سانا؛ تجربه‌ای برای تعلق داشتن
در روزگاری که مراکز خرید به‌دنبال تمایز در دل شباهت‌های ناگزیرند، مرکز خرید سانا توانسته با رویکردی نظام‌مند، انسانی و داده‌محور، جایگاهی ویژه در میان مخاطبان خود بیابد. میلاد راد، مدیرعامل جوان و خوش‌فکر این مجموعه، با ترکیب دانش مالی، مدیریت خدمات و رویکردی مشتری‌محور، هدایت سانا را از بحران‌های چندگانه به‌سوی ثبات و رشد مستمر رهنمون ساخته است. در این گفت‌وگو، او از تجربه‌های حرفه‌ای خود، ساختار اجرایی سانا، معیارهای انتخاب برندها، اهمیت تجربه مشتری، و چشم‌انداز آینده این مرکز خرید می‌گوید؛ روایتی روشن از اینکه چگونه می‌توان یک مرکز خرید را به برند تجربه‌محور بدل کرد.
لطفا خودتان را معرفی بفرمایید و کمی درباره سوابق کاری‌تان در حوزه مدیریت مراکز خرید بگویید.
میلاد راد هستم، ۳۴ ساله، فارغ‌التحصیل رشته حسابداری و مدیریت. پس از پایان تحصیلات، فعالیت حرفه‌ای‌ام را در حوزه مالی آغاز کردم، اما به‌تدریج متوجه شدم علاقه اصلی‌ام به بخش‌هایی است که با ارائه خدمات، ارتباط انسانی و خلق تجربه سروکار دارند. به همین دلیل با گذراندن دوره‌های متنوع در حوزه مدیریت خدمات، مسیر کاری خود را تغییر دادم و از سال ۱۳۹۵ وارد حوزه مدیریت و راه‌اندازی فودکورت در مراکز خرید شدم.
مرکز خرید سانا در چه سالی افتتاح شد و چند واحد تجاری، اداری و خدماتی در آن فعالیت دارند؟
پس از کسب تجربه در مجموعه‌های مطرحی مانند ایران‌مال، رویال، سانا و چند مرکز خرید بنام دیگر در شهرستان‌ها، شرکتی تخصصی در زمینه مشاوره و بهرهبرداری از فودکورت‌ها تاسیس کردم. این تجارب بستری شد برای ورود من به مرکز خرید سانا. در ابتدای سال ۱۴۰۰ و در واپسین ماه‌های اپیدمی کرونا، به‌عنوان معاون مدیرعامل و مدیر اجرایی بهرهبرداری (Facility Manager) به مجموعه پیوستم. پس از یک سال تلاش شبانه‌روزی، با اعتماد هیات‌مدیره به عنوان مدیرعامل شرکت بهره‌‌بردار منصوب شدم و اکنون در سمت مدیرعامل و عضو هیات‌مدیره مشغول به فعالیتم. مرکز خرید سانا با زیربنایی حدود ۵۴ هزار مترمربع، دارای ۸۴ واحد اداری، ۶۲ واحد تجاری و ۱۱ واحد غذایی است. بخش تجاری آن در اواخر سال ۱۳۹۵ و سایر بخش‌ها در مرداد ۱۳۹۶ به بهره برداری کامل رسید.
چه عواملی شما را به پذیرش مسئولیت مدیریت مرکز خرید سانا ترغیب کرد و مسیر شکل‌گیری چگونه بود؟
با توجه به علاقه‌ام به مدیریت، ساختار خصوصی حاکم بر سانا و پتانسیل بالای این مرکز خرید، مسئولیت این مجموعه را با افتخار پذیرفتم. از ابتدا چشم‌اندازم این بود که با بهره‌گیری از دانش و ابزارهای نوین مدیریتی، سانا را به یکی از مراکز خرید متمایز کشور تبدیل کنم.
چه عواملی در انتخاب برندها و فروشگاه‌های فعال در مرکز خرید سانا موثر است؟ آیا استانداردهای خاصی برای ورود برندها دارید؟
درطول چهارسال اخیر با کمک تیم‌های تخصصی داخلی شامل مارکتینگ، باشگاه مشتریان، لیزینگ و سایر واحدها و همچنین بهره‌مندی از مشاوران حرفه‌ای، موفق شدیم سیستم‌های سنجش عملکرد فروشگاه‌ها (KPI) را تعریف و پیاده‌سازی کنیم. درحال‌حاضر فروشگاه‌ها براساس سهم صنفی، عملکرد و همراستایی با جایگاه سانا به عنوان مرکز خرید حوزه مد و پوشاک انتخاب می‌شوند.
احترام به مشتری و تعهد به تجربه‌ای لذت‌بخش در عمل چگونه در مجموعه شما اجرا می‌شود و بازخوردهای مشتریان چگونه به‌صورت عملیاتی در تصمیم‌گیری‌ها و بهبود خدمات به کار گرفته می‌شود؟
مهم‌ترین اصل ما در سانا، خلق تجربه‌ای لذت بخش برای مشتریان است. در این مسیر با برندهای همراه مجموعه، آموزش مستمر پرسنل، ایجاد لحن و زبان مشترک در ارتباط با مشتری و تحلیل تجربیات گذشته تلاش کرده‌ایم تجربه‌ای شیرین و پایدار برای مخاطبان رقم بزنیم. ساختار مبتنی‌بر سیستم، کار تیمی و استفاده از ابزارهای مدیریتی نیز وجه تمایز سانا محسوب می‌شود.
