اقدامات جزیره ای و هدر رفت بودجه
مارکتینگ؟ برندینگ؟ رویداد؟ تخفیف؟ قرعه کشی؟ تجربه نشان داده است که هیچکدام به تنهایی نمی‌تواند مسیر رونق را باز کند. حتی کپی کردن بهترین مدل‌های جهانی نیز با وجود پیچیدگی‌های صنعت ریتیل و شرایط سیاسی اقتصادی منحصر به فرد ایران نتایج ملموسی به دنبال ندارد!
بسیاری از مجتمع‌های تجاری بودجه‌های سنگینی را صرف کمپین‌های تبلیغاتی می‌کنند، اما به دلیل عدم یکپارچگی میان استراتژی، برندینگ و مارکتینگ، نتیجه پایدار به‌دست نمی‌آید. مالکین در نهایت با هزینه‌های بالا و نتایج نامشخص روبه‌رو می‌شوند.
چه کسی چه چیزی می‌خواهد؟
وقتی کلمه “استراتژی” را به زبان بیاورید، تفاوت در ادراک و مفهوم از یک طرف و انتزاعی بودن آن به عنوان یک راهکار از طرفی دیگر پیش از بررسی منجر به حذف آن می‌شود. ساده سازی یک جمله‌ای استراتژی و تعریف آن در قالب “منافع پایدار ذینفعان” می‌تواند مسیر را شفاف‌تر کند.
پیچیدگی اجرا از آنجایی آغاز می‌شود که در مجتمع‌های تجاری مالکین و سهام‌داران به دنبال رشد ارزش دارایی، برند معتبر، افزایش ترافیک، رشد اجاره‌ها و تسریع بازگشت سرمایه هستند از طرفی برند‌ها، مالکین فروشگاه‌ها و مستاجرین به دنبال فروش و افزایش نرخ تبدیل هستند در حالی که این دسته از ذینفعان در ده‌ها بخش با ده‌ها هزار محصول و خدمت فعالیت می‌کنند و هرکدام مشتریان خاص خود را می‌طلبند و از طرف دیگر مشتریان به دنبال تجربه‌ای منحصر به فرد، خدماتی شایسته، سبد محصولات وسیع در رنج قیمتی متفاوت و از همه مهم‌تر ترکیب تجربه و خرید و سرگرمی هستند.
اولویت با کدام مورد است و چگونه می‌توان منافع هر بخش را به درستی تامین کرد؟
اینجاست که نقش “استراتژی” پررنگ می‌شود!
مدل یکپارچه از استراتژی تا اجرا
فعالیت در بیش از ۳۰ خرده صنعت نشان داده است که تنها راهکار کسب منافع و پیشبرد پروژه‌های مختلف یکپارچه سازی از استراتژی تا اجرا است. همه چیز در یک خط در راستای اهدافی مشخص و البته دینامیک. چرا که هر لحظه ممکن است اتفاق جدیدی بیافتد که مجبور به تغییر مسیر شویم. اما هدف همان و منافع نیز اغلب همان است.
اجرا، چالش همیشه در صحنه!
با فرض یک برنامه‌ریزی جامع با در نظر گرفتن منافع و تاکتیک‌ها به چند صفحه پروپزال هیجان‌انگیز و زیبا می‌رسیم که در لایه اجرا حتی چند قدم کوچک نیز نمی‌توان برداشت.
چرا؟
حدفاصل تئوری تا اجرا دره‌هایی است عمیق که می‌تواند برای هر کسب و کار سقوط را به دنبال داشته باشد. تیم‌های اجرایی درون سازمان یا آژانس‌های تبلیغاتی محدودیت‌های خاص خود را دارند. امروز فعالیت‌های یکپارچه مارکتینگ به حدود ۲۸۰ سرویس مختلف نیاز دارد که حتی با در نظر گرفتن جذب نیروهای چند مسئولیتی در سازمان، انتطار پیاده سازی کل فرآیند توسط آنها شاید انتطار بیش از اندازه بزرگی باشد. از بررسی و تحلیل تا رسیدن به ایده‌های خلاقانه و راهکارهای عملیاتی. از رویداد و کمپین‌های درون مجتمع‌های تجاری تا کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی و استراتژی سوشال. از برندینگ و مهندسی تجربه مشتری تا برندسازی دیجیتالی و رشد ارزش برند. از یافتن ایده‌هایی در راستای کسب منافع همه ذینفعان تا دسته‌بندی ذینفعان و راهکارهای یونیک. از ایجاد هویت بصری کمپین‌ها تا پیاده‌سازی و ساخت سازه و اجرا. اگر همه این اقدامات را لیست کنیم به فهرستی با بیش از ۵۰۰ اقدام می‌رسیم. اقداماتی پیچیده اما لازم الاجرا آن هم به صورت موازی، یکپارچه، با مدیریت هزینه‌ها و تحلیل و مدیریت ریسک‌ها.
راه حل عملیاتی و اجرایی...
شاید یکی از راه حل‌ها استفاده از متخصصین متعدد باشد اما از پیش مشخص است که این راهکار منجر به افزایش نجومی هزینه‌ها برای تیمی بزرگ با نظرات، زبان و تجربیاتی متفاوت است که اگر فرآیند جذب آنها را در نظر نگیریم، یکپارچه سازی فرآیندها و نظرات آنها ممکن است هرگز محقق نشود یا حداقل ماه‌ها زمان ببرد.
بدون تردید یکی از راهکارهای به صرفه و نتیجه محور استفاده از ظرفیت شرکت‌های متخصصMARKETING SERVICES END TO END است.
شرکت‌هایی که از تحلیل و بررسی تا تدوین استراتژی، از طراحی تا پیاده سازی در همه بخش‌ها به شکلی یکپارچه خدمت ارائه می‌کنند و در نهایت نتیجه کسب می‌کنند.
این شرکت‌ها می‌توانند در کنار تیم‌های مارکتینگ قرار بگیرند و با انسجام و یکپارچگی در راستای کسب نتایج قدم بردارند یا حتی در صورت عدم وجود تیم‌های مارکتینگ به شکل مستقل کلیه مسئولیت‌های این بخش را برعهده بگیرند و از ایجاد تیم یا انتخاب پیمانکاران و مدیریت پروژه را بدون درگیر نمودن سازمان با چالش‌های پیچیده این بخش پیش ببرند و نتایجی از قیبل:
- رشد ترافیک مجتمع‌های تجاری
- افزایش ارزش دارایی‌ها
- مهندسی نرخ تبدیل و فروش واحدها
- برند سازی دیجیتالی
- مهندسی شبکه‌های اجتماعی
- مهندسی بازگشت سرمایه
- افزایش نرخ پرشدن واحدها
- افزایش نرخ بازگشت مشتریان
- جذب سرمایه‌گذاران جدید
- کاهش نرخ ترک مستأجران
- خلق رویدادهای وایرال
- کمپین های خلاقه و پربازده
و ... را کسب کنند.
این مسیری است که فیبونا بارها در پروژه‌های مختلف مانند هدیش‌مال، دیپلمات سنتر، کاسپین و ... تجربه کرده است.
