تا چند سال پیش، مهمترین دغدغه مدیران برندها دیدهشدن بود. بودجههای تبلیغاتی هر سال افزایش پیدا میکرد، کمپینهای بازاریابی گستردهتر میشد و شبکههای اجتماعی به ابزاری برای افزایش آگاهی از برند تبدیل شده بودند. تقریباً همه چیز حول یک سؤال میچرخید؛ چگونه افراد بیشتری نام برند ما را بشناسند؟
اما امروز بسیاری از مشهورترین برندهای جهان با مسئلهای متفاوت مواجه شدهاند. آنها همچنان دیده میشوند، میلیونها دنبالکننده در شبکههای اجتماعی دارند، فروشگاههایشان فعال است و بودجههای بازاریابی قابلتوجهی هزینه میکنند. بااینحال، موضوعی وجود دارد که بیش از هر زمان دیگری مدیران آنها را نگران کرده است؛ کاهش مطلوبیت برند. در سالهای اخیر مدیران برندهایی مانند Gucci ،Target Corporation ،Lululemon و حتی برخی از شناختهشدهترین برندهای لوکس جهان بارها به این مسئله اشاره کردهاند که چالش اصلی آنها دیگر آگاهی از برند نیست. تقریباً همه این برندها از سطح بالایی از شناخت عمومی برخوردارند. مسئله اینجاست که بخشی از اشتیاقی که زمانی مشتریان نسبت به آنها داشتند، بهتدریج کاهشیافته است. برند هنوز شناخته میشود، اما دیگر همان هیجان سابق را ایجاد نمیکند. همین مسئله باعث شده مفهوم «مطلوبیت برند» به یکی از مهمترین بحثهای امروز دنیای برندینگ تبدیل شود.
تفاوت میان شناختهشدن و خواسته شدن
یکی از رایجترین اشتباهها در مدیریت برند این است که شناختهشدن با مطلوببودن یکسان فرض میشود. درحالیکه این دو الزاماً ارتباط مستقیمی با یکدیگر ندارند. بسیاری از برندها به مرحلهای میرسند که تقریباً همه آنها را میشناسند، اما تعداد افرادی که واقعاً مشتاق خرید، تجربه یا حتی دنبالکردن آنها هستند، بهمرور کاهش پیدا میکند.
تقریباً همه مردم جهان نام Gucci را شنیدهاند. Target یکی از شناختهشدهترین خردهفروشان آمریکاست و Lululemon طی سالهای اخیر به یکی از معروفترین برندهای حوزه سبک زندگی و پوشاک ورزشی تبدیل شده است. اما امروز دغدغه اصلی این شرکتها تعداد افرادی نیست که آنها را میشناسند؛ بلکه تعداد افرادی است که هنوز برای محصولات جدید، افتتاح شعبههای تازه یا کمپینهای آینده آنها هیجان دارند. در واقع بسیاری از برندها در مرحله بلوغ، از بحران دیدهنشدن عبور میکنند و وارد مرحله پیچیدهتری میشوند؛ مرحلهای که میتوان آن را بحران خواسته نشدن نامید. این مرحله معمولاً در گزارشهای فروش یا صورتهای مالی دیده نمیشود، اما نشانههای آن بهتدریج در رفتار مصرفکنندگان آشکار میشود. مشتریان همچنان خرید میکنند، اما دیگر درباره برند صحبت نمیکنند. محصولات همچنان فروخته میشوند، اما دیگر انتظار و اشتیاقی برای عرضه کالکشن بعدی وجود ندارد.
چگونه یک برند مطلوبیت خود را از دست میدهد؟
فرسایش مطلوبیت معمولاً با یک اشتباه بزرگ آغاز نمیشود. برعکس، این فرایندی تدریجی و گاهی حتی نامحسوس است. بسیاری از برندها دقیقاً در دورههایی که از نظر فروش، توسعه بازار و گسترش شبکه فروش موفق به نظر میرسند، بخشی از جذابیت خود را از دست میدهند.
گاهی برند آنقدر در دسترس قرار میگیرد که حس خاص بودن خود را از دست میدهد. گاهی توسعه بیوقفه باعث میشود هویت اولیه برند کمرنگ شود. در مواردی نیز تلاش برای جلب رضایت همه گروههای مشتریان، تمایز برند را از بین میبرد. نتیجه نهایی در همه این موارد مشابه است؛ برند همچنان حضور دارد، اما دیگر آرزو ایجاد نمیکند.
بخش مهمی از بحثهایی که امروز درباره برخی برندهای لوکس جهان مطرح میشود نیز دقیقاً به همین موضوع مربوط است. بسیاری از تحلیلگران معتقدند برخی برندها در مسیر رشد و توسعه جهانی، بخشی از همان ویژگیهایی را ازدستدادهاند که زمانی آنها را به انتخابی خاص و متفاوت تبدیل کرده بود. به همین دلیل ممکن است آگاهی از برند همچنان بالا باشد، اما مطلوبیت آن کاهش پیدا کرده باشد. از همین روست که امروزه بسیاری از برندهای بزرگ بیش از آنکه درباره سهم بازار صحبت کنند، درباره حفظ هویت، تمایز و جذابیت خود نگران هستند. زیرا میدانند ازدستدادن مطلوبیت معمولاً بسیار زودتر از افت فروش آغاز میشود.
