کدام مدل فروش در شرایط بحران و جنگ موفق‌تر است؟ فروش آنلاین یا فیزیکی؟

 تاب‌آوری صنعت خرده‌فروشی در بحران

جنگ به‌عنوان یکی از بحران‌های ساختاری، رفتار مصرف‌کننده و عملیات کسب‌وکارها را به‌طور جدی تغییر می‌دهد. فروشگاه‌های آنلاین و فیزیکی، هر دو در معرض چالش‌های امنیتی، لجستیکی، مالی و تکنولوژیکی قرار می‌گیرند. با توجه به تنوع شرایط و واکنش‌های بازار، پاسخ به این سؤال که آیا فروش آنلاین یا فیزیکی برنده نبرد خواهد بود؟  نیازمند نگاه علمی، داده‌محور و کاربردی است.

تحلیل تخصصی صنعت خرده‌فروشی در بحران جنگ

1. وضعیت بازار قبل از بحران

در سال‌های اخیر، صنعت خرده‌فروشی آنلاین در سطح جهانی شاهد رشد چشمگیری بوده است. بر اساس گزارش‌های بین‌المللی، سهم فروش آنلاین در بازارهای پیشرفته به بیش از 13% رسیده است. این آمار، بیانگر تحولی جدی در رفتار مصرف‌کننده و تقاضا برای خرید آنلاین است. در این میان، اصول فروش چندکاناله (Omnichannel) به‌عنوان یکی از استراتژی‌های کلیدی برای برندهای معتبر شناخته می‌شود. فروشگاه‌هایی نظیر وال‌مارت، تارگت و کولز از این مدل استفاده می‌کنند، به‌طوری‌که موجودی فیزیکی خود را برای خدمت‌رسانی آنلاین به کار می‌برند. این روش به‌عنوان "نقش دوم فیزیکی در پشتیبانی آنلاین" شناخته می‌شود و مزایای قابل‌توجهی در بحران‌ها و شرایط اضطراری فراهم می‌کند.

2. بحران لجستیک و تأمین

یکی از چالش‌های اصلی در دوران بحران‌های جهانی، اختلالات شدید در زنجیره تأمین و حمل‌ونقل است. بر اساس تحلیل‌های گارتنر، بحران‌هایی مانند جنگ، افزایش قیمت حمل‌ونقل و اختلال در مسیرهای دریایی از جمله بندر سوئز و جبل علی، نیاز به استفاده از کانال‌های جایگزین را بیش از پیش ضروری کرده است. این بحران‌ها به‌ویژه برای صنایع وابسته به واردات و صادرات، مانند صنعت خرده‌فروشی، مشکلات زیادی را ایجاد کرده‌اند. برای مثال، در بخش‌هایی که تحت تأثیر بحران‌های داخلی و جنگ قرار گرفته بود، گزارش‌ها نشان می‌دهد که تراکنش‌های خرده‌فروشی در مناطق جنگ‌زده تا 60% کاهش پیدا کرده است.

3. اعتماد و تجربه خرید

تحقیقات نشان داده‌اند که در زمان بحران، اعتماد مشتریان به خرید آنلاین کاهش می‌یابد و آن‌ها تمایل بیشتری به لمس و تجربه کالا دارند. این امر نشان‌دهنده مزیت فروش فیزیکی یا مدل‌های هیبریدی است که هم‌زمان به نیازهای مشتریان برای خرید حضوری و آنلاین پاسخ می‌دهد. به‌ویژه در شرایط بحرانی که امنیت سایبری و زیرساخت‌های دیجیتال در معرض تهدید هستند، مدل‌های چندکاناله می‌توانند به برندها کمک کنند تا همچنان در ارتباط با مشتریان خود باقی بمانند. همچنین، نرخ مرجوعی و بازگشت کالا در فروش آنلاین تقریباً دو برابر فروش فیزیکی است، که این موضوع تأثیر مستقیم بر هزینه‌ها و سود برندها دارد. این اختلاف نشان می‌دهد که فرآیندهای بازگشت کالا و حل مشکلات مشتری در فروشگاه‌های آنلاین پیچیده‌تر از فروشگاه‌های فیزیکی است.

4. زیرساخت‌های دیجیتال در معرض تهدید

یکی از اصلی‌ترین چالش‌ها در دوران بحران‌های جنگی، تهدیدهای سایبری و قطع ارتباطات اینترنتی است که می‌تواند عملکرد مدل‌های آنلاین را به‌طور کامل مختل کند. در بحران اخیر، یکی از مهم‌ترین بحران‌هایی که صنعت خرده‌فروشی ایران با آن مواجه شد، کاهش شدید 97% از دسترسی به اینترنت بین‌المللی بود. این بحران باعث شد تا اکثر کسب‌وکارهای آنلاین به حالت تعلیق درآیند و فروشگاه‌های اینترنتی نتواسته‌اند به‌درستی به مشتریان خود خدمت‌رسانی کنند.

