سالها تصور میشد که حضور در بزرگترین مرکز خرید شهر، موفقیت یک برند را تضمین میکند. افتتاح شعبه در مالهای مطرح، نشانه اعتبار، دسترسی به مشتریان بیشتر و افزایش فروش بود. اما امروز این معادله دیگر به همین سادگی نیست. در سالهای اخیر، بسیاری از برندهای بینالمللی در کنار توسعه حضور خود در مراکز خرید، سرمایهگذاری قابلتوجهی روی فروشگاههای خیابانی، ساختمانهای مستقل و لوکیشنهای شاخص شهری انجام دادهاند.
این تغییر تنها به دلیل کمبود فضای مراکز خرید یا افزایش اجارهبها نیست. برندها بیش از هر زمان دیگری به این نتیجه رسیدهاند که مکان فروشگاه، بخشی از هویت برند است. انتخاب میان یک مرکز خرید، خیابان اصلی یا یک ساختمان مستقل، امروز یک تصمیم صرفاً املاک و مستغلات نیست؛ بلکه بخشی از استراتژی بازاریابی، تجربه مشتری و برندسازی محسوب میشود.
دیگر فقط تعداد شعب مهم نیست؛ کیفیت آدرس اهمیت دارد
در گذشته، توسعه شبکه فروش معمولاً بر اساس تعداد شعب سنجیده میشد. هرچه یک برند فروشگاههای بیشتری افتتاح میکرد، موفقتر تلقی میشد. اما امروز بسیاری از برندهای بزرگ بهجای افزایش تعداد شعب، روی انتخاب بهترین موقعیتها سرمایهگذاری میکنند. یک فروشگاه در خیابان پنجم نیویورک، شانزلیزه پاریس، باند استریت لندن یا اوموتساندو توکیو، تنها یک نقطه فروش نیست؛ بلکه به نمادی از جایگاه برند تبدیل میشود. چنین فروشگاههایی علاوه بر فروش، نقش تبلیغات دائمی، نمایش هویت برند و جذب گردشگران را نیز ایفا میکنند.
چه زمانی مرکز خرید بهترین انتخاب است؟
مراکز خرید همچنان یکی از مهمترین کانالهای توسعه خردهفروشی در جهان هستند. برندهایی مانند Zara ،H&M ،Uniqlo ،Nike، Sephora و دهها برند دیگر همچنان بخش مهمی از شبکه فروش خود را در مالها توسعه میدهند.
دلیل این انتخاب روشن است. مراکز خرید مزایایی دارند که خیابان بهتنهایی نمیتواند ارائه دهد:
ترافیک ثابت و برنامهریزیشده مشتریان
حضور همزمان برندهای مکمل
امکانات رفاهی، سرگرمی و پارکینگ
برگزاری رویدادها و کمپینهای مشترک
افزایش مدتزمان حضور مشتری
برای بسیاری از برندهای فستفشن، لوازم آرایشی، لوازم الکترونیکی و رستورانها، مراکز خرید همچنان بهترین گزینه برای توسعه شعب محسوب میشوند.
چرا بعضی برندها خیابان را ترجیح میدهند؟
در مقابل، بسیاری از برندهای لوکس و پریمیوم ترجیح میدهند فروشگاهی مستقل در خیابانهای شاخص داشته باشند.
نمونههای شناختهشده آن شامل Louis Vuitton ،Hermès Chanel ،Rolex ،Tiffany & Co و Apple هستند. دلیل این انتخاب صرفاً فروش بیشتر نیست. فروشگاه خیابانی مزایایی دارد که در بسیاری از مراکز خرید قابلدستیابی نیست. برند میتواند معماری ساختمان را مطابق هویت خود طراحی کند، ویترینی کاملاً اختصاصی داشته باشد، محدودیتهای طراحی مال را نداشته باشد و فروشگاه را به یکی از نمادهای شهری تبدیل کند. علاوه بر این، فروشگاههای خیابانی به دلیل حضور دائمی در فضای عمومی، بهصورت شبانهروزی در معرض دید شهروندان و گردشگران قرار دارند و همین موضوع ارزش رسانهای آنها را افزایش میدهد.
ظهور استراتژی ترکیبی
واقعیت این است که امروز کمتر برندی تنها یک مدل توسعه را انتخاب میکند. بسیاری از برندهای موفق از ترکیب چند فرمت فروشگاهی استفاده میکنند. ممکن است یک برند، فلگشیپ استور خود را در یکی از خیابانهای شاخص شهر افتتاح کند تا جایگاه و هویت خود را نمایش دهد، اما شعبههای فروش و توسعه بازار را در مراکز خرید گسترش دهد. این رویکرد باعث میشود هم از مزایای ترافیک بالای مالها بهرهمند شود و هم یک مقصد شاخص برای تجربه برند ایجاد کند.
BlueStone؛ نشانهای از تغییر نگاه
نمونهای از این تغییر را میتوان در تصمیم اخیر برند هندی BlueStone مشاهده کرد. این شرکت اعلام کرده است که در برنامه توسعه خود، تمرکز بیشتری بر افتتاح فروشگاه در خیابانهای اصلی خواهد داشت؛ زیرا دسترسی به فضاهای مناسب در مراکز خرید ممتاز دشوارتر و پرهزینهتر شده است. این تصمیم نشان میدهد که برندها امروز بیش از گذشته به انعطافپذیری در انتخاب موقعیت فروشگاه و ارزش استراتژیک هر لوکیشن توجه میکنند.
ایران؛ آیا زمان بازتعریف استراتژی توسعه فروشگاهها فرارسیده است؟
این پرسش برای بازار ایران نیز اهمیت زیادی دارد. طی دو دهه گذشته، توسعه بسیاری از برندهای داخلی با گسترش مراکز خرید مدرن همراه بوده است. اما همزمان، خیابانهایی مانند فرشته، اندرزگو، جردن، ولیعصر، شریعتی، نیاوران و برخی محورهای تجاری شهرهای بزرگ همچنان مقصد اصلی بسیاری از برندهای پوشاک، جواهرات، مبلمان و کافهها باقیماندهاند. با افزایش رقابت، تغییر رفتار مشتریان و اهمیت تجربه خرید، شاید زمان آن رسیده باشد که برندهای ایرانی نیز در استراتژی توسعه شعب خود بازنگری کنند. سؤال اصلی دیگر این نیست که «در کدام مرکز خرید شعبه بزنیم؟» بلکه این است که کدام موقعیت، بیشترین ارزش را برای برند ایجاد میکند؟
آدرس، بخشی از هویت برند است
خردهفروشی امروز دیگر تنها درباره فروش محصول نیست؛ بلکه درباره خلق تجربه، ساختن تصویر برند و حضور در ذهن مشتری است. در چنین شرایطی، انتخاب محل فروشگاه از یک تصمیم عملیاتی به یک تصمیم استراتژیک تبدیل شده است. برندهای موفق، دیگر میان «مال» و «خیابان» یکی را انتخاب نمیکنند؛ آنها برای هر نقش، مناسبترین فضا را برمیگزینند. فلگشیپ استور برای ساختن هویت، شعب مراکز خرید برای افزایش دسترسی و فروش، و فروشگاههای محلی برای نزدیکتر شدن به مشتری. آینده خردهفروشی نه در برتری یکی بر دیگری، بلکه در ترکیب هوشمندانه این فرمتها و استفاده از هرکدام در جایگاه درست آنها رقم خواهد خورد.
.jpg)
