چرا مراکز خرید به Wi-Fi رایگان مجهز می‌شوند؟

Wi-Fi؛  دیگر خدمتی لوکس نیست، بلکه ضرورت است

در دهه گذشته، صنعت خرده‌فروشی شاهد یکی از عمیق‌ترین تحولات خود بوده است. با رشد بی‌سابقه تجارت‌الکترونیک، گسترش نفوذ گوشی‌های هوشمند و تغییرات اساسی در سبک زندگی دیجیتال، رفتار مصرف‌کنندگان به‌طور بنیادین دگرگون شده است. مراکز خرید که زمانی صرفا فضایی برای فروش کالا بودند، اکنون ناگزیرند نقش تازه‌ای به‌عنوان مقصدهای تجربه‌محور، متصل و داده‌محور ایفا کنند. در این مسیر، ارائه این سرویس به یکی از زیرساخت‌های حیاتی تبدیل شده که فراتر از خدمت رفاهی ساده، به ابزاری استراتژیک برای تحلیل رفتار بازدیدکنندگان، شخصی‌سازی ارتباطات بازاریابی و بهینه‌سازی عملکرد تجاری بدل شده است. در عصری که تجربه مشتری مزیت رقابتی کلیدی است، مراکز خرید با استفاده از این فناوری به‌دنبال افزایش تعامل با مشتریان، جمع‌آوری داده‌های ارزشمند و ارتقای کیفیت حضور مشتریانند. این مقاله به بررسی چرایی اهمیت و ضرورت تجهیز مراکز خرید به این فناوری و نقش کلیدی آن در بازتعریف تجربه مشتری و تقویت مزیت رقابتی در صنعت خرده‌فروشی می‌پردازد. براساس گزارش‌های بین‌المللی همچون Unleashing Shopping Centre Profitability و مطالعات Aislelabs، بیش از ۸۸ درصد از مدیران مراکز خرید در کشورهای توسعه‌یافته، ارائه این سرویس را یکی از اولویت‌های فناوری خود می‌دانند. آن‌ها معتقدند این فناوری، درکنار خدماتی همچون پیام‌رسانی شخصی‌سازی‌شده و تبلیغات دیجیتال درون‌مرکزی، نقش مهمی در حفظ و جذب مشتری ایفا می‌کند.
زمانی که مشتری به شبکه مرکز خرید متصل می‌شود، اطلاعاتی چون نام، ایمیل، سن، جنسیت، محل سکونت، علایق و حتی میزان تکرار بازدید او ثبت می‌شوند. این داده‌ها امکان تحلیل عمیق رفتار مصرف‌کننده، ایجاد کمپین‌های بازاریابی دقیق و افزایش نرخ بازگشت مشتریان را فراهم می‌کنند. علاوه بر این، مراکز خرید می‌توانند مکان‌های پرتردد را شناسایی و استقرار منابع (از نیروهای خدماتی گرفته تا تبلیغات) را بهینه کنند. درواقع این سرویس دیگر خدمت جانبی نیست، بلکه به ابزاری برای دیجیتالی‌سازی تجربه فیزیکی مشتری در مراکز خرید تبدیل شده است.

پلی به‌سوی شناخت رفتار مصرف‌کننده
این فناوری، زیرساختی توانمند برای جمع‌آوری داده‌های جمعیت‌شناختی و رفتاری مشتریان است. هنگام اتصال کاربر به شبکه، اطلاعاتی همچون سن، جنسیت، موقعیت مکانی، زمان حضور، تعداد دفعات بازدید و حتی علایق احتمالی قابل ثبت و تحلیل است. این داده‌ها به مراکز خرید امکان می‌دهند مسیرهای پررفت‌وآمد را شناسایی و جانمایی فروشگاه‌ها یا ایونت‌ها را بهینه کنند. کمپین‌های بازاریابی مبتنی‌بر علایق واقعی مخاطبان طراحی نمایند، ارتباطات شخصی‌سازی‌شده و لحظه‌ای (از طریق پیامک، نوتیفیکیشن یا ایمیل) با مشتری برقرار کنند و مدل‌های رفتاری مشتریان وفادار را استخراج و از آن برای افزایش بازگشت بازدیدکنندگان استفاده کنند.

