چرا کنسرت‌ها، جشنواره‌ها و رویداد‌های سنتی دیگر برای جذب مشتری کافی نیستند؟

 Retailtainment 2.0 نسل جدید سرگرمی در مراکز خرید

اگر در دهه گذشته از مدیران مراکز خرید می‌پرسیدید برای افزایش بازدیدکنندگان چه باید کرد، پاسخ معمولاً حول برگزاری جشنواره‌ها، کنسرت‌ها، قرعه‌کشی‌ها و برنامه‌های مناسبتی می‌چرخید. این رویداد‌ها سال‌ها یکی از مهم‌ترین ابزار‌های افزایش ترافیک مراکز خرید بودند و هنوز هم در بسیاری از کشور‌ها نقش مهمی ایفا می‌کنند. 
اما رفتار مصرف‌کنندگان به‌سرعت در حال تغییر است. نسل جدید مشتریان در دنیایی رشد کرده‌اند که هر روز با حجم عظیمی از محتوا، بازی، ویدئو، شبکه‌های اجتماعی و تجربه‌های دیجیتال مواجه هستند. در چنین شرایطی، صرفاً برگزاری یک رویداد چندساعته دیگر نمی‌تواند مزیت رقابتی پایداری برای یک مرکز خرید ایجاد کند.  همین تغییر باعث ظهور مفهومی شده که بسیاری از کارشناسان از آن با عنوانRetailtainment 2.0 یاد می‌کنند. اگر نسل اول Retailtainment بر برگزاری رویداد‌های سرگرم‌کننده متمرکز بود، نسل دوم بر خلق تجربه‌های دائمی، تعاملی و شخصی‌سازی‌شده استوار است؛ تجربه‌هایی که بازدیدکننده را از یک تماشاگر به یک مشارکت‌کننده تبدیل می‌کنند. در این مدل، هدف تنها افزایش تعداد بازدیدکنندگان نیست. هدف افزایش درگیری ذهنی، زمان ماندگاری و ارتباط عاطفی مشتری با مرکز خرید است. 

عصر تجربه‌های فراگیر آغاز شده است
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های Retailtainment 2.0 رشد تجربه‌های فراگیر یا Immersive Experiences است. در این نوع تجربه‌ها، مشتری تنها یک رویداد را مشاهده نمی‌کند؛ بلکه بخشی از آن می‌شود. در سال‌های اخیر بسیاری از مراکز خرید جهان میزبان فضا‌های تعاملی مبتنی بر نور، صدا، تصویر و فناوری شده‌اند. نمایشگاه‌های دیجیتال چند حسی، اتاق‌های تعاملی، تجربه‌های واقعیت مجازی و محیط‌های داستان‌محور نمونه‌هایی از این روند هستند. علت محبوبیت این فضا‌ها نیز روشن است. در عصری که خرید کالا به‌سادگی از طریق تلفن همراه انجام می‌شود، مراکز خرید برای توجیه حضور فیزیکی مشتری باید تجربه‌ای ارائه کنند که در فضای آنلاین قابل‌جایگزینی نباشد. به همین دلیل تجربه، به مهم‌ترین مزیت رقابتی فضا‌های فیزیکی تبدیل شده است. 

 Mixed Reality؛ مرز میان دنیای واقعی و دیجیتال از بین می‌رود

یکی دیگر از روند‌های مهم Retailtainment 2.0، گسترش فناوری‌های Mixed Reality یا واقعیت ترکیبی است. این فناوری‌ها دنیای واقعی و عناصر دیجیتال را در یک تجربه واحد ترکیب می‌کنند. در چنین محیطی، بازدیدکنندگان می‌توانند هنگام حرکت در مرکز خرید با شخصیت‌های دیجیتال تعامل داشته باشند، اطلاعات محصولات را به‌صورت سه‌بعدی مشاهده کنند یا در بازی‌ها و ماجراجویی‌های مبتنی بر مکان شرکت کنند. 
برای مراکز خرید، اهمیت Mixed Reality تنها در جذابیت فناوری نیست. این فناوری می‌تواند مسیر حرکت مشتری، نقاط توقف، علایق و الگو‌های رفتاری او را نیز آشکار کند و داده‌های ارزشمندی برای مدیریت تجربه مشتری فراهم آورد. به بیان دیگر، واقعیت ترکیبی نه‌تنها سرگرمی ایجاد می‌کند، بلکه به ابزاری برای شناخت بهتر مشتری نیز تبدیل می‌شود. 

 هوش مصنوعی؛ سرگرمی شخصی‌سازی‌شده برای هر بازدیدکننده
هوش مصنوعی نیز به‌سرعت در حال تبدیل‌شدن به یکی از ارکان Retailtainment 2.0 است. اگر نسل اول سرگرمی‌های مراکز خرید برای همه یکسان بود، نسل جدید به سمت تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده حرکت می‌کند. دستیار‌های هوشمند، آواتار‌های دیجیتال، نمایشگر‌های تعاملی، پیشنهاد‌های مبتنی بر علایق فردی و تجربه‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی، همگی بخشی از این تحول هستند. در آینده نزدیک ممکن است هر بازدیدکننده هنگام ورود به مرکز خرید با تجربه‌ای متفاوت مواجه شود؛ تجربه‌ای که بر اساس سن، علایق، سابقه بازدید و رفتار‌های قبلی او طراحی شده است. این تغییر نشان می‌دهد که آینده سرگرمی در مراکز خرید بیش از آنکه به رویداد‌های بزرگ وابسته باشد، به توانایی شخصی‌سازی تجربه‌ها وابسته خواهد بود. 

