آغاز فصل آنلاین برند بریتانیایی Debenhams
برند بریتانیایی Debenhams اخیراً با تعطیلی فروشگاه‌های خود در دو مرکز خرید شاخص امارات متحده عربی، یعنی The Dubai Mall در تاریخ ۱۲ ژوئن و City Centre Mirdif در تاریخ ۲۲ ژوئن، گام مهمی در بازتعریف حضور خود در بازار خرده‌فروشی منطقه برداشت. این تصمیم در حالی اتخاذ شد که تنها چند روز پیش از بسته شدن فروشگاه‌ها، صفحه رسمی Debenhams Middle East در اینستاگرام با اعلام تخفیف‌های گسترده و پیشنهادهایی نظیر «یک بخر، دو تا ببر» مشتریان را به بازدید از شعب در روزهای پایانی دعوت کرده بود. هرچند این اقدام به معنای پایان فعالیت فیزیکی برند در امارات تلقی می‌شود، اما در واقع آغاز فصل جدیدی از استراتژی کلان Debenhams در منطقه به شمار می‌آید.
بر اساس اطلاعیه‌های رسمی، Debenhams به‌زودی با راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی خود با عنوان Debenhams UAE وارد عرصه خرده‌فروشی دیجیتال در امارات خواهد شد، هرچند هنوز زمان دقیقی برای آغاز به کار این پلتفرم اعلام نشده است. این تحول در راستای سیاست جهانی برند قرار دارد؛ چرا که از زمان خرید Debenhams توسط گروه مد بریتانیایی Boohoo در سال ۲۰۲۱، تمامی فروشگاه‌های فیزیکی آن در بریتانیا و سایر کشورها تعطیل شدند و برند به‌طور کامل به فضای دیجیتال منتقل شد. با این حال، فعالیت فروشگاه‌های فیزیکی Debenhams در منطقه خاورمیانه تا کنون به واسطه قرارداد همکاری با گروه خرده‌فروشی Alshaya Group ادامه داشت. این همکاری مبتنی بر اعطای مجوز بهره‌برداری از برند و پلتفرم تجاری Debenhams از سوی Boohoo به Alshaya بود که امکان ادامه فعالیت برند در بازارهای منتخب منطقه را فراهم می‌کرد.
تحولات اخیر اما فراتر از اقدامات عملیاتی در سطح شعب محلی است. در ماه مه ۲۰۲۵، گروه Boohoo در اقدامی استراتژیک، نام خود را به Debenhams Group plc تغییر داد. این تغییر نام، بخشی از برنامه تحول ساختاری در درون گروه است و نشان‌دهنده نقش محوری برند Debenhams در آینده تجاری این مجموعه محسوب می‌شود. افت فروش برندهای وابسته به سبک‌های جوان‌پسند در پرتفوی Boohoo و افزایش تمایل بازار به برندهایی با پیشینه و اعتبار تثبیت‌شده، موجب شد گروه مادر تمرکز خود را بر Debenhams به‌عنوان حامل اصلی ارزش و هویت سازمانی جدید خود قرار دهد. هدف از این تغییر، توسعه مدل موفق فروش آنلاین Debenhams و استفاده از آن به‌عنوان چارچوب مرجع برای تحول دیجیتال سایر برندهای زیرمجموعه اعلام شده است.
در این میان، بازار خرده‌فروشی خاورمیانه، و به‌ویژه امارات متحده عربی، به‌عنوان یکی از پیچیده‌ترین و رقابتی‌ترین بسترها در حوزه مد و سبک زندگی، هم فرصت‌هایی قابل توجه برای رشد آنلاین فراهم می‌کند و هم چالش‌هایی جدی در مسیر حفظ سهم بازار در نبود فروشگاه‌های فیزیکی ایجاد می‌نماید. برندهایی همچون SHEIN، Namshi، Noon و Amazon با سرمایه‌گذاری سنگین در زیرساخت‌های فناوری، تجربه کاربری، لجستیک و بازاریابی، به بازیگران اصلی این فضا تبدیل شده‌اند. بنابراین هرگونه حضور دیجیتال تازه‌ای باید از توان رقابتی کافی در این اکوسیستم برخوردار باشد. از سوی دیگر، بخش قابل توجهی از مشتریان منطقه‌ای Debenhams، تجربه خرید حضوری و لمس فیزیکی محصول را به‌عنوان بخش مهمی از فرآیند تصمیم‌گیری در نظر می‌گیرند؛ مسئله‌ای که در صورت عدم طراحی دقیق تجربه دیجیتال، می‌تواند بر وفاداری مشتریان اثر منفی بگذارد.
با این حال، Debenhams با تکیه بر میراث دیرینه خود، حمایت ساختاری گروه مادر و تجربه عملیاتی شرکای منطقه‌ای مانند Alshaya، تلاش می‌کند جایگاهی نوین برای خود در نقشه خرده‌فروشی دیجیتال خاورمیانه تعریف کند. موفقیت این گذار استراتژیک در گرو توانایی برند در ارائه تجربه‌ای منسجم، مطمئن و بومی‌سازی‌شده خواهد بود. این تحول نه‌تنها نمادی از بازسازی درون‌سازمانی گروه Debenhams محسوب می‌شود، بلکه بازتابی از روند جهانی حرکت برندهای سنتی به سوی اکوسیستم‌های دیجیتال است؛ روندی که آینده صنعت خرده‌فروشی را رقم خواهد زد.