چه تمایزی میان تجربه خرید در سانا با دیگر مراکز خرید تهران وجود دارد؟ چه چیزی باعث می‌شود مشتری بار دیگر هم به سانا بازگردد؟
نظارت دقیق بر اجرای فرآیندها، برگزاری جلسات هفتگی میان مدیران اجرایی، تحلیل چالش‌ها و تعریف تیم‌های حل مساله، از مهم‌ترین فعالیت‌های منسجم ماست. شعار ما در سانا این است: «هر روز فقط یک قدم به سمت پیشرفت» که در پایان سال، ۳۶۵ گام رو به جلو برای توسعه مجموعه و ارتقاء تجربه مشتری معنا پیدا می‌کند.
در متون معرفی سانا اشاره کرده‌اید که از ابزارهای هوشمند و استانداردهای بین‌المللی برای نظارت استفاده می‌کنید. می‌توانید مثالی بزنید که چطور این ابزارها در خدمات روزمره سانا به کار گرفته می‌شوند؟
در دل مرکز خرید سانا، واحدی پویا و چندوجهی مشغول به کار است که نقش آن صرفا اجرای کمپین‌های تبلیغاتی نیست، بلکه بسان قلبی تپنده، جریان خلاقیت، تحلیل و تجربه‌سازی را در تمام ابعاد مرکز خرید به گردش در‌می‌آورد.
«مارکتینگ سانا» دیگر صرفا یک دپارتمان نیست؛ ساختاری هوشمند، خلاق و چندلایه است که همچون یک آژانس درون‌سازمانی عمل می‌کند. تیمی متشکل از متخصصین ارتباطات، تحلیل‌گران رفتار مصرف‌کننده، طراحان تجربه و ایده‌پردازانی که ماموریت‌شان خلق تجربه‌ای متمایز و به‌یادماندنی برای مخاطبان است.
در این ساختار، بازاریابی تنها به معنای معرفی نیست، بلکه پلی است میان داده و احساس؛ میان راهکار و الهام، میان شرکاری تجاری و اداری و ایجاد هم‌افزایی ما با ترکیب داده‌های تحلیلی، ابزارهای نوین دیجیتال، و درک عمیق از رفتار و نیازهای مشتریان، تلاش می‌کنیم هر تماس مخاطب با سانا، لحظه‌ای از تجربه برند باشد؛ تجربه‌ای انسانی، اصیل و بر پایه احترام.
واحد مارکتینگ سانا در همکاری تنگاتنگ با بخش‌های باشگاه مشتریان، لیزینگ، روابط عمومی و عملیات، در حال بازطراحی مداوم مسیر تجربه مشتری است. طراحی هویت رویدادها، کمپین‌های وفاداری، زبان برند، مسیرهای بصری و ارتباطی، همگی از این طریق توسعه می‌یابند، همچنین پایش دقیق بازخوردها و شاخص‌های عملکردی (KPI) باعث می‌شود نه تنها خلاق، بلکه پاسخگو، منعطف و نتیجه‌گرا باشد.
آیا در آینده نزدیک برنامه‌هایی برای ارتقای فضای مرکز خرید یا افزودن امکانات جدید دارید؟
در شرایطی که مراکز خرید به دلیل محدودیت برندهای بین‌المللی شباهت زیادی به یکدیگر پیدا کرده‌اند، ما تلاش کرده‌ایم تمایز خود را در حوزه خدمات و پشتیبانی پس از خرید تعریف کنیم. این مهم تنها با مشارکت و نگاه مشارکتی برندهای حاضر در سانا محقق شده است.
چشم‌انداز شما برای مرکز خرید سانا در پنج‌سال آینده چیست؟ آیا توسعه فیزیکی یا دیجیتال هم در برنامه هست؟
با گذشت نزدیک به هفت‌سال از آغاز فعالیت سانا و عبور از بحران‌های اجتماعی و اقتصادی متعدد، درحال تدوین برنامه‌ای میان‌مدت و بلندمدتیم تا ضمن حفظ جایگاه برند سانا، کیفیت و کمیت خدمات خود را نیز ارتقا دهیم.
در دنیای امروز که مفهوم «تجربه مشتری» فراتر از خرید صرف‌شده، سانا چگونه می‌خواهد خود را در این رقابت متمایز نگه دارد؟
در پاسخ به تغییر رفتار مصرف‌کننده و روندهای جدید، توسعه فضای دیجیتال و بهره‌گیری از هوش مصنوعی در حوزه سرگرمی و خدمات، در دستور کار ما قرار گرفته است.
اگر بخواهید سانا را در یک جمله تعریف کنید، آن جمله چیست؟
ما معتقدیم تجربه مشتری، چیزی فراتر از صرف خرید است؛ تجربه‌ای است شامل احساس، تعامل و درک عمیق از برند. در همین راستا، از ابزارهایی چون مصاحبه، نظرسنجی، تحلیل داده‌های رفتاری و اقدامات شخصی‌سازی‌شده بهره می‌بریم تا هر تماس مخاطب با سانا، تبدیل به لحظه‌ای برای ثبت برند شود. آموزش پرسنل، احترام به وقت مشتری، صداقت، پذیرش نقد و پاسخگویی فعال، ارکان کلیدی رویکرد ما در این مسیر است.
و در نهایت...
سانا، جایی است برای تعلق داشتن.
