی که مردم در حال استفاده روزافزون از رسانه‌های آنلاین هستند، برقراری ارتباط با آنها و ایجاد ارزش برای آنها به طور فزاینده‌ای در حال دشوار شدن است.
فروشگاه باارز‌ش‌ترین قلمرو فرمانروایی برند است
با این همه، هنوز مکان دیگری برای تجمع مردم در این مقطع زمانی وجود دارد، درست به همان شکل که هزار سال پیش آن را انجام می‌دادند. این مکان فروشگاه‌های خرده‌فروشی فیزیکی است. دوگ استنفنس می‌گوید: هر زمان از من پرسیده می‌شود که بهترین فروشگاه‌های به‌طور مثال نیویورک، لس‌آنجلس یا لندن را معرفی کنم، معمولا توصیه می‌کنم به خیابان‌ها بروند و حضور جمعیت را دنبال کنند تا آنها را پیدا کنند.
هرروز در سراسر دنیا مصرف‌کنندگان به فروشگاه‌های برندهایی سرازیر می‌شوند که صاحبان‌شان ارزش طی کردن آن مسافت را برای آنها به وجود آورده باشند. هنوز در نیویورک، لندن، توکیو و بسیاری از شهرهای بزرگ دیگر دنیا دیدن صف‌های شلوغ از جوانان و مصرف‌کنندگان در خارج از فروشگاه‌های بزرگ اتفاقی عجیب و خارج از انتظار نیست.
فروشگاه‌های خرده‌فروشی حقیقی نه‌تنها یک کانال قدرتمند رسانه‌ای هستند، بلکه قابل مدیریت‌ترین، قابل لمس و قابل اندازه‌گیری‌ترین رسانه در دسترس یک برند هستند. بر خلاف رسانه‌های دیجیتال که در آنها اندازه‌گیری سطح واقعی علاقه یا تعامل مصرف‌کننده می‌تواند قابل بحث باشد، یک فروشگاه فیزیکی می‌تواند حضور واقعی مصرف‌کنندگان و مشارکت آنها در کسب تجربه را بررسی کند. ما می‌توانیم مستقیم و بسیارشخصی با آنها ارتباط برقرار کنیم و به طور فزاینده، می‌توانیم نتیجه و خروجی این تجربه قابل لمس را اندازه‌گیری کنیم.
در واقع کلیدی‌ترین و موثرترین روش اندازه‌گیری بهره‌وری حقیقی یک فروشگاه با تمرکز بر مقیاس‌های سنجشی است که ما به اندازه کافی در صنعت مارکتینگ با آنها آشنا هستیم ولی تا به امروز آنها را در فروشگاه‌های فیزیکی پیاده نکرده‌ایم. این مقیاس، ایجاد و تعریف ارزش برای رسانه قابل لمس و حقیقی است. فروشگاه شما در همین لحظه رسانه شماست، فقط هنوز درست آن را مورد سنچش قرار نداده‌اید.
از یکی از مدیران ارشد مارکتینگ یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های عرضه‌کننده محصولات زیبایی آمریکا با بیش از ده‌ها برند خواسته می‌شود تا پیش‌بینی تعداد مصرف‌کنندگانی که در طول یک سال از فروشگاه‌های واقعی آنها دیدن می‌کنند را اعلام کند. این پیش‌بینی عددی حدود 80 میلیون نفر در سال بود. از او خواسته شد تا هزینه تقریبی کمپین تبلیغاتی با هدف جذب 80 میلیون مخاطب در یک سال را اعلام کند، کمپینی نه صرفا 30 ثانیه‌ای برای پخش در فیس‌بوک یا پست‌های حمایت شده در اینستاگرام، بلکه یک تجربه حدودا 20 دقیقه‌ای در رسانه، یک تجربه توسط رسانه که این امکان را برای مصرف‌کننده فراهم کند تا داستان واقعی برند را درک کند، محصولات را بفهمد و بخواهد خود را عضوی از اجتماع تشکیل‌شده توسط کمپانی بداند. به عبارت دیگر یک تجربه انسانی قابل توجه و فراموش‌نشدنی. جواب اینچنین بود: رقم چنین کمپینی قابل محاسبه نخواهد بود، در حقیقت هزینه چنین کمپینی فضایی است!
هزینه چنین تبلیغاتی خارج از توان حتی بزرگ‌ترین کمپانی‌ها خواهد بود. اما در واقع همین حالا هم برند آنها با مخاطبانی با همان تعداد و فقط با تجربه رسانه‌ای متفاوت در ارتباط بود. آنها فقط ارزش سهم فروشگاه را در اندازه‌گیری‌های خود محاسبه نمی‌کردند. به عبارت دیگر، اگر مشتری محصولات زیبایی یک کمپانی دیگر، بتواند در ارتباط با 80 میلیون مشتری سالانه فروشگاه‌های آنها قرار بگیرد، آن فروشگاه در افزایش Market Value به دلیل تاثیری که آفریده است سهیم خواهد بود.
در حقیقت نکته این است که فروشگاه‌های خرده‌فروشی واقعی دیگر صرفا یک استراتژی توزیع محصول برای کمپانی نیستند، بلکه یک استراتژی جذب مشتری بوده و یک اهرم مهم در بالا رفتن ارزش یا سوددهی سرمایه‌گذاری شمرده می‌شوند و باید روی این ارزش حساب باز کنیم. درک این ارزش توسط برندهای بزرگ است که ما را همه روزه شاهد اخباری در مورد گشایش فروشگاه‌های جدید توسط برندهای موفق دنیا در نقاط استراتژیک حتی با وجود نزدیکی به فروشگاه دیگری از همان برند می‌کند.
اجاره فروشگاه، هزینه جذب مشتری جدید است
همانطور که دوگ استنفنس در کتاب خود بیان کرده ما باید از نگاه کردن به اجاره فروشگاه‌ها به‌عنوان هزینه توزیع محصول دست برداشته و به‌عنوان هزینه جذب مشتری جدید از آن استفاده کنیم. فروشگاه‌ها رسانه ما هستند و تا زمانی که آنها را به همان اندازه بررسی نکنیم، ارزش واقعی و کلی آنها را هرگز درک نخواهیم کرد.
