پایان عصر جهانیشدن بیحدومرز؛ چرا غولهای ریتیل از بعضی بازارها عقبنشینی میکنند؟
خروج Carrefour از رومانی؛ نشانه تغییر استراتژی بزرگترین زنجیرههای خردهفروشی جهان
سالها حضور در بازارهای متعدد، یکی از نشانههای قدرت برای غولهای خردهفروشی جهان محسوب میشد. برندهایی مانند Carrefour ،Walmart ،Tesco و دیگر بازیگران بزرگ تلاش میکردند با ورود به کشورهای بیشتر، سهم بازار جهانی خود را افزایش دهند. اما اکنون یک تغییر مهم در حال رخدادن است؛ بسیاری از زنجیرههای بزرگ دیگر به دنبال «حضور در همهجا» نیستند، بلکه تمرکز خود را روی بازارهایی گذاشتهاند که بیشترین ظرفیت رشد و سودآوری را دارند. جدیدترین نمونه این تغییر استراتژی، تصمیم Carrefour برای فروش فعالیتهای خود در رومانی است. این گروه فرانسوی اعلام کرد کسبوکار رومانی خود را به Pavăl Holding واگذار میکند؛ معاملهای به ارزش حدود ۸۲۳ میلیون یورو که تمام فعالیتهای Carrefour در این کشور را شامل میشود. شبکه Carrefour Romania شامل ۴۷۸ فروشگاه در قالبهای مختلف از جمله هایپرمارکت، سوپرمارکت، فروشگاههای Convenience و Discount بود.
این تصمیم بخشی از بازنگری استراتژیک Carrefour برای تمرکز بیشتر بر بازارهای اصلی خود است. این شرکت در سالهای اخیر تلاش کرده سبد فعالیتهای جهانی خود را بهینه کند و منابع خود را به بازارهایی اختصاص دهد که مزیت رقابتی بیشتری دارد.
چرا غولهای خردهفروشی عقبنشینی میکنند؟
برای سالها، توسعه بینالمللی یکی از مهمترین مسیرهای رشد زنجیرههای خردهفروشی بود. ورود به بازارهای جدید، افتتاح صدها فروشگاه و رقابت برای سهم بیشتر از بازار، بخشی از استراتژی شرکتهای بزرگ محسوب میشد. اما شرایط بازار تغییر کرده است.
افزایش هزینههای عملیاتی، رشد رقابت محلی، تغییر رفتار مصرفکنندگان و کاهش جذابیت برخی مدلهای سنتی مانند هایپرمارکتهای بزرگ باعث شده بسیاری از شرکتها دوباره درباره حضور خود در بازارهای مختلف تصمیمگیری کنند.
در واقع، اندازهبزرگ دیگر بهتنهایی مزیت نیست. یک زنجیره جهانی ممکن است در یک کشور هزاران فروشگاه داشته باشد، اما اگر نتواند با رفتار مشتریان محلی، ساختار رقابتی و شرایط اقتصادی آن بازار هماهنگ شود، حضور گسترده میتواند بهجای فرصت، به هزینه تبدیل شود.
از «رشد جغرافیایی» به «رشد هوشمند»
استراتژی جدید خردهفروشان جهانی بیشتر بر مفهوم رشد هوشمند استوار است. در این مدل، شرکتها بهجای تلاش برای حضور در بیشترین تعداد کشورها، روی بازارهای کلیدی، فناوری، تجارت الکترونیک، برند اختصاصی و تجربه مشتری سرمایهگذاری میکنند.
Carrefour نیز در همین مسیر حرکت میکند. این گروه در کنار خروج از برخی بازارها، در بازارهای اصلی خود روی افزایش بهرهوری فروشگاهها، توسعه کانالهای دیجیتال و تقویت مدلهای جدید خردهفروشی تمرکز دارد. این روند تنها محدود به Carrefour نیست. در سالهای اخیر، بسیاری از زنجیرههای بینالمللی نیز تصمیم گرفتهاند از بازارهایی که بازدهی موردانتظار را ندارند خارج شوند یا فعالیت خود را به شرکای محلی واگذار کنند. دلیل اصلی این تصمیم آن است که در خردهفروشی امروز، شناخت مشتری محلی و انعطافپذیری عملیاتی اهمیت بیشتری از اندازه جهانی پیدا کرده است.
بازگشت قدرت بازیگران محلی
یکی از پیامدهای این تغییر، افزایش قدرت شرکتهای خردهفروشی محلی است. در معامله Carrefour Romania،
خریدار یک شرکت سرمایهگذاری رومانیایی است که پیشازاین نیز در بازار این کشور حضور قدرتمندی داشته است. چنین معاملاتی نشان میدهد بازیگران محلی در بسیاری از بازارها توانستهاند به رقیبی جدی برای برندهای جهانی تبدیل شوند. شرکتهای محلی معمولاً مزیتهایی مانند شناخت بهتر مصرفکننده، ارتباط نزدیکتر با تأمینکنندگان و توانایی واکنش سریعتر به تغییرات بازار را دارند؛ عواملی که در شرایط جدید صنعت ریتیل اهمیت زیادی پیدا کردهاند.
پیام این تحول برای بازارهای درحالتوسعه
خروج یک برند جهانی از یک بازار لزوماً به معنای شکست نیست؛ بلکه میتواند نشانه تغییر اولویتهای استراتژیک باشد. بازار خردهفروشی جهان وارد دورهای شده که در آن کیفیت حضور مهمتر از گستردگی حضور است.
برای بازارهایی مانند ایران نیز این تحول یک پیام مهم دارد؛ در آینده خردهفروشی، صرفاً حضور یک برند بینالمللی یا داشتن شبکه گسترده فروشگاه تضمینکننده موفقیت نیست. برنده اصلی کسی خواهد بود که بتواند مدل کسبوکار خود را با شرایط اقتصادی، رفتار مشتری و ساختار رقابتی هر بازار تطبیق دهد.
عصر گسترش بیحدومرز زنجیرههای جهانی در حال پایان است و دوره جدیدی آغاز شده است؛ دورهای که در آن تمرکز، انعطافپذیری و شناخت عمیق بازار، ارزشمندتر از تعداد کشورهایی است که یک برند در آن حضور دارد.
.jpg)
