خرید اعتباری، شمشیری دو لبه برای رشد برند یا نابودی آن؟
در سال‌های اخیر، مدل BNPL) Buy Now Pay Later) یا «الان بخر، بعداً پرداخت کن» از یک نوآوری فین‌تکی به بخش جدایی‌ناپذیر از استراتژی فروش برند‌های بزرگ تبدیل شده است (به‌خصوص بعد از جنگ 12 روزه). افزایش نرخ تورم، کاهش قدرت خرید و تمایل نسل Z به خرید آسان و اعتباری، باعث شده برند‌ها به سراغ پلتفرم‌هایی مانند تارا، اسنپ‌پی، دیجی‌پی و... بروند.
اما پرسش کلیدی برای مدیران بازاریابی این است: آیا باید با یک پلتفرم به‌صورت انحصاری همکاری کرد یا از چند پلتفرم هم‌زمان بهره برد؟
مزایای همکاری انحصاری
نخستین مزیت همکاری انحصاری، یکپارچگی در تجربه مشتری است. استفاده از یک سرویس واحد باعث می‌شود فرایند احراز، پرداخت و بازپرداخت برای تمام مشتریان مشابه باشد. برند‌هایی مانند Sephora در اروپا، با همکاری انحصاری با Klarna توانستند تجربه خرید یکنواخت و ساده‌ای برای کاربران خود فراهم کنند که منجر به رشد ۲۳ درصدی بازگشت مشتریان شد. (البته اکنون در سال 2025 هیچ انحصاری وجود ندارد و برند Sephora هم‌زمان با چند BNPL مطرح در حال فعالیت است.)
دومین مزیت، دسترسی به منابع تبلیغاتی و فنی اختصاصی است. همکاری انحصاری معمولاً با بودجه مشترک تبلیغاتی (Co-Marketing Budget)
همراه است و پلتفرم‌ها برای جلب وفاداری برند، امکانات ویژه‌ای در اختیارش می‌گذارند. برای نمونه، همکاری محدود H&M با Afterpay در استرالیا باعث رشد قابل‌توجه ترافیک فروشگاه آنلاین این برند شد.
مزیت سوم، تحلیل دقیق‌تر داده‌های مشتریان است. تمرکز داده‌ها در یک پلتفرم واحد امکان تحلیل رفتار خرید، نرخ بازگشت و ارزش طول عمر مشتری (CLV) را ساده‌تر می‌کند و ابزار‌های تصمیم‌سازی بازاریابی را تقویت می‌نماید.
معایب و آسیب‌های همکاری انحصاری
اما روی دیگر این مدل، خطرناک‌تر از آن است که در نگاه اول به نظر می‌رسد. مهم‌ترین آسیب، وابستگی استراتژیک برند به یک پلتفرم ثالث است. زمانی که مقدار کارمزد، مدت تسویه در آن پلتفرم تغییر کند، برند بدون اختیار دچار آسیب می‌شود.
نمونه بارز آن، برند Boohoo در انگلیس بود که پس از تغییر نرخ کارمزد از سوی Klarna در سال ۲۰۲۳، با افت ۱۲ درصدی فروش آنلاین مواجه شد. برند Peloton نیز با همکاری انحصاری با Affirm ضربه سنگینی خورد؛ چرا که در سال ۲۰۲۲، Affirm سقف اعتباری کاربران را کاهش داد و فروش اقساطی دوچرخه‌های گران‌قیمت Peloton ناگهان سقوط کرد.
حتی برند‌های بزرگی مانند Nike و Apple نیز در همکاری‌های اختصاصی و انحصاری با پلتفرم‌های BNPL به چالش خورده‌اند. Nike پس از همکاری کوتاه‌مدت با Affirm، به دلیل کاهش نرخ بازپرداخت به‌موقع کاربران، مدل همکاری را به‌صورت غیراختصاصی تغییر داد. Apple نیز پس از عرضه سرویس داخلی Apple Pay، ترجیح داد همکاری خود با Affirm را کاهش دهد تا استقلال برندش در حوزه پرداخت حفظ شود.
در بازار ایران هم نمونه‌هایی وجود دارد؛ برخی برند‌های پوشاک و آرایشی که به‌صورت اختصاصی با یک پلتفرم BNPL کار کردند، با تغییر شرایط تسویه و کاهش سقف اعتبار مشتریان، بخشی از فروش خود را از دست دادند. این موضوع نشان داد که وابستگی انحصاری در اقتصاد ناپایدار ایران، ریسک بالایی داشته و همچنین هیچ نمونه موفق پایداری در دنیا وجود ندارد.
جمع‌بندی
هرچند همکاری انحصاری با پلتفرم‌های BNPL در کوتاه‌مدت می‌تواند منافع مالی و تبلیغاتی به همراه داشته باشد، اما در بلندمدت باعث تخریب ارزش برند و کاهش حق انتخاب مشتری می‌شود.
برند در چنین همکاری‌هایی استقلال خود را از دست می‌دهد و به‌جای ساختن تجربه کاربری آزاد، وارد فضای کنترل‌شده یک پلتفرم می‌شود و این موضوع باعث می‌شود طیف گسترده‌ای از کاربران پلتفرم‌های اعتباری دیگر را نتوانند جذب کنند.
از منظر استراتژیک و برندینگ، ادامه همکاری انحصاری با BNPLها به‌هیچ‌وجه توصیه نمی‌شود. آینده بازار به برند‌هایی تعلق دارد که با چند پلتفرم متفاوت همکاری می‌کنند، تا آزادی انتخاب مشتری، انعطاف برند و سلامت تصویر آن حفظ شود.
نویسنده: امین کاظمی | مشاور مارکتینگ و فروش
اخبار مشابه