 Gamification؛ وقتی مرکز خرید به یک بازی بزرگ تبدیل می‌شود
یکی از موفق‌ترین ابزار‌های نسل جدید Retailtainment استفاده از Gamification یا بازی‌وارسازی است. بازی‌وارسازی به معنای استفاده از مکانیسم‌های بازی در محیط‌هایی است که ذاتاً بازی نیستند. 
در بسیاری از مراکز خرید پیشرفته جهان، بازدیدکنندگان از طریق اپلیکیشن‌های اختصاصی در چالش‌ها شرکت می‌کنند، امتیاز جمع‌آوری می‌کنند، مأموریت انجام می‌دهند و در ازای تعامل با برند‌ها پاداش دریافت می‌کنند. این رویکرد یک مزیت مهم دارد؛ مشتری را به مشارکت فعال تشویق می‌کند. به‌جای آنکه صرفاً از کنار ویترین‌ها عبور کند، وارد یک تجربه تعاملی می‌شود که می‌تواند زمان حضور او را افزایش دهد و ارتباط عمیق‌تری با برند‌ها ایجاد کند. در واقع بسیاری از مدیران مراکز خرید امروز از خود می‌پرسند چگونه می‌توان تجربه حضور در یک مال را به‌اندازه یک بازی موبایلی جذاب کرد. 

 ایران؛ آیا زمان عبور از رویداد‌های سنتی فرارسیده است؟ 
این تحول برای صنعت مراکز خرید ایران نیز اهمیت ویژه‌ای دارد. طی سال‌های گذشته بخش قابل‌توجهی از فعالیت‌های بازاریابی مال‌ها بر برگزاری جشنواره‌ها، کنسرت‌ها، قرعه‌کشی‌ها و مناسبت‌های تقویمی متمرکز بوده است. هرچند این رویداد‌ها همچنان می‌توانند بازدیدکننده جذب کنند، اما ایجاد تمایز پایدار از طریق آن‌ها روزبه‌روز دشوارتر می‌شود. 
درعین‌حال، مخاطبان ایرانی نیز در حال تغییر هستند. نسل Z و نسل آلفا که بخش مهمی از مشتریان آینده مراکز خرید را تشکیل خواهند داد، در محیطی رشد کرده‌اند که بازی‌های آنلاین، شبکه‌های اجتماعی، محتوای تعاملی و فناوری‌های دیجیتال بخشی از زندگی روزمره آن‌هاست. طبیعی است که انتظارات آن‌ها از یک مرکز خرید نیز با نسل‌های قبل متفاوت باشد. 
برای بسیاری از مراکز خرید ایران، شاید نخستین گام در مسیر Retailtainment 2.0 الزاماً سرمایه‌گذاری‌های چندمیلیون‌دلاری در فناوری‌های پیشرفته نباشد. ایجاد تجربه‌های تعاملی، توسعه اپلیکیشن‌های مبتنی بر بازی‌وارسازی، طراحی فضا‌های مشارکتی، استفاده از فناوری‌های واقعیت افزوده در کمپین‌های بازاریابی و بهره‌گیری از هوش مصنوعی در تعامل با مشتریان می‌تواند نقطه شروع این تحول باشد. در شرایطی که رقابت میان مراکز خرید کشور افزایش‌یافته و رشد تجارت الکترونیک نیز ادامه دارد، توانایی خلق تجربه‌های منحصربه‌فرد می‌تواند به یکی از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی مال‌ها تبدیل شود. 

 آینده مراکز خرید؛ از محل خرید تا پلتفرم تجربه
شاید مهم‌ترین ویژگی Retailtainment 2.0 این باشد که مفهوم سرگرمی را از یک فعالیت جانبی به بخشی از هویت مرکز خرید تبدیل می‌کند. در این نگاه، سرگرمی دیگر ابزاری برای پر کردن تقویم رویداد‌ها نیست؛ بلکه زیرساختی برای ایجاد تعامل، افزایش زمان ماندگاری و تقویت ارتباط مشتری با فضا محسوب می‌شود. 
همان‌گونه که اقتصاد توجه اهمیت زمان مشتری را به مدیران مراکز خرید یادآوری کرد، Retailtainment 2.0 
نیز نشان می‌دهد که در آینده، موفق‌ترین مال‌ها الزاماً بزرگ‌ترین یا لوکس‌ترین مجموعه‌ها نخواهند بود؛ بلکه مراکزی موفق خواهند شد که بتوانند تجربه‌هایی خلق کنند که مشتری نتواند آن‌ها را در خانه، در تلفن همراه یا در فروشگاه آنلاین تجربه کند. در نهایت، نسل جدید مراکز خرید بیش از آنکه مکان خرید باشند، به پلتفرم‌های تجربه تبدیل خواهند شد؛ فضا‌هایی که مرز میان خرده‌فروشی، فناوری، سرگرمی و زندگی روزمره را از میان برمی‌دارند.