وقتی محتوا در اولویت قرار می‌گیرد

برای زنده ماندن مراکز خرید، باید از کاربردهای غیرسنتی و صحیح استفاده کنیم.

مراکز خرید مهم هستند و برخی از پربازدیدترین مکان‌ها در جوامع امروزی وجود دارند که سالانه میلیاردها نفر در سراسر جهان را جذب می‌کنند؛ بااین‌حال، برای زنده ماندن باید به مکان‌هایی تبدیل شوند که کاربردی بیش از معاملات خرده‌فروشی دارند. مراکز خرید در حال افول هستند. صدها مرکز خرید آمریکایی پس از رکود اقتصادی بین سال‌های 2007 تا 2009 تعطیل شدند و محققان خرده‌فروشی تخمین می‌زنند که 25 درصد از تقریباً هزار مرکز بزرگ باقی‌مانده در آمریکا طی 3 تا 5 سال آینده بسته خواهند شد. مراکز خرید به فروشگاه‌های بزرگ و مستأجران خرده‌فروشی تکیه می‌کنند تا مردم را به‌سمت خود بکشانند و از صدها مستأجر خرده‌فروشی دیگر حمایت کنند. بسیاری پیش‌بینی نمی‌کردند که چگونه خرید آنلاین، بتواند دنیای خرده‌فروشی و مراکز خرید را به‌سمت دنیای دیگری سوق دهد. به همین دلیل، در بسیاری از موارد، صاحبان مراکز خرید خود را برای کانال‌های رقابتی آماده نکردند. درحال‌حاضر، این صنعت دچار آشفتگی شده است.

ویروس کرونا مراکز تجاری را به‌طور موقت تعطیل کرد و مصرف‌کنندگان را به تجارت الکترونیکی و تحویل یک‌شبه سوق داد. آنچه تصور می‌کردیم طی 5 یا 10 سال آینده رقم بخورد، اکنون درحال رخ‌دادن است. خرده‌فروشان که زمانی قوی بودند و قبلاً مستأجرهای معتبری محسوب می‌شدند، اکنون درحال ورشکستگی هستند. محققان می‌گویند 9 درصد از 80 هزار فروشگاه خرده‌فروشی در ایالات‌متحده تا سال 2026 در سراسر کشور تعطیل می‌شوند. آنها پیش‌بینی می‌کنند که فروش تجارت الکترونیک تا آن زمان به 27 درصد از کل خرده‌فروشی‌ها برسد؛ درحالی‌که امروز 18 درصد است.

مراکز خرید محیطی بسیار عمومی هستند؛ به‌ویژه در جوامعی که مراکز تاریخی ندارند، مراکز خرید به‌عنوان منبع تجمع و قلب شهر عمل می‌کنند. آنها نزدیک‌ترین مکان به یک انجمن عمومی هستند؛ مکانی برای دیدن و دیده شدن. هنگامی که مرکز خرید شروع به افول می‌کند، شهرها و شهرک‌ها فضای تجمع خود را از دست می‌دهند. درحال‌حاضر بسیاری از مراکز خرید باقی‌مانده، مستأجران خود را از دست داده‌اند.

مراکز خرید به‌عنوان مکان‌هایی با دارایی و زیرساخت و گاهی حتی دسترسی به وسایل نقلیه عمومی، امتیازات زیادی دارند. آنها دارای کارکرد نیمه‌مستقل هستند؛ به این معنا که دارای زیرساخت‌های خاص خود ازجمله دسترسی به آب، برق و پارکینگ زیاد هستند. مراکز خرید اغلب در موقعیت مناسبی قرار دارند و در تقاطع بزرگراه‌ها هستند. در این شرایط، آن دسته از صاحبان مرکز خرید که ابتکار عمل را برعهده دارند، در درازمدت برنده خواهند شد. برخی مالکان می‌خواهند به‌سادگی تخریب کرده و دوباره شروع کنند. مرکز خرید سرپوشیده به‌دلیل دسترسی به همه شرایط آب‌وهوایی، به‌نوعی مجموعه‌ای از فروشگاه‌ها و محیطی محصور با فودکورت هستند. مدل توسعه مجدد آنها به آنچه بازار محلی می‌تواند پشتیبانی کند، بستگی دارد. وقتی صحبت از آینده مراکز خرید می‌شود، محتوا اصلی‌ترین نکته است. محتوا به ظاهر و احساس فضا و همچنین آنچه در مراکز خرید اتفاق می‌افتد، اشاره دارد. محتوا به شکل هنر، الگو، افراد، مکان‌ها، اطلاعات، سرگرمی، فرهنگ، رویدادهای ویدئویی، داده‌ها، صدا، مهمان‌نوازی و بافت منطقه ارائه می‌شود. شاید عجیب باشد اما برای موفقیت، مراکز خرید باید به مکان‌هایی آشفته، جذاب و حیاتی تبدیل شوند.

