چرا بعضی مراکز خرید می‌میرند و بعضی‌ها رشد می‌کنند؟

 شکاف بزرگ در آینده مال‌ها؛ برندگان و بازندگان بازار

برای سال‌ها، یک تصور رایج در صنعت خرده‌فروشی وجود داشت؛ با رشد تجارت الکترونیک، مراکز خرید به‌تدریج جایگاه خود را از دست خواهند داد. بسیاری پیش‌بینی می‌کردند دوران مال‌ها به پایان رسیده و خرید آنلاین جایگزین فروشگاه‌های فیزیکی خواهد شد. اما واقعیت بازار جهانی پیچیده‌تر از این پیش‌بینی‌هاست. امروز مشکل اصلی مراکز خرید، وجود فروشگاه فیزیکی نیست؛ بلکه مشکل، مدل قدیمی مرکز خرید است. مال‌هایی که تنها مجموعه‌ای از فروشگاه‌ها، راهرو‌ها و فضای اجاره‌ای هستند، بیشترین فشار را تجربه می‌کنند؛ در مقابل، مراکز خریدی که توانسته‌اند خود را به مقصدی برای تجربه، سرگرمی و زندگی اجتماعی تبدیل کنند، همچنان رشد می‌کنند. بازار جهانی در حال تفکیک مراکز خرید به دو گروه است: مال‌هایی که فقط فضای تجاری ارائه می‌کنند و مال‌هایی که یک تجربه کامل خلق می‌کنند. 

 پایان عصر مال‌های صرفاً فروشگاهی
در مدل سنتی، موفقیت یک مرکز خرید بیشتر با تعداد مستأجران، نرخ اشغال، میزان اجاره و تعداد بازدیدکنندگان سنجیده می‌شد. هدف اصلی این بود که برند‌های بیشتری در فضای بزرگ‌تر قرار بگیرند و مشتری برای خرید وارد مجموعه شود. اما رفتار مصرف‌کننده تغییر کرده است. امروز بسیاری از مشتریان می‌توانند کالا را آنلاین خریداری کنند؛ بنابراین یک مرکز خرید باید دلیلی فراتر از خرید ایجاد کند. به همین دلیل، مراکز خرید موفق جهان دیگر فقط روی فروشگاه تمرکز نمی‌کنند. آن‌ها ترکیبی از خرید، غذا، سرگرمی، فرهنگ، خدمات، رویداد و تجربه اجتماعی را ارائه می‌دهند. مرکز خرید دیگر فقط یک محل معامله نیست؛ به یک مقصد تبدیل شده است. 

 چرا بعضی مال‌ها شکست می‌خورند؟ 
یکی از مهم‌ترین دلایل کاهش جذابیت برخی مراکز خرید، نداشتن هویت مشخص است. بسیاری از مال‌ها در نقاط مختلف جهان شبیه یکدیگر شده‌اند؛ مجموعه‌ای از همان برند‌ها، همان رستوران‌ها و همان طراحی‌هایی که تفاوت خاصی برای مشتری ایجاد نمی‌کند. مشتری امروز می‌پرسد: «چرا باید به این مرکز خرید بروم، وقتی همان کالا را آنلاین یا در مرکز دیگری پیدا می‌کنم؟» اگر پاسخ این سؤال فقط خرید باشد، بسیاری از مال‌ها در رقابت آینده با مشکل مواجه خواهند شد. مشکل دیگر، وابستگی بیش از حد برخی مراکز خرید به اجاره فروشگاه‌هاست. در مدل جدید، درآمد مرکز خرید فقط از اجاره فضا نمی‌آید؛ بلکه از ایجاد اکوسیستم، جذب مخاطب و افزایش زمان حضور مشتری در مجموعه شکل می‌گیرد. 

 برندگان بازار چه کسانی هستند؟ 
مراکز خرید موفق جهان ویژگی مشترکی دارند؛ آن‌ها تجربه‌ای ایجاد می‌کنند که در فضای آنلاین قابل‌تکرار نیست. مراکز خرید لوکس در شهر‌هایی مانند دبی، سنگاپور، لندن و پاریس با تمرکز بر برند‌های ممتاز، رستوران‌های خاص، رویداد‌ها و معماری متفاوت، همچنان مقصد گردشگران و مشتریان محلی هستند. ازسوی‌دیگر، برخی مراکز خرید منطقه‌ای با تمرکز بر خدمات روزمره، سرگرمی خانوادگی، فضای غذا و فعالیت‌های اجتماعی توانسته‌اند جایگاه خود را حفظ کنند. در هر دو مدل، یک اصل مشترک وجود دارد؛ مرکز خرید باید دلیل حضور ایجاد کند. 

 تجربه به مهم‌ترین دارایی مال‌ها تبدیل شده است
یکی از بزرگ‌ترین تغییرات صنعت مراکز خرید، افزایش اهمیت تجربه است. امروز بسیاری از مراکز موفق روی فضا‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کنند که الزاماً فروشگاه نیستند؛ از فضا‌های فرهنگی و هنری گرفته تا سرگرمی، ورزش، آموزش و رویداد‌های اجتماعی. این تغییر نشان می‌دهد آینده مال‌ها به سمت مدل‌های ترکیبی حرکت می‌کند؛ جایی که خرید تنها یکی از دلایل مراجعه است، نه‌تنها دلیل آن. 

 پیام مهم برای مراکز خرید ایران
بازار مراکز خرید ایران نیز در سال‌های اخیر شاهد رشد تعداد پروژه‌های بزرگ بوده است. اما تجربه جهانی یک هشدار مهم دارد؛ ساخت یک ساختمان بزرگ با تعداد زیادی واحد تجاری، به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت نیست. مرکز خرید آینده باید هویت داشته باشد؛ باید بداند برای چه مخاطبی ساخته شده، چه تجربه‌ای ارائه می‌دهد و چرا مشتری باید دوباره به آن بازگردد. 
بسیاری از مراکز خرید ایرانی هنوز موفقیت را بیشتر با تعداد واحد‌های اجاره رفته و برند‌های حاضر در مجموعه اندازه‌گیری می‌کنند، درحالی‌که در بازار جهانی، معیار‌های جدیدی مانند کیفیت تجربه مشتری، مدت‌زمان حضور بازدیدکننده، رویداد‌ها و ارتباط عاطفی با مجموعه اهمیت بیشتری پیدا کرده است. 

 آینده مال‌ها؛ کمتر فروشگاه، بیشتر مقصد
آینده مراکز خرید متعلق به پروژه‌هایی نیست که فقط بزرگ‌تر ساخته شوند؛ متعلق به مجموعه‌هایی است که هوشمندانه‌تر طراحی شوند. مرکز خرید موفق آینده ممکن است فروشگاه‌های کمتری داشته باشد، اما تجربه بیشتری ایجاد کند. ممکن است مشتری برای خرید وارد شود، اما به دلیل غذا، سرگرمی، رویداد یا ارتباط اجتماعی زمان بیشتری در آن بماند. بحران امروز مراکز خرید، بحران فروشگاه فیزیکی نیست؛ بحران مدل قدیمی مرکز خرید است. مال‌هایی که خود را با رفتار جدید مشتری تطبیق دهند، همچنان یکی از مهم‌ترین نقاط ارتباط برند‌ها و مصرف‌کنندگان خواهند بود.