در دنیای امروز تبلیغات دیگر آنگونه نیست که فقط بر «اثر فرهنگی برند» تأکید داشته باشد؛ حالا «وایرالشدن» و «حضور در شبکههای اجتماعی» تبدیل شده به شاخصهای قابلسنجش برای برندها.
پلتفرمهای اجتماعی مثل TikTok، Instagram و YouTube سرعتی تازه به تبلیغات بخشیدهاند که بسیاری از برندها را تشویق میکنند تا بهجای ساخت «روایت فرهنگی فکر شده با سناریوهای خاص»، روی مشارکت با اینفلوئنسرها و تولید محتواهایی تمرکز کنند که هرچه زودتر دیده شوند.
بنابراین، وقتی برند به سراغ اینفلوئنسرها میرود، صرفاً برای «عدد دیدهشدن» هزینه میکند؛ نه الزاماً برای تقویت ارزش فرهنگی یا پرستیژ بلندمدت.
دیدهشدن به چه قیمتی؟
برندها امروز بیش از هر زمان دیگری باید تصمیم بگیرند که میخواهند در ذهن مخاطب بمانند، یا فقط در شبکههای مجازی دیده شوند؟
تاریخ بازاریابی نشان داده که دیدهشدن بیتناسب، پرستیژ را میسوزاند، درحالیکه دیدهشدن حسابشده، آن را میسازد. در عصر هجوم محتوا، همه میخواهند دیده شوند. برندها، مراکز خرید شهری و حتی فروشگاههای لوکس، گاهی تا مرز ازدستدادن پرستیژ پیش میروند تا چند هزار بازدید و لایک بیشتر به دست آورند. اما در این رقابت بیامان برای بازدید و دنبالکننده، پرسش اصلی این است؛ دیدهشدن به چه قیمتی؟
کافی است در شبکههای اجتماعی ایران نگاهی بیندازیم. بسیاری از برندها و مراکز خرید، برای تبلیغ، سراغ چهرهها یا بلاگرهایی میروند که هیچ ارتباطی با هویت برند یا مخاطب هدف ندارند. بلاگری که دیروز از آرایش و دمنوش لاغری میگفت، امروز درباره باشگاه و کافه و فستفود میگوید، فردا از یک فروشگاه یا مرکز خرید پست میگذارد. نتیجه؟ محتوایی پر بازدید و خالی از ارزش برند.
وسوسۀ دیدهشدن فوری
در بازار امروز نخستین وسوسه هر برند این است که هرچه زودتر دیده شود و بیوقفه در ویدئوها و استوریهای پربازدید ظاهر شود. دلیل ساده است؛ تبلیغات بلاگری در کوتاهمدت آگاهی از برند را بالا میبرد و فروش را تحریک میکند.
اما واقعیت برندینگ پیچیدهتر از این است. بسیاری از برندها و مراکز خرید بهجای بررسی عمق تأثیر محتوا، تنها به سطح توجه میکنند؛ نتیجه این میشود که انرژی، زمان و هزینه صرف عددهایی میشود که هیچ ارتباطی با درک واقعی مخاطب یا ارزش برند ندارد. در واقع، برندها اغلب برای عددی به نام «ریچ» پول میدهند، نه برای «اثر واقعی».
در ایران نیز این پدیده به شکلی تورمی دیده میشود؛ هزینه یک پست تبلیغاتی بلاگر گاه از بودجه ماهانه تبلیغ یک مرکز خرید بیشتر است، بیآنکه گزارشی از نرخ تعامل واقعی، ترکیب دنبالکنندهها یا میزان فروش ارائه شود. در چنین شرایطی، تبلیغ نه به ابزاری برای خلق هویت، بلکه به مسابقهای برای پر کردن صفحه اکسپلور تبدیل میشود.
در کمپینهای ایرانی معمولاً از بلاگرهایی استفاده میشود که نه تخصصی در حوزه برند دارند، نه لحن یا پرسونای همراستا.
مثلاً از بلاگری که مخاطبانش دنبال محتوای فان یا شوخیهای سطحی هستند، دعوت میشود برای افتتاحیه یک برند لاکچری یا مرکز خرید فرهنگی؛ اما تناسب هویت برند و محتوای تبلیغ، مهمتر از نرخ تعامل است.
تبلیغات بلاگری در ایران؛ سود کوتاهمدت یا زیان بلندمدت؟!
نمونههای تبلیغات نامربوط بلاگری در فضای تبلیغات داخلی کم نیست؛ برای مثال رستورانهای لوکسی که برای معرفی خود به سراغ بلاگری میروند که نه درک درستی از مفهوم «تجربه لوکس» دارد و نه حتی زبان ارتباط با آن را میشناسد.