با وجود کرونا، حالا دیگر جنگ تمام شده است. تحویل شبانه برنده شد و خرده‌فروشی فیزیکی دیگر مربوط به توزیع کالا نیست! در این شرایط، مراکز خرید باید ارزش ویژه برند را ایجاد کنند؛ ارتباطی به‌یادماندنی با مصرف‌کننده که کیفیت را به مخاطب یادآور می‌کند. طراحی مراکز خرید و فروشگاه‌های خرده‌فروشی بر درهم آمیختن عناصری که افراد را از نظر احساسی به مکان متصل می‌کند، متمرکز شده است. قوانین جدیدی برای مراکز خرید در راستای ایجاد نشاط وجود دارد.

محتواسازی یک راه‌حل مهم است. محتوا باید پایدار و الهام‌بخش باشد و درنهایت به کیفیت زندگی افراد بیفزاید. خدمات غذا و نوشیدنی برای مراکز خرید بسیار مهم است؛ مراکزی که در ایجاد فودکورت و سرگرمی سرمایه‌گذاری ‌نمی‌کنند، می‌میرند. آنها باید بیش از 30 درصد از منطقه قابل اجاره خود را به غذا و سرگرمی اختصاص دهند که یک تغییر استراتژیک بزرگ است.

تغییر مکان‌ها در مراکز خرید و تبدیل برخی اماکن متروک به ‌سالن‌های ورزشی یا کلینیک‌های مراقبت‌های بهداشتی امکان‌پذیر است. ما همچنین شاهد روندی هستیم که برای استفاده موقت در فضاهای خالی مانده به وجود آمده است؛ چیزی شبیه نمایشگاه‌ها یا خرده‌فروشی‌های فصلی. راه‌حل‌های دیگری هم وجود دارد که کاربردهای کاملاً جدیدی دارند و ممکن است ما را ملزم به تخریب یا بازسازی مراکز خرید کند. ما در مرکز خرید مدرن سرگرمی، هتل‌ها، ادارات و حتی مناطق مسکونی و به‌طور‌کلی هر مدل کاربری که افراد را به داخل منطقه بکشاند، خواهیم دید. بازسازی بازار برای حل بسیاری از نیازهای مسکونی شهرها آغاز شده است. به‌هرحال، زمین‌های وسیعی به بسیاری از مراکز خرید اختصاص داده شده و همه زیرساخت‌ها در آن مهیا شده است. با تغییر کاربری، شهرک‌های خرید کوچکی ایجاد می‌شود. مراکز خرید چندین دهه در بین محبوب‌ترین محیط‌های عمومی ما بوده‌اند و سالانه با میلیون‌ها نفر ارتباط برقرار می‌کنند. مراکزی که می‌توانند ارزش زندگی را افزایش دهند، مکان‌های موردعلاقه ما برای برقراری ارتباط و تعامل هستند. به مراکز خرید می‌رویم و مدتی در آنجا می‌مانیم، زیرا قرار نیست تنها خرید کنیم و تهاتری صورت دهیم. به جای اینکه از مرگ قریب‌الوقوع خرده‌فروشی سنتی ابراز ناراحتی کنیم، باید شرایط بهتری برای مراکز خرید به وجود بیاوریم. به این معنا که محتوا را جایگزین نشانه‌های قدیمی کنیم.

منبع: stantec.com