افزایش تعامل، وفاداری و زمان ماندگاری
این فناوری ابزاری موثر برای افزایش تعامل در لحظه با بازدیدکنندگان و تبدیل تجربه‌ خرید به یک رابطه‌ دوطرفه است. مراکز خرید می‌توانند هنگام نزدیک‌شدن مشتری به فودکورت، تخفیف رستوران‌ها را برایش ارسال کنند، کاربران را به دانلود اپلیکیشن مرکز خرید دعوت کنند و خدمات موقعیت‌محور ارائه دهند و فرم نظرسنجی تجربه مشتری را بلافاصله پس از خروج ارسال کنند. این اقدامات، ‌زمان ماندگاری مشتری در فضای مرکز خرید را افزایش می‌دهند و احتمال بازگشت وی در آینده را بیشتر می‌کنند؛ عواملی که تاثیر مستقیم بر فروش نهایی دارند.

خلق فرصت‌های درآمدی جدید
اگرچه ارائه این سرویس در نگاه نخست ممکن است هزینه‌بر به نظر برسد، اما درواقع این فناوری می‌تواند به منبع درآمدی جانبی و ارزشمندی برای مراکز خرید تبدیل شود. ازجمله راهکارهای درآمدزایی می‌توان به نمایش تبلیغات برندهای مستقر در مرکز خرید روی صفحه‌ فرود، فروش قانونی و با رضایت کاربران داده‌های آماری رفتاری به مستاجران برای تحلیل بهتر مشتریان و بازدیدکنندگان و همچنین پیاده‌سازی باشگاه‌های مشتریان مبتنی‌بر داده‌های حاصل اشاره کرد که به توسعه مدل‌های وفاداری کمک می‌کنند. بدین ترتیب این فناوری نه‌تنها یک هزینه صرف نیست، بلکه سرمایه‌گذاری روی دارایی نامشهود و ارزشمندی است که می‌تواند نقش کلیدی در افزایش درآمد و بهبود تجربه مشتری ایفا کند.

آیا Wi-Fi رایگان با میزان توریست در کشورها ارتباط دارد؟
 در نگاه سطحی ممکن است تصور شود ارائه این سرویس در مراکز خرید صرفا برای رضایت گردشگران خارجی است؛ به‌ویژه در کشورهایی با گردشگری پررونق مانند تایلند، امارات یا ترکیه. بی‌شک در این کشورها، مراکز خرید بزرگ مانند Dubai Mall یا Siam Paragon Bangkok، خدمات رایگان را به‌عنوان بخشی از زیرساخت‌های جذب توریست ارائه می‌دهند و حتی احراز هویت با پاسپورت نیز در برخی شبکه‌ها لحاظ شده است.
اما بررسی دقیق‌تر نشان می‌دهد این اقدام بیشتر پاسخ به یک نیاز جهانی و تحول در الگوی مصرف شهروندان داخلی است تا صرفا خدمتی برای گردشگران. در کشورهای غیرتوریستی مراکز خرید مدرن، برای حفظ رقابت با فضای آنلاین، به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال ازجمله این فناوری، هوش مصنوعی و Wi-Fi مارکتینگ را به‌صورت جدی در دستور کار قرار داده‌اند. از سوی دیگر، این سرویس در فضاهای عمومی شهری (مثل ایستگاه‌ها و خیابان‌ها) به‌طور مستقیم‌تری با رونق گردشگری مرتبط است، زیرا توریست‌ها نیاز فوری‌تری به اتصال اینترنتی برای مسیریابی، ترجمه، تبادل پیام و دسترسی به اطلاعات دارند، اما در مراکز خرید، هدف غالب، تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، افزایش مدت ماندگاری و افزایش فروش فروشگاه‌هاست که این اهداف برای مشتریان بومی هم به‌اندازه گردشگران اهمیت دارد. تجهیز مراکز خرید به این فناوری، دیگر یک گزینه انتخابی یا خدمات ویژه نیست، بلکه به زبان مشترک تجربه مشتری در عصر دیجیتال تبدیل شده است. اگرچه در کشورهایی با صنعت گردشگری پررونق، این فناوری می‌تواند نقش مهمی در رضایت توریست‌ها ایفا کند، منطق اصلی این اقدام، پاسخ به تغییر رفتار خرید، افزایش وابستگی به موبایل و لزوم تعامل مستقیم با مشتریان است، بنابراین می‌توان گفت رابطه میان Wi-Fi رایگان و توریستی بودن کشور، نسبی و غیرقطعی است، حتی در بازارهای کمتر توریستی، مراکز خریدی که به ابزارهای تحلیلی و دیجیتال مجهز می‌شوند، در حفظ جایگاه خود دربرابر فروش آنلاین موفق‌تر عمل می‌کنند. این فناوری، در این مسیر، یک زیرساخت کلیدی برای تحول دیجیتال مراکز خرید است - نه فقط یک تسهیلات برای گردشگران.