یا بلاگری که صرفاً با ازدواج یا طلاق یا بارداری معروف شده است یا حتی بلاگری که صرفاً خودرو معرفی میکند، به افتتاحیه مرکز خرید یا فروشگاه دعوت میشود، یا همان بلاگری که دیروز در تبلیغ یک کافه در خیابان انقلاب ظاهر شده، امروز یک مرکز خرید معروف و بزرگ را تبلیغ میکند، صرفاً چون دنبالکننده زیاد دارد، نه به دلیل هرگونه ارتباط مفهومی با خردهفروشی یا تجربه خرید.
این نوع بلاگرها معمولاً در بخش بیوگرافی صفحه اینستاگرام خود فهرستی از عناوین پرطمطراق مینویسند:
»Stylist,Travel,Café lover,Fashion,Taster,Model«
اما شاید همین تنوع ظاهراً خیرهکننده، بهترین نشانه بیتخصصی باشد. این جابهجاییهای بیمنطق نشان میدهد، مسئله دیگر تناسب پیام و فرستنده نیست؛ بلکه تنها معیار، تولید محتوای فوری و وایرال است.
در جهانی که اعتبار هر برند از اصالت و تمرکز میآید، اتکا به چنین چهرههایی همهفنحریف! بیش از آنکه «دیدهشدن» بیاورد، هویت برند را در میان انبوهی از محتوای بیهویت گم میکند. در نتیجه، ویدئوها وایرال میشوند، اما نه به نفع برند. موجی از بازدیدها بهراه میافتد، بیآنکه درکی از هویت، فضا یا ارزش آن برند منتقل شود. این دیدهشدنها بیشتر به سود بلاگرها تمام میشود تا خود کسبوکارها؛ بلاگر دنبال پول است، نه روایت درست از برند.
چند ساعت یا چند روز ترند بودن، به قیمت ازبینرفتن پرستیژی تمام میشود که سالها برای ساختنش زحمت کشیده شده است. مراکز خرید یا رستورانهایی که روزی قرار بود نماینده «تجربه خاص» باشند، با یک محتوای سطحی در ردیف هزاران محتوای بیهویت دیگر قرار میگیرند.
تعارض هویت و هیاهو
عدم تطابق سطح برند و تبلیغ، موجب «ناهمخوانی پرستیژی» میشود (Prestige Dissonance). این نوع دیدهشدنها موجب «فرسایش پرستیژ» و افت اعتماد بلندمدت میشوند؛ هزینهای که هیچ بودجهای جبرانش نمیکند.
پیامدها برای برند و مرکز خرید:
● ازبینرفتن پرستیژ برند
● احساس «بازاری» یا «سطح پایین» در ذهن مخاطب
● کاهش اعتماد به پیامهای تبلیغاتی بعدی
● افت تعامل ارگانیک در صفحات برند
● هزینه سنگین بدون بازگشت واقعی
برندهای هوشمند چطور تبلیغ میکنند؟
نقطه مقابل تبلیغات ضعیف، برندهایی هستند که آگاهانه مسیر «کیفیت دیدهشدن» را انتخاب کردند. همکاری دیوید بکهام با برند BOSS نمونهای است از انتخاب چهرهای که تصویر شخصیاش ترکیبی از جذابیت، انضباط و سبک پوشش مینیمال است و با هویت این برند مدرن مردانه همخوانی دارد.
Apple نیز هرگز سراغ بلاگرهای پر سروصدا نمیرود، بلکه تجربه واقعی کاربرانش را روایت میکند.
Tiffany & Co با همکاری بیانسه توانست پرستیژ تاریخی خود را در قالبی مدرن بازتعریف کند.
به همین ترتیب، مشارکت بلندمدت جرج کلونی با برند ساعتسازی OMEGA نشان میدهد که برندهای لوکس تنها زمانی سراغ چهرههای مشهور میروند که شخصیت آنها بتواند به داستان برند، عمق بدهد؛ کلونی نماد وقار، ثبات و جذابیت کلاسیک است و دقیقاً همان چیزی را به امگا اضافه میکند که این برند در پی آن است.
در تمام نمونهها، تناسب میان لحن، ارزش و پیام برند، کلید موفقیت بوده است: «تناسب برند و چهره مستقیماً بر نگرش، اعتماد و ارزش ویژه برند اثر میگذارد.»
معادله نهایی؛ ویو یا وقار؟
برندهایی که در پی ماندگاری هستند، باید بفهمند که پرستیژ، حاصل دیدهشدنهای کنترلشده است نه دیدهشدنهای بیمحابا. در بازار امروز، سرمایه اصلی برندها اعتماد است و هر همکاری نامتناسب میتواند بخشی از این سرمایه را بسوزاند. برند هوشمند شاید امروز کمتر دیده شود، اما فردا بیشتر به یاد آورده خواهد شد. در دنیایی که همه فریاد میزنند، آرام و درست حرفزدن، خودش نوعی تجمل است.
