گفت‌وگو با ابوالفضل راهزانی، مدیرعامل «تراس سنتر»

 تراس سنتر؛ وقتی«تجربه مشتری» جایگزین «لذت خرید» می‌شود

در شرایطی که بسیاری از مجتمع‌های تجاری پس از افتتاح با چالش جذب مخاطب و حفظ پویایی مواجه شده‌اند، «تراس سنتر» تلاش می‌کند مسیر متفاوتی را دنبال کند. هم‌زمان با آغاز واگذاری واحدهای تجاری، ابوالفضل راهزانی مدیرعامل این مجموعه از مدلی می‌گوید که در آن موفقیت یک پروژه، نه با تعداد فروشگاه‌ها، بلکه با کیفیت ارائه خدمات، ترکیب بهره‌برداران و تبدیل‌شدن به یک مقصد شهری سنجیده می‌شود.

باتوجه‌به اینکه منطقه ۲ تهران میزبان مراکز خریدی شناخته‌شده و بزرگ است، «تراس سنتر» سعادت‌آباد با چه رویکردی طراحی شده تا صرفاً یک مرکز خرید جدید نباشد و بتواند هویت و جایگاه مستقلی در میان پروژه‌های تجاری این منطقه ایجاد کند؟
«تراس سنتر» سعادت‌آباد در منطقه ۲، به‌جای تکرار الگوی یک مرکز خرید همانند سایر مراکز خرید، با هویت یک مرکز سبک زندگی (Lifestyle Center) توسعه‌یافته است. این پروژه با عبور از معماری فضاهای بسته تجاری و اختصاص متراژ قابل‌توجهی به فضاهای باز، نیمه‌باز و تراس‌ها، به یک هاب قدرتمند و زنده برای کافه‌ها، رستوران‌ها و فضاهای فرهنگی، تفریحی و تعاملی تبدیل شده است. این ساختار معماری نه‌تنها مدت‌زمان حضور و ماندگاری مشتریان (Dwell Time) را به میزان چشمگیری افزایش می‌دهد، بلکه با ایجاد یک پاتوق اجتماعی جذاب برای برگزاری رویدادها، حس تعلق و وفاداری عمیقی را در مخاطبین ایجاد می‌کند. 
در بخش واگذاری و چیدمان واحدهای تجاری، این مجموعه به‌جای رقابت بر سر جذب برندهایی که متناسب با نیاز مشتریان نبوده‌اند با هدف انطباق بهره‌برداری و کاربری‌ها بر اساس نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف اقدام به واگذاری هدفمند داشته است و با تمرکز بر اختصاص و ایجاد خدمات شخصی‌سازی‌شده (Curated Tenant Mix) و فضاهای لوکس این هدف را محقق کرده است. در این رویکرد، کیفیت پاخور بر کمیت آن ارجحیت دارد. به‌طوری که مشتریان با هدف مشخص و برای دریافت تجربه‌ای متمایز به مجموعه مراجعه می‌کنند که نتیجه آن، ثبت نرخ تبدیل (Conversion Rate) بسیار بالاتر بازدیدکننده به خریدار است. در نهایت، سودآوری و موفقیت این پروژه نه بر اساس ازدحام بی‌هدف جمعیت، بلکه بر پایه خلق باکیفیت‌ترین تجربه مشتری و ارائه هویتی مستقل به برندها تضمین می‌شود. 

امروزه موفق‌ترین مراکز تجاری جهان از مدل سنتی خرید فاصله گرفته‌اند و به سمت خلق «تجربه» برای مخاطب حرکت کرده‌اند. «تراس سنتر» چگونه تلاش کرده است ترکیب فضاهای تجاری، اداری، تفریحی و خدماتی را به یک اکوسیستم پویا و زنده تبدیل کند؟ 

«تراس سنتر» سعادت‌آباد با درک تغییر پارادایم جهانی از مراکز خرید تراکنشی به خرده‌فروشی مبتنی بر تجربه 
(Experiential Retail)، فضاهای خود را در قالب یک پروژه با کاربری مختلط 
(Mixed-Use Development) و کاملاً هم‌افزا طراحی کرده است. در این اکوسیستم، بخش‌های اداری، تجاری، فرهنگی، تفریحی و خدماتی به‌صورت جزایر مستقل عمل نمی‌کنند. بلکه حضور کاربران بخش‌های اداری و خدماتی در طول روز، ضامن ایجاد یک جریان پایدار مخاطب (Steady Foot Traffic) برای کافه‌ها، رستوران‌ها و فضاهای خرد تجاری است. این درهم‌تنیدگی کاربری‌ها باعث می‌شود چرخه حیات مجموعه محدود به ساعات پیک یا روزهای پایانی هفته نباشد و پویایی فضا در تمامی ساعات روز حفظ شود. 
علاوه بر این، استراتژی تخصیص فضا (Space Allocation) در این مرکز با تمرکز بر المان‌های تفریحی و اجتماعی بازطراحی شده است. استفاده از حوزه غذا و نوشیدنی، فضاهای باز و تراس‌ها به‌عنوان لنگرگاه‌های اجتماعی (Social Anchors) به‌جای لنگرگاه‌های سنتی فضایی را خلق کرده که در آن خرید تنها یکی از خروجی‌های حضور مشتری است. در این اکوسیستم زنده، فروشگاه‌ها بیشتر نقش فضاهای تعاملی و شوروم‌های جذاب را ایفا می‌کنند و مخاطب برای کار، معاشرت، صرف غذا و گذران اوقات فراغت به مجموعه می‌آید که این امر، «تراس سنتر» را به یک مقصد جامع و یکپارچه شهری تبدیل کرده است. 

