مراکز خرید ممکن است به دلایل مختلفی صفحات اینستاگرامی قدرتمندی نداشته باشند. برخی مراکز خرید احتمالا کانال‌های بازاریابی دیگر را در اولویت قرار می‌دهند و گروهی دیگر در ایجاد محتوای جذاب برای یک پلتفرم بصری به مشکل برمی‌خورند یا منابع اختصاصی لازم برای مدیریت حضور مداوم و موثر در رسانه‌های اجتماعی را ندارند. علاوه بر اینها تمرکز بر نمایش برندها در مراکز خرید ممکن است نیاز به یک حساب کاربری یکپارچه و جذاب بصری در اینستاگرام مرکز خرید را زیر سایه خود قرار دهد.
تحلیلی بر چالش‌ها و دلایل ضعف حضور دیجیتال مال‌ها در پلتفرم‌های بصری
در عصر دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی به بخش جدایی‌ناپذیر از استراتژی‌های بازاریابی برندها و کسب‌وکارها تبدیل شده‌اند. در این میان، اینستاگرام به‌عنوان یکی از قدرتمندترین پلتفرم‌های بصری، نقشی کلیدی در جذب مخاطب، ایجاد تعامل و تقویت تصویر برند ایفا می‌کند. با این حال، در کمال تعجب، بسیاری از مراکز خرید (Shopping Malls) ـ به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه ـ حضور ضعیف و غیر مؤثری در اینستاگرام دارند.
سردرگمی هویتی میان برندهای مستقر و هویت مستقل مرکز خرید
یکی از نخستین و بنیادین چالش‌های مراکز خرید در فضای اینستاگرام، نبود یک هویت دیجیتال منسجم است. مراکز خرید به‌طور طبیعی میزبان مجموعه‌ای متنوع از برندها با رده‌های قیمتی، سبک‌های طراحی و مخاطبان متفاوت هستند. همین تنوع، در غیاب استراتژی مناسب، منجر به پراکندگی محتوایی می‌شود که فاقد روایت منسجم و لحن یکپارچه است. گزارش CBRE (2023) نشان می‌دهد مراکزی که توانسته‌اند خود را به‌عنوان یک «مقصد سبک زندگی» (Lifestyle Destination) معرفی کنند ـ و نه صرفاً محلی برای خرید ـ نرخ رشد فالوئر و تعامل بسیار بالاتری در اینستاگرام داشته‌اند.
ضعف در شناخت مخاطب و نبود زیرساخت داده‌محور
صفحات موفق در اینستاگرام، بر پایه تحلیل مستمر داده‌های رفتاری هدایت می‌شوند. اما بیشتر مراکز خرید فاقد ابزارهایی مانند باشگاه مشتریان تحلیلی، سیستم‌های CRM متصل به شبکه‌های اجتماعی یا داشبوردهای پایش رفتار مشتری هستند. در چنین شرایطی، محتوا بدون شناخت دقیق از علایق، نیازها و رفتار مخاطبان تولید می‌شود و بازدهی آن به حداقل می‌رسد. مطالعه ICSC (2022) نشان داده که مراکزی که از سیستم‌های Omni-channel و تحلیل داده استفاده می‌کردند، نرخ تعامل اینستاگرامی‌شان تا ۴۵٪ بالاتر از سایر مراکز بوده است.
دشواری تولید محتوای جذاب برای برندهای چندوجهی
تولید محتوای خلاقانه و جذاب برای صفحه‌ای که باید نماینده ده‌ها برند مختلف باشد، نیازمند مهارت، تجربه و خلاقیت است. در عمل، بسیاری از مال‌ها فاقد تیم محتوای حرفه‌ای هستند، یا تیم موجود به‌دلیل نبود هویت محتوایی مشخص، خروجی‌هایی فاقد انسجام و اثرگذاری تولید می‌کند. Westfield London با ایجاد یک استودیوی اختصاصی تولید محتوا درون مرکز خرید و استخدام تیم رسانه اجتماعی، توانست نرخ تعامل صفحه اینستاگرام خود را ظرف دو سال، بیش از سه برابر افزایش دهد.
نبود تعامل ارگانیک با اکوسیستم اینستاگرام
الگوریتم اینستاگرام بر اساس تعامل‌های ارگانیک (نظیر کامنت‌گذاری، منشن کردن، مشارکت در استوری‌های مشترک و…) به صفحات اولویت می‌دهد. اما مراکز خرید به‌دلیل نگاه سنتی یا محافظه‌کارانه، معمولاً وارد تعامل مستمر با برندهای مستقر یا سایر مال‌ها نمی‌شوند و به این ترتیب، از مزایای رشد طبیعی در اکسپلور بی‌نصیب می‌مانند. طبق گزارش Later.com (2023)، پیج‌هایی که به‌طور منظم با حداقل ۵ حساب مشابه در هفته تعامل دارند، تا ۲/۲ برابر نرخ رشد ارگانیک بیشتری نسبت به سایرین تجربه می‌کنند.
بهره‌نبردن از ظرفیت تجارت الکترونیک اینستاگرام
اینستاگرام طی سال‌های اخیر قابلیت‌هایی نظیر Instagram Shop، تگ محصولات و Checkout را توسعه داده است تا مسیر خرید کاربران از دیدن تا پرداخت را ساده کند. اما بسیاری از مراکز خرید، به‌ویژه در بازارهای نوظهور، از این امکانات استفاده نمی‌کنند یا آن را محدود به برندهای ساکن در مرکز کرده‌اند. مرکز The Grove در لس‌آنجلس، با اتصال فروشگاه آنلاین خود به اینستاگرام، موفق شد تا ۱۲٪ از فروش دیجیتال برندهای کوچک مستقر در مال را از طریق Instagram Shop تأمین کند.
محدودیت‌های جغرافیایی و جمعیتی
بر خلاف برندهای ملی یا جهانی که دامنه مخاطبان‌شان از مرزها فراتر می‌رود، مراکز خرید عمدتاً در سطح محلی فعالیت دارند. به‌همین دلیل، رشد فالوئرهای آن‌ها نیز با سقف طبیعی محدوده جغرافیایی‌شان محدود می‌شود. بنابراین، انتظار نرخ فالوئر بالا یا تعامل وسیع، بدون درنظر گرفتن این واقعیت، اشتباهی راهبردی است.
چطور می‌توان به «مرکز خرید دیجیتال» تبدیل شد؟
حضور موفق در اینستاگرام، برای مراکز خرید یک اتفاق نیست، بلکه نیازمند بازنگری جدی در استراتژی دیجیتال است. برای غلبه بر چالش‌ها و استفاده حداکثری از ظرفیت این پلتفرم، پیشنهاد می‌شود:
هویت برند دیجیتال مستقل برای مرکز خرید تعریف شود؛
زیرساخت‌های داده‌محور برای تحلیل رفتار مخاطب ایجاد گردد؛
تولید محتوا با روایت مشخص و هدفمند در دستور کار قرار گیرد؛
استراتژی تعامل ارگانیک با برندهای درون مرکز و مخاطبان اجرا شود؛
قابلیت‌های تجارت الکترونیک اینستاگرام فعال و یکپارچه‌سازی گردد.
در نهایت، تنها مراکزی می‌توانند در اینستاگرام به موفقیت واقعی دست یابند که خود را نه‌تنها به‌عنوان مقصدی برای خرید فیزیکی، بلکه به‌عنوان مقصدی برای تجربه دیجیتال معرفی کنند؛ جایی که مشتری، حتی پیش از ورود، درگیر روایت، تصویر و ارزش‌های آن شده باشد.