در دوران بحرانی فوق، ایران با استفاده از شبکه ملی اینترنت تلاش کرد جایگزینی برای ارتباطات آنلاین فراهم کند، اما این شبکه با ظرفیت پایین‌تری نسبت به اینترنت بین‌المللی فعالیت می‌کرد و نتواست نیازهای مختلف مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها را به‌طور کامل پوشش دهد. این اتفاق به‌وضوح نشان داد که در مواقع بحرانی، وابستگی به زیرساخت‌های دیجیتال خارجی می‌تواند کسب‌وکارها را به‌شدت در معرض آسیب قرار دهد. این چالش‌ها می‌توانند تهدیدی جدی برای روند تجارت دیجیتال و الکترونیک باشند، به‌ویژه اگر برندها و فروشگاه‌ها آمادگی کافی برای مقابله با چنین بحران‌هایی نداشته باشند.

در ادامه تحلیل تخصصی صنعت خرده‌فروشی در بستر بحران، بررسی تقابل نظامی اخیر در سال ۲۰۲۵ به‌عنوان یک مطالعه موردی برجسته، فرصت مناسبی برای ارزیابی عملکرد مدل‌های فروش دیجیتال و فیزیکی فراهم کرده است. این جنگ که تنها چند روز به‌طول انجامید، اما آثار آن در برخی از زیرساخت‌های اقتصادی، ارتباطی و روانی کشور لمس شد، باعث شد صنعت خرده‌فروشی به‌طور مستقیم تحت تأثیر قرار گیرد.

اختلال گسترده در اینترنت و زیرساخت‌های دیجیتال

با آغاز تنش، بخش عمده‌ای از زیرساخت‌های اینترنت بین‌المللی ایران دچار اختلال شد. براساس داده‌های منتشرشده از نهادهای پایش جهانی اینترنت، میزان دسترسی به اینترنت بین‌المللی تا حدود ۹۷٪ کاهش یافت. در پاسخ، شبکه ملی اطلاعات به‌عنوان جایگزین فعال شد، اما به دلیل ظرفیت محدود، عدم اتصال به پلتفرم‌های جهانی و ناپایداری عملکرد، نتوانست پاسخگوی نیاز گسترده کسب‌وکارها، بانک‌ها و فروشگاه‌های آنلاین باشد.

این قطعی اینترنت نه‌تنها ابزارهای ارتباطی نظیر پیام‌رسان‌ها و اپلیکیشن‌های فروش آنلاین را از کار انداخت، بلکه اتصال به درگاه‌های بانکی، پلتفرم‌های پرداخت، نرم‌افزارهای حسابداری ابری و سامانه‌های لجستیکی را نیز به حال تعلیق درآورد.

بازگشت اضطراری به بازار فیزیکی

در غیاب ابزارهای دیجیتال، بسیاری از کسب‌وکارها به‌صورت اضطراری به سمت روش‌های سنتی‌تر فروش بازگشتند: معامله نقدی، فروش مستقیم در فروشگاه‌های فیزیکی و تمرکز بر جامعه محلی. فروشگاه‌هایی که انبار فیزیکی و ارتباط محلی فعال داشتند، همچنان توانستند حداقل بخشی از تقاضا را پاسخ دهند.

اگرچه کالاهای اساسی همچنان عرضه می‌شدند، اما به دلیل کاهش قدرت خرید، نگرانی‌های امنیتی و ناپایداری عرضه، حجم کلی تراکنش‌های خرده‌فروشی با افت ۲۰ تا ۶۰ درصدی مواجه شد. این افت، بسته به نوع کالا، منطقه جغرافیایی و سطح دسترسی، متفاوت بود.

جمع‌بندی تحلیلی مقایسه‌ای

در جدول زیر، مقایسه‌ای تحلیلی از وضعیت فروش آنلاین و فروش فیزیکی در دوران جنگ ارائه شده است:

برآیند این داده‌ها نشان می‌دهد که در موقعیت‌های بحرانی مشابه، مزیت نسبی با مدل‌های فروش فیزیکی یا هیبریدی است که می‌توانند در غیاب اینترنت و زیرساخت دیجیتال نیز به حیات خود ادامه دهند. این تجربه، زنگ هشداری جدی برای صنعت خرده‌فروشی است تا بیش از هر زمان دیگر بر طراحی سیستم‌های مقاوم، چندکاناله و منعطف تمرکز کند.

راهبردهای کلیدی برای تاب‌آوری صنعت خرده‌فروشی در بحران

در شرایطی که بحران‌هایی چون جنگ، اختلال در اینترنت و بی‌ثباتی‌های ژئوپلیتیک، چشم‌انداز صنعت خرده‌فروشی را با چالش‌های جدی مواجه می‌کنند، تنها برندهایی قادر به ادامه فعالیت و حفظ سهم بازار خود خواهند بود که به‌واسطه ساختاری منعطف، متکی بر مدل‌های چندکاناله و زیرساخت‌های متنوع باشند.

