در کنار اینکه هر مرکزخریدی باید دارای پشتوانه مشخص مطالعاتی در فاز‌های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، قانونی، تکنولوژیک و زیست‌محیطی(طبق مدل کلان PESTEL) در فاز صفر و شروع عملیات عمرانی باشد، بهتر است هدف و شخصیت نهایی آینده آن نیز از ابتدا مشخص شود.
در ابتدا با خاطره‌ای شروع می‌کنم؛ به یاد می‌آورم که روزی در جلوی در یکی از مراکز خرید خوب تهران ایستاده بودم، وقتی اعضای یک خانواده قصد ورود به آن مجتمع را داشتند، پدر خانواده از ورود همسر و فرزندش ممانعت کرد و در جواب، همسرش دلیل این ممانعت را گرانی محصولات آنجا خواند و مجدداً در جواب پسرش «از کجا می‌دانی، مگر قبلاً آمدی؟» جواب داد: «نه، ولی از ظاهرش معلومه.» به دلیل جذابیت این بحث و دلیل رسیدن به این نتیجه برای آن مرد کمی کنجکاو شدم و اندکی با ایشان صحبت کردم. نکته جالب این بود که این خانواده قصد دیدن فیلم را در پردیس سینمایی آنجا داشتند، در حالی که در کل ایران قیمت بلیت پردیس سینما یکسان است.
طبق تعریف «مارتی نومییر» هویت بصری برند به معنای «بیان بیرونی یک برند» است. برای رسیدن به هویت برند یک مرکزخرید ابتدا باید با استراتژی برآمده از مطالعات امکان‌سنجی فاز صفر، تفکر ذهنی مالک، نقشه ذهنی بهره‌بردار برای آینده مرکزخرید و خاستگاه تفکر آرشیتکت برای خلق نقوش معماری آشنا شد.
براساس مطالب ذکر‌شده می‌توان به شخصیت مرکزخرید و رسالت آن رسید. اما هدف ما در این مقاله رسیدن به جوهره و وعده برند است.
هویت مفهومی (جوهره) شامل موارد زیر می‌شود:
- چشم‌انداز
- ماموریت سازمانی
- تدوین جوهره برند
- معماری برند
- شناخت ارزش‌های برند
- شناخت ویژگی‌ها و مزایا
- انتخاب شخصیت برند
- استراتژی برند
- نامگذاری برند
- ساخت شعار و تگ‌لاین
- وعده و قول برند
- لحن برند
هویت بصری یک برند مانند پلی است که ارکان هویت مفهومی و جوهره برند را به دنیای خارج و مخاطبین خود متصل می‌کند. هویت بصری چنانچه متناسب و در راستای هویت مفهومی و جوهره برند طراحی و اجرا شود اصلی‌ترین نقش را در شناسایی برند به مخاطبان خود را ایفا می‌کند، هویت بصری یک برند شامل چه مواردی می‌شود:
- خلق لوگو و لوگو تایپ
- تدوین گایدلاین لوگو
- تدوین گایدلاین رنگ
- برندد کردن لباس پرسنل
- برندد کردن وسایل نقلیه
- طراحی چارچوب‌های اصلی بروشور و کاتالوگ
- طراحی ست اداری
- طراحی پیکتوگرام
- طراحی تابلوهای راهنما و مسیریابی
- طراحی رابط کاربری وب و اپلیکیشن
- طراحی گایدلاین سوشال‌مدیا
با یک مثال برای شفاف‌تر شدن پیش می‌رویم؛ فرض کنید شعار برند یک مرکزخرید «عامی و قابل دسترس» باشد. اگر برآمده از خرد جمعی همه افراد اشاره این Slogan شود، کلیه اعضا موظف به احترام به این شعار خواهند بود. مرکزخریدی که این شعار را دارد باید از ابتدا در معماری، چیدمان صنوف و حتی استراتژی‌های تبلیغاتی از تجمل‌گرایی فاصله بگیرد تا در ذهن مراجعه‌کننده به‌عنوان مرکزخرید غیرهدف مطرح نشود.
مخاطب باهوش هنگام حضور در یک مرکزخرید به سرعت نسبت به آن در ذهن خود شخصیت‌پردازی می‌کند. اگر شخصیت‌پردازی ذهنی مخاطب با خواسته تیم مدیریت مجتمع همسو نشود، یا آن مرکزخرید به اشتباه از گزینه‌های مراجعه‌کننده خارج می‌شود یا حضور مداوم آن مراجعه‌کننده به مجتمع ضربه خواهد زد.
نویسنده: احسان محسنی‌نژاد، مدیرعامل گروه بهره‌برداری پیلار سازه
