در حالی که چین طی دو دهه گذشته به موتور اصلی رشد مصرف جهانی تبدیل شده بود، تازهترین دادهها نشان میدهد شتاب خردهفروشی این کشور بهطور محسوسی کاهش یافته است. این کندی، فراتر از یک نوسان کوتاهمدت اقتصادی، نشانهای از تغییر عمیق در رفتار مصرفکننده چینی و گذار از خردهفروشی کالامحور به مصرف تجربهمحور و دیجیتال است؛ تغییری که پیامدهای آن نهتنها بازار جهانی، بلکه استراتژی فعالان صنعت خردهفروشی در کشورهایی مانند ایران را نیز تحت تأثیر قرار میدهد
اقتصاد چین در دهههای اخیر همواره بهعنوان یکی از مهمترین موتورهای رشد مصرف جهانی شناخته شده است. بازاری با بیش از ۱.۴ میلیارد نفر جمعیت که هر تغییر در رفتار مصرفکننده آن، بهسرعت در زنجیره تأمین جهانی، بازار کالاهای مصرفی، برندهای بینالمللی و حتی اقتصاد کشورهای در حال توسعه بازتاب مییابد. با این حال، دادههای رسمی منتشرشده در ماههای پایانی سال ۲۰۲۵ نشان میدهد که رشد خردهفروشی چین وارد مرحلهای از کندی معنادار شده است؛ روندی که اگرچه به معنای رکود کامل نیست، اما از تغییر فاز مصرف در دومین اقتصاد بزرگ جهان حکایت دارد
بر اساس آمارهای منتشرشده از سوی اداره ملی آمار چین، رشد فروش خردهفروشی کالاهای مصرفی در سال ۲۰۲۵ به محدوده ۳ تا ۴ درصد محدود شده است. این رقم در مقایسه با میانگین رشد این بخش در سالهای پیش از همهگیری کرونا و حتی دوره بازگشت نسبی اقتصاد، کاهش محسوسی را نشان میدهد. بهویژه در ماههای پایانی سال، آهنگ رشد فروش در برخی گروههای کالایی به پایینترین سطوح چند سال اخیر رسید و نشانههایی از ضعف تقاضای واقعی در بازار داخلی چین آشکار شد
چرا موتور مصرف داخلی چین از نفس افتاده است؟
یکی از عوامل اصلی این کندی، تغییر رفتار مصرفکنندگان چینی در مواجهه با نااطمینانیهای اقتصادی است. در سالهای اخیر، تمایل خانوارها به پسانداز افزایش یافته و احتیاط در هزینهکرد، جایگزین الگوی مصرف تهاجمی گذشته شده است. این تغییر رفتار، بهویژه در خرید کالاهای بادوام و سرمایهای مانند خودرو، لوازم خانگی و تجهیزات الکترونیکی بهوضوح قابل مشاهده است
رکود طولانیمدت بازار مسکن چین نیز نقش تعیینکنندهای در این روند داشته است. بخش مسکن که سهم بالایی در ثروت خانوارهای چینی دارد، با کاهش قیمتها و افت معاملات مواجه شده و همین مسئله احساس امنیت اقتصادی مصرفکنندگان را تضعیف کرده است. در نتیجه، کاهش «احساس ثروت» بهطور مستقیم بر سطح مصرف اثر گذاشته و فروش خردهفروشی کالامحور را تحت فشار قرار داده است
در کنار این عوامل، محدودیت اثربخشی سیاستهای حمایتی دولت چین نیز قابل توجه است. اگرچه سیاستگذاران با کاهش نرخهای بهره، تسهیل اعتبارات و ارائه بستههای تشویقی تلاش کردهاند مصرف داخلی را تحریک کنند، اما این اقدامات نتوانستهاند بهطور پایدار اعتماد مصرفکننده را بازسازی کنند. نتیجه این وضعیت، رشد آهسته و شکننده خردهفروشی کالا در چین بوده است؛ رشدی که بیش از آنکه ناشی از تقاضای قوی باشد، حاصل مدیریت ریسک و جلوگیری از افت شدید مصرف است
تغییر الگوی مصرف؛ از خرید کالا به تجربه، خدمات و خردهفروشی دیجیتال
در مقابل ضعف نسبی خردهفروشی کالامحور، بخش خدمات و مصرف تجربهمحور در چین عملکرد متفاوتی از خود نشان داده است. دادهها حاکی از آن است که سهم خدمات از سبد هزینه خانوارهای چینی در حال افزایش است و بخشهایی مانند گردشگری داخلی، غذا و نوشیدنی، سرگرمی و خدمات دیجیتال رشد پایدارتری را تجربه کردهاند. این روند بیانگر تغییر ترجیحات مصرفکننده از مالکیت کالا به استفاده از خدمات و تجربه است
همزمان، تجارت الکترونیک و خردهفروشی آنلاین همچنان یکی از نقاط قوت بازار چین بهشمار میرود. سهم بالای فروش آنلاین از کل خردهفروشی و تداوم سرمایهگذاری در پلتفرمهای دیجیتال نشان میدهد که مصرفکننده چینی حتی در شرایط احتیاط اقتصادی، خرید خود را متوقف نکرده، بلکه کانال و شکل آن را تغییر داده است. به بیان دیگر، مسئله اصلی اقتصاد مصرف چین کاهش مصرف نیست، بلکه دگرگونی الگوی مصرف است
کندی رشد خردهفروشی چین پیامدهایی فراتر از مرزهای این کشور دارد. چین یکی از بزرگترین بازارهای هدف برای برندهای بینالمللی و یکی از اصلیترین حلقههای زنجیره تأمین جهانی است. کاهش سرعت رشد مصرف در این بازار، فشار قابل توجهی بر تولیدکنندگان صادراتمحور، شرکتهای چندملیتی و برندهای فعال در حوزه کالاهای مصرفی وارد میکند و بسیاری از آنها را ناچار به بازنگری در استراتژیهای توسعه بازار، قیمتگذاری و سرمایهگذاری میسازد
برای صنعت خردهفروشی ایران نیز، این تحولات حامل پیامهای مهمی است. از یکسو، کند شدن تقاضای چین میتواند بهطور غیرمستقیم بر بازارهای جهانی و قیمت کالاها اثر بگذارد و از سوی دیگر، تجربه چین نشان میدهد که اتکای صرف به فروش کالامحور و مدلهای سنتی خردهفروشی، در بلندمدت مزیت رقابتی پایداری ایجاد نمیکند. حرکت به سمت دیجیتالسازی، توسعه تجارت الکترونیک، تمرکز بر تجربه مشتری و تنوعبخشی به خدمات، مسیری است که حتی بزرگترین بازار مصرف جهان نیز ناگزیر از طی کردن آن شده است
در جمعبندی میتوان گفت کندی رشد خردهفروشی چین در سال ۲۰۲۵ نه یک بحران مقطعی، بلکه نشانهای از یک گذار ساختاری در الگوی مصرف است. مصرفکننده چینی محتاطتر، انتخابگرتر و دیجیتالمحورتر شده و ترجیح میدهد بهجای انباشت کالا، به سمت تجربه و خدمات حرکت کند. برای فعالان صنعت خردهفروشی، چه در سطح جهانی و چه در بازار ایران، درک این تغییر و تطبیق استراتژیها با آن، به یک ضرورت راهبردی تبدیل شده است
منبع: Reuters
.jpg)