نخستین گام برای تقویت این تاب‌آوری، طراحی مدل فروش چندکاناله است. تجربه نشان داده کسب‌وکارهایی که به‌جای تمرکز صرف بر یک کانال، به‌صورت هم‌زمان از چهار مسیر اصلی ارتباط با مشتری شامل فروشگاه فیزیکی، پلتفرم آنلاین، پیام‌رسان‌ها و تماس تلفنی استفاده می‌کنند، در برابر اختلالات زیرساختی بسیار مقاوم‌تر عمل می‌کنند. در این میان، نقش فروشگاه فیزیکی از یک نقطه‌ فروش ساده فراتر رفته و به‌عنوان هاب لجستیکی محلی تعریف می‌شود؛ به این معنا که حتی در صورت قطع موقت اینترنت، با اتصال مجدد یا بهره‌گیری از کانال‌های جایگزین، عملیات پردازش و ارسال سفارشات همچنان ادامه خواهد یافت. اما چنین مدلی نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و تست‌های مداوم در شرایط شبه‌بحرانی است.

در گام بعدی، پشتیبانی از زیرساخت‌های چندگانه امری حیاتی است. تجربه بحران‌های اخیر در منطقه نشان داده که تنها کسب‌وکارهایی می‌توانند در زمان اختلال اینترنت به فعالیت خود ادامه دهند که به زیرساخت‌های موازی ارتباطی مجهز باشند. راه‌اندازی شبکه‌های داخلی مستقل برای مدیریت تراکنش‌ها، سفارش‌ها و پشتیبانی مشتریان، و همچنین استفاده از سرورهای داخلی میزبانی‌شده در کشور، بخشی از این راه‌حل‌هاست. این اقدامات باید در قالب یک برنامه تداوم کسب‌وکار تدوین و پیاده‌سازی شوند تا در زمان وقوع بحران به‌سرعت قابل‌اجرا باشند.

از سوی دیگر، بحران‌های ژئوپلیتیک معمولاً نخستین اثر خود را بر زنجیره تأمین کالاها می‌گذارند. از این رو، مدیریت انعطاف‌پذیر تأمین یکی از ارکان اصلی تاب‌آوری محسوب می‌شود. ایجاد انبارهای محلی با موجودی استراتژیک، همکاری با شرکت‌های حمل‌ونقل محلی غیرمتمرکز، و توسعه مسیرهای جایگزین ترابری در مناطق مرزی و روستایی، از جمله اقداماتی هستند که می‌توانند به کاهش وابستگی به شبکه‌های ملی و بین‌المللی کمک کنند؛ این موضوع به‌ویژه در مورد کالاهای مصرفی روزمره و اقلام ضروری از اهمیت مضاعف برخوردار است.

در چنین شرایطی، بازسازی و حفظ اعتماد مشتری نیز نقش محوری ایفا می‌کند. مصرف‌کنندگان در بحران نسبت به امنیت خرید آنلاین، سرعت تحویل و فرآیند بازگشت کالا حساس‌تر می‌شوند. بنابراین، آموزش پیشگیرانه مشتریان، شفاف‌سازی درباره امنیت و پشتیبانی، ارائه سرویس تحویل محلی با سرعت بالا و راه‌اندازی کانال‌های فوری ارتباط، اقدامات کلیدی برای کاهش اضطراب مشتریان و حفظ جایگاه برند در ذهن آنان به شمار می‌روند. اعتماد در زمان بحران، مهم‌ترین دارایی نامشهود هر کسب‌وکاری است و بی‌توجهی به آن می‌تواند آسیب‌های جبران‌ناپذیری به همراه داشته باشد.

در نهایت، استفاده از داده و تحلیل برای تصمیم‌گیری در زمان بحران، عاملی تعیین‌کننده در حفظ پایداری عملکرد است. برندهای هوشمند باید با تحلیل روزانه رفتار مشتریان، تغییرات الگوی مصرف، ترجیحات کانالی و ظرفیت دسترسی دیجیتال، بتوانند استراتژی‌های خود را در حوزه قیمت‌گذاری، تأمین موجودی و توزیع به‌سرعت تطبیق دهند. داده‌محوری در چنین شرایطی نه‌تنها مزیت رقابتی، بلکه شرط بقا در بازار بحران‌زده است.

در مجموع، آینده صنعت خرده‌فروشی در مناطق پرریسک وابسته به میزان آمادگی، انعطاف‌پذیری و سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌هایی است که امکان ادامه فعالیت، حفظ ارتباط با مشتری و بازسازی اعتماد در بحرانی‌ترین شرایط را فراهم می‌آورند. برندهایی که از امروز به استقبال این چالش‌ها می‌روند، فردا نه‌فقط زنده می‌مانند، بلکه به پیشتازان بازار تبدیل خواهند شد.

تجربه بحران‌های اخیر نشان می‌دهد که تاب‌آوری در صنعت خرده‌فروشی دیگر صرفاً به معنای داشتن فروشگاه یا وب‌سایت نیست؛ بلکه به‌معنای دارا بودن شبکه‌ای چندلایه از کانال‌های ارتباط، زیرساخت‌های متنوع، لجستیک محلی و مدیریت مبتنی بر داده است. برندهایی که امروز برای سناریوهای بحران آماده‌سازی دقیق انجام دهند، فردا نه‌تنها از بحران عبور خواهند کرد، بلکه پیشتاز بازار خواهند شد.