چالش‌ها و موانع توسعه Wi-Fi رایگان در مراکز خرید ایران

با وجود اهمیت بالای Wi-Fi رایگان در ارتقای تجربه مشتری و بهبود عملکرد مراکز خرید، در ایران این فناوری هنوز به‌طور گسترده و حرفه‌ای اجرا نشده است. از دلایل اصلی این موضوع می‌توان به محدودیت‌های زیرساختی و فناوری اشاره کرد؛ بسیاری از مراکز خرید فاقد زیرساخت‌های شبکه‌ای و فناوری لازم برای ارائه Wi-Fi با کیفیت و پایداری مطلوبند و هزینه‌های بالای نصب و نگهداری تجهیزات پیشرفته، به‌ویژه در شرایط اقتصادی فعلی باعث می‌شود صرفه اقتصادی این سرمایه‌گذاری در کوتاه‌مدت چندان محسوس نباشد. علاوه بر اینها هنوز نگرش و فرهنگ مدیریتی در بسیاری از این مراکز سنتی است و تمرکز اصلی بر فروش فیزیکی قرار دارد، به‌گونه‌ای که اهمیت داده‌محوری و تحلیل رفتار مشتری به‌اندازه کشورهای پیشرفته درک نشده است. این موضوع باعث شده فناوری‌های نوین بیشتر به‌شکل هزینه‌های اضافی دیده شوند تا سرمایه‌گذاری‌های راهبردی و ضروری. از سوی دیگر، مسائل مربوط به حریم خصوصی و نبود قوانین شفاف در زمینه حفاظت از داده‌های کاربران، نگرانی‌های قابل‌توجهی ایجاد کرده است. ثبت و تحلیل اطلاعات شخصی مشتریان ممکن است موجب دغدغه‌هایی درباره امنیت داده‌ها و سوءاستفاده‌های احتمالی شود و مراکز را به احتیاط وادارد، همچنین کمبود نیروی انسانی متخصص در حوزه تحلیل داده‌ها و پیاده‌سازی راهکارهای Wi-Fi مارکتینگ و عدم آموزش‌های تخصصی کافی موجب شده بسیاری از کسب‌وکارها نتوانند به شکلی موثر از این فناوری بهره‌مند شوند. درکنار این موارد، اولویت‌های مالی و اقتصادی مراکز خرید در ایران نیز نقش مهمی ایفا می‌کند؛ اغلب این مراکز به دلیل شرایط اقتصادی فعلی بیشتر بر مدیریت هزینه‌های جاری و حفظ بقا تمرکز دارند و سرمایه‌گذاری در فناوری‌هایی که بازدهی آن‌ها ممکن است بلندمدت باشد، برایشان چندان اولویت ندارد. نبود حمایت‌های مالی و مشوق‌های دولتی نیز این چالش را تشدید کرده است و بازار ایران هنوز به‌حدی از رقابت نرسیده که مراکز خرید را ملزم کند برای جذب مشتریان به ارائه خدمات دیجیتال نوین مانند Wi-Fi رایگان روی‌آورند و بسیاری از مصرف‌کنندگان نیز هنوز به این خدمات عادت نکرده‌اند یا توقع خاصی از آن ندارند. به‌این‌ترتیب، توسعه و گسترش Wi-Fi رایگان در مراکز خرید ایران نیازمند توجه همزمان به ارتقای زیرساخت‌ها، تغییر نگرش مدیریتی، وضع قوانین شفاف درباره داده‌ها، آموزش نیروی متخصص و بهبود شرایط اقتصادی و حمایتی است تا این فناوری بتواند به‌عنوان ابزاری موثر در ارتقای تجربه مشتری و رقابت‌پذیری مراکز خرید به کار گرفته شود.