خطرناکترین جملهای که یک مشتری میتواند بگوید
بسیاری از مدیران تصور میکنند بدترین اتفاق زمانی رخ میدهد که مشتری از برند ناراضی باشد. اما واقعیت این است که نارضایتی هنوز نشانهای از درگیری ذهنی مشتری با برند است. کسی که انتقاد میکند، هنوز برند را جدی میگیرد. کسی که شکایت میکند، هنوز برای برند اهمیتی قائل است. اما بیتفاوتی داستان دیگری دارد.
خطرناکترین لحظه برای هر برند زمانی است که مشتری دیگر هیچ احساسی نسبت به آن ندارد. نه هیجان، نه کنجکاوی، نه اشتیاق و نه حتی انتقاد. برند در چنین شرایطی به یکی از گزینههای معمولی بازار تبدیل میشود؛ گزینهای که میتوان بهسادگی آن را با دهها گزینه مشابه جایگزین کرد. در این نقطه، رقابت نیز ماهیت خود را تغییر میدهد. وقتی تمایز احساسی از بین میرود، قیمت به مهمترین عامل تصمیمگیری تبدیل میشود. برندی که روزی به دلیل شخصیت، هویت یا جایگاه خود انتخاب میشد، اکنون ناچار است با تخفیف، پروموشن و مشوقهای فروش برای حفظ مشتریان رقابت کند.
ایران؛ آیا برخی برندهای ما وارد بحران مطلوبیت شدهاند؟
شاید مهمترین بخش این بحث برای صنعت خردهفروشی ایران همین باشد. در دو دهه گذشته بسیاری از برندهای ایرانی موفق شدند جایگاه قابلتوجهی در بازار به دست آورند. آنها شبکه فروش خود را توسعه دادند، شعب متعددی افتتاح کردند، در مراکز خرید حضور گسترده پیدا کردند و به نامهایی آشنا برای مصرفکنندگان تبدیل شدند. اما امروز پرسش مهم دیگری مطرح است. آیا این برندها همچنان همان میزان اشتیاق گذشته را ایجاد میکنند؟
واقعیت این است که بسیاری از برندهای ایرانی دیگر با مشکل شناخته نشدن مواجه نیستند. مصرفکننده آنها را میشناسد، فروشگاههایشان را میبیند و محصولاتشان را میشناسد. اما شناخت الزاماً به معنای جذابیت نیست.
در بسیاری از بازارهای ایران، از پوشاک و کیف و کفش گرفته تا لوازم آرایشی، جواهرات، اکسسوری و حتی مراکز خرید، میتوان نشانههایی از این وضعیت را مشاهده کرد. برخی برندها همچنان سهم بازار دارند، اما دیگر گفتوگویی پیرامون آنها شکل نمیگیرد. افتتاح شعبه جدیدشان خبر مهمی نیست. رونمایی از کالکشن تازهشان هیجان ایجاد نمیکند و حضورشان در بازار به بخشی از وضعیت عادی تبدیل شده است. شاید یکی از مهمترین چالشهای برندهای ایرانی در سالهای آینده دقیقاً همین باشد؛ بازآفرینی مطلوبیت در بازاری که هر روز شلوغتر، رقابتیتر و اشباعتر میشود.
عصر جدید برندینگ؛ مدیریت مطلوبیت
اگر دهههای گذشته عصر ساخت آگاهی از برند بود، شاید دهه پیش رو عصر مدیریت مطلوبیت باشد. در جهانی که دیدهشدن نسبت به هر زمان دیگری آسانتر شده، حفظ جذابیت دشوارتر از گذشته است. امروز تقریباً هر برندی میتواند در شبکههای اجتماعی حضور داشته باشد، تبلیغات گسترده اجرا کند و به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا کند. اما تعداد بسیار کمتری از برندها میتوانند اشتیاق خلق کنند. مطلوبیت چیزی نیست که با بودجه تبلیغاتی خریداری شود. این مفهوم حاصل ترکیبی از تمایز، هویت، نوآوری، تجربه، اعتبار و توانایی ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری است. به همین دلیل شاید مهمترین سؤال مدیران برند در سالهای آینده این نباشد که چگونه افراد بیشتری ما را ببینند. سؤال مهمتر این است که چرا باید ما را انتخاب کنند؟ و مهمتر از آن، چرا باید ما را بخواهند؟ زیرا تاریخ برندهای بزرگ نشان میدهد که بسیاری از آنها زمانی وارد بحران نمیشوند که مردم نامشان را فراموش میکنند؛ بلکه زمانی وارد بحران میشوند که مردم دیگر برای آنها هیجانزده نیستند و شاید این همان بحرانی باشد که امروز آرام، بیصدا و دور از تیترهای مالی، در بخشی از مشهورترین برندهای جهان در حال شکلگیری است؛ بحرانی که نه با کاهش آگاهی از برند آغاز میشود و نه با افت ناگهانی فروش، بلکه از لحظهای شروع میشود که برند دیگر نمیتواند در ذهن مشتری رؤیا خلق کند.
.jpg)