با نزدیک‌شدن به زمان افتتاح، چه برنامه‌ای برای جذب برندهای شاخص، ایجاد پاخور مستمر و تبدیل «تراس سنتر» به یکی از مقاصد اصلی خرید و تفریح در غرب تهران در نظر گرفته‌اید؟ 
در آستانه افتتاح «تراس سنتر»، تمرکز اصلی از تکمیل صرف فرایند واگذاری واحدها، به مهندسی دقیق و چینش هدفمند سبد بهره‌برداران (Curated Tenant Mix) معطوف شده است. چراکه موفقیت پایدار یک مجموعه تجاری نه در هیاهوی روز افتتاح، بلکه در کیفیت ترکیب برندهایی است که می‌توانند در بلندمدت برای آن مرجعیت و هویت خلق کنند. جذابیت‌های ذاتی این پروژه اعم از کیفیت معماری، مقیاس استاندارد و جایگاه منحصربه‌فرد آن در منطقه، موجب شد تا فرایند جذب برندهای طراز اول بدون نیاز به اتکای صرف بر تبلیغات گسترده و تنها بر پایه شناخت بازار از ظرفیت‌های بالقوه مجموعه پیش برود. در این رویکرد، مذاکره و استقرار هر برند صرفاً بر مبنای واگذاری فضا نیست، بلکه تناسب دقیق هر فعالیت با استراتژی‌های کلان پروژه و نقش آن در تکمیل زنجیره مراجعه ارزیابی می‌شود تا یک اکوسیستم تجاری هم‌افزا شکل بگیرد. 
این استراتژی واگذاری مبتنی بر ارزش‌آفرینی، در تلفیق با رویکرد تبدیل مجموعه به «مکان سوم»  (The Third Place)، تضمین‌کننده پویایی و حیات اقتصادی پروژه در تمامی ساعات روز و هفته خواهد بود. با جذب مجموعه‌های شاخصی که به‌جای لنگرگاه‌های سنتی، نقش لنگرگاه‌های اجتماعی (Social Anchors) را در فضاهای تعاملی و تراس‌ها ایفا می‌کنند، زمان ماندگاری مخاطب (Dwell Time) به طور چشمگیری افزایش می‌یابد. این چیدمان هوشمندانه در کنار هم‌افزایی با بخش اداری، باعث می‌شود تا «تراس سنتر» به‌جای درگیرشدن در رکود پس از افتتاح مجتمع‌های سنتی، جریانی مستمر، باکیفیت و وفادار از پاخور هدفمند را تجربه کند که خروجی مستقیم آن، ارتقای نرخ تبدیل (Conversion Rate) و سودآوری پایدار برای تمامی بهره‌برداران است. 

در تهران کم نیستند مراکز تجاری بزرگی که با سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجه ساخته شدند؛ اما نتوانستند به مقصدی پرمخاطب و پایدار تبدیل شوند. چه عواملی به شما اطمینان می‌دهد که تراس‌سنتر می‌تواند در بلندمدت جریان مستمر بازدیدکنندگان و موفقیت تجاری خود را حفظ کند؟ 
شکست بسیاری از مجتمع‌های سنتی در تهران عمدتاً ریشه در اتکای صرف به مدل‌های مبتنی بر تراکنش‌های فروشگاهی و نادیده‌گرفتن تغییر پارادایم به سمت خرده‌فروشی تجربه‌محور (Experiential Retail) 
دارد. «تراس سنتر» با گذر از این مدل منسوخ و باتکیه‌بر اصول مکان‌سازی (Place-making)، به‌جای یک فضای بسته تجاری، با هویت یک مجتمع سبک زندگی (Lifestyle Center) طراحی شده است. در این پروژه، درهم‌تنیدگی هوشمندانه کاربری‌های تجاری، اداری و خدماتی در یک ساختار (Mixed-Use)، از شکل‌گیری جزایر مستقل جلوگیری کرده و یک هم‌افزایی پایدار ایجاد می‌کند. حضور روزانه پرسنل و مراجعان بخش‌های اداری، یک کف تضمین‌شده از پاخور مستمر را (Steady Foot Traffic) به همراه دارد که حیات اقتصادی کافه‌ها، رستوران‌ها و واحدهای خرد تجاری را در ساعات غیرپیک و روزهای میانی هفته نیز تضمین کرده و مجموعه را از وابستگی مطلق به ازدحام روزهای تعطیل رها می‌سازد. 
عامل دوم و تعیین‌کننده در پایداری موفقیت «تراس سنتر»، اجرای استراتژی چیدمان هدفمند سبد بهره‌برداران (Curated TenantMix) ایجاد کاربری‌های تجربه‌محور، اختصاص فضاها و کانسپت‌های خاص و تمایز نسبت به سایر مجتمع‌های تجاری و تغییر رویکرد در تعریف لنگرگاه‌های جاذب مخاطب است. در این مجموعه، به‌جای اتکای صرف به بخش مالی تجاری؛ بخش‌های فرهنگی، تفریحی، هنری، فضاهای باز، تراس‌ها و مجموعه‌های شاخص در نقش لنگرگاه‌های اجتماعی (Social Anchors) عمل می‌کنند تا با خلق یک «مکان سوم» (The Third Place)، مخاطب را برای معاشرت و وقت‌گذرانی به‌سوی خود بکشانند. این استراتژی تعاملی به شکل چشمگیری زمان ماندگاری مخاطب را (Dwell Time) افزایش داده و در نهایت پاخور هدفمند را به نرخ تبدیل واقعی (Conversion Rate) 
برای فروشگاه‌ها متصل می‌کند؛ رویکردی که «تراس سنتر» را از تله ازدحام بی‌هدف و رکود پس از افتتاح دور نگه داشته و آن را به جذاب‌ترین، زنده‌ترین و محبوب‌ترین مقصد شهری تهران تبدیل می‌